美團VS大眾點評：新一輪營銷攻勢的同與異

記得原酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友說過一句話，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須一邊吆喝一邊跑，（甚至）有時候吆喝比跑還重要!”


這句話，我相信圈子里大部分人都很熟知，很多創(chuàng)業(yè)者更是身體力行。如電商領(lǐng)域的聚美優(yōu)品與樂峰、女性APP領(lǐng)域的美柚與大姨嗎、團購領(lǐng)域的美團與大眾點評......無不深諳此道。


今天，我們就聊聊當(dāng)年“千團大戰(zhàn)”留下來的熱門“選手”——美團與大眾點評，看看它們是怎么吆喝的？


前幾天，和圈內(nèi)的朋友聊天，他說到一個很有意思的現(xiàn)象：美團與大眾點評近期都在分眾投放樓宇廣告，美團主要投放一二線城市，大眾點評則以三四線城市為主。顯然，二者已開始進入新一輪的廝殺和吆喝。


但不知大家發(fā)現(xiàn)沒有，作為與生活息息相關(guān)的團購網(wǎng)站，他們沒有選擇電視、廣播等這些大眾渠道，他們選擇的是以分眾樓宇廣告為戰(zhàn)場，且策略差異也很大。美團主攻一二線城市，《美一次，團一次》的廣告明顯小清新和文藝范；大眾點評主攻三四線城市，《五塊錢的快樂是什么》的廣告簡單、直接、接地氣。


顯然，大眾點評和美團這次營銷戰(zhàn)的背后是有著深層次的策略和邏輯的，選擇分眾及不同的投放城市，反映的正是二者對壘的現(xiàn)狀。


我們先來看第一個問題：美團與大眾點評為什么選擇以分眾樓宇廣告為戰(zhàn)場？我覺得可以從兩個維度來解釋。


1）信息傳達模式的必然


眾所周知，美團與大眾點評都是典型的O2O代表，聯(lián)接線上線下消費者是其重要的商業(yè)形態(tài)，也是用戶獲取和轉(zhuǎn)換信息的基本路徑。所以，圍獵線上線下的精準用戶，對他們而言，變得意義重大。


然而，從消費者獲取信息的模式來看，簡單地說有兩種，一個叫主動一個叫被動。主動就是這個人獲取資訊的途徑是什么，被動就是這個人的生活空間是什么。圍捕一個消費者，左手邊就是怎么抓住他獲取資訊的途徑；右手邊是怎么抓住他最主要的生活空間。兩者一夾擊，這個人怎么也跑不掉了。


當(dāng)下，社交媒體為代表的信息平臺顯然已經(jīng)成為消費者主動獲取資訊的主要途徑，而以分眾生活圈為代表的媒體渠道則是后者。美團和大眾點評作為O2O模式的典型企業(yè)，要想抓住其消費者，營銷推廣的線上線下結(jié)合也成為必然。


2）爭奪用戶的關(guān)鍵渠道


美團與大眾點評均是主打本地生活服務(wù)，提供吃喝玩樂等消費資訊。他們的用戶與分眾樓宇人群高度重合，年齡均集中在20-45歲，是以城市白領(lǐng)、上班族、商務(wù)精英為主的優(yōu)質(zhì)消費人群。


再加上，當(dāng)下電視媒體收視率持續(xù)下降，視頻網(wǎng)站推廣型微電影越來越無人問津，均淹沒在信息的洪流里。而分眾的這種樓宇廣告卻不一樣，它是屬于強制推送。它抓住的是大眾的無聊時間段和碎片化空檔期。因為在等電梯的那一刻，看樓宇廣告，是你避免尷尬和消除無聊的最佳方式。


所以，如果能在黃金時間（上下班時間）向其潛在消費者推送廣告內(nèi)容，圍獵的效果自然明顯。


第二個問題：美團為何主攻一二線城市，而大眾點評則搶攻三四線城市？


這個問題，我覺得可以從兩家公司不同的發(fā)展路徑和基因來回答。


大眾點評十年的發(fā)展讓其在生活服務(wù)領(lǐng)域樹立了地位和門檻，特別是在一二線城市，其擁有難以撼動的地位和口碑。而美團網(wǎng)作為后起之秀，自成立以來在交易額上保持年300%的增速，三四線城市“根據(jù)地”遍地開花，亦讓外界對其產(chǎn)生了勢不可擋的印象。


正因為如此，兩家公司的企業(yè)文化也有著相應(yīng)的差異。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃源普曾經(jīng)撰文稱，“普哥和大眾點評、美團的很多員工接觸過，大眾點評的員工文藝小資，美團的員工更加生猛拼命......大眾點評總部上海，拼搏的氛圍更弱，聽說高層已經(jīng)開始宣傳狼性文化，試圖激起員工的創(chuàng)業(yè)熱情；美團總部北京，危機感更強，已經(jīng)在望京租下兩棟樓，快速向大公司的方向推進?！?br />

顯然，正是因為兩家深知自己的優(yōu)勢和弱勢，才會展開新一輪的攻勢和不同策略。對于大眾點評來說，借助微信獲得流量入口后，大力拓展三四線市場成為重中之重，而美團來呢？則開始需要“農(nóng)村包圍城市”，向一二線城市人群縱深和收割。


“跑”與“吆喝”，美團與大眾點評均是“千團”中的佼佼者！


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