美團(tuán)VS大眾點(diǎn)評(píng)：新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)的同與異

記得原酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友說(shuō)過(guò)一句話，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須一邊吆喝一邊跑，（甚至）有時(shí)候吆喝比跑還重要!”


這句話，我相信圈子里大部分人都很熟知，很多創(chuàng)業(yè)者更是身體力行。如電商領(lǐng)域的聚美優(yōu)品與樂(lè)峰、女性APP領(lǐng)域的美柚與大姨嗎、團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)......無(wú)不深諳此道。


今天，我們就聊聊當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”留下來(lái)的熱門“選手”——美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)，看看它們是怎么吆喝的？


前幾天，和圈內(nèi)的朋友聊天，他說(shuō)到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)近期都在分眾投放樓宇廣告，美團(tuán)主要投放一二線城市，大眾點(diǎn)評(píng)則以三四線城市為主。顯然，二者已開始進(jìn)入新一輪的廝殺和吆喝。


但不知大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，作為與生活息息相關(guān)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他們沒(méi)有選擇電視、廣播等這些大眾渠道，他們選擇的是以分眾樓宇廣告為戰(zhàn)場(chǎng)，且策略差異也很大。美團(tuán)主攻一二線城市，《美一次，團(tuán)一次》的廣告明顯小清新和文藝范；大眾點(diǎn)評(píng)主攻三四線城市，《五塊錢的快樂(lè)是什么》的廣告簡(jiǎn)單、直接、接地氣。


顯然，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)這次營(yíng)銷戰(zhàn)的背后是有著深層次的策略和邏輯的，選擇分眾及不同的投放城市，反映的正是二者對(duì)壘的現(xiàn)狀。


我們先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)為什么選擇以分眾樓宇廣告為戰(zhàn)場(chǎng)？我覺(jué)得可以從兩個(gè)維度來(lái)解釋。


1）信息傳達(dá)模式的必然


眾所周知，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)都是典型的O2O代表，聯(lián)接線上線下消費(fèi)者是其重要的商業(yè)形態(tài)，也是用戶獲取和轉(zhuǎn)換信息的基本路徑。所以，圍獵線上線下的精準(zhǔn)用戶，對(duì)他們而言，變得意義重大。


然而，從消費(fèi)者獲取信息的模式來(lái)看，簡(jiǎn)單地說(shuō)有兩種，一個(gè)叫主動(dòng)一個(gè)叫被動(dòng)。主動(dòng)就是這個(gè)人獲取資訊的途徑是什么，被動(dòng)就是這個(gè)人的生活空間是什么。圍捕一個(gè)消費(fèi)者，左手邊就是怎么抓住他獲取資訊的途徑；右手邊是怎么抓住他最主要的生活空間。兩者一夾擊，這個(gè)人怎么也跑不掉了。


當(dāng)下，社交媒體為代表的信息平臺(tái)顯然已經(jīng)成為消費(fèi)者主動(dòng)獲取資訊的主要途徑，而以分眾生活圈為代表的媒體渠道則是后者。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)作為O2O模式的典型企業(yè)，要想抓住其消費(fèi)者，營(yíng)銷推廣的線上線下結(jié)合也成為必然。


2）爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵渠道


美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)均是主打本地生活服務(wù)，提供吃喝玩樂(lè)等消費(fèi)資訊。他們的用戶與分眾樓宇人群高度重合，年齡均集中在20-45歲，是以城市白領(lǐng)、上班族、商務(wù)精英為主的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群。


再加上，當(dāng)下電視媒體收視率持續(xù)下降，視頻網(wǎng)站推廣型微電影越來(lái)越無(wú)人問(wèn)津，均淹沒(méi)在信息的洪流里。而分眾的這種樓宇廣告卻不一樣，它是屬于強(qiáng)制推送。它抓住的是大眾的無(wú)聊時(shí)間段和碎片化空檔期。因?yàn)樵诘入娞莸哪且豢蹋礃怯顝V告，是你避免尷尬和消除無(wú)聊的最佳方式。


所以，如果能在黃金時(shí)間（上下班時(shí)間）向其潛在消費(fèi)者推送廣告內(nèi)容，圍獵的效果自然明顯。


第二個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)為何主攻一二線城市，而大眾點(diǎn)評(píng)則搶攻三四線城市？


這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得可以從兩家公司不同的發(fā)展路徑和基因來(lái)回答。


大眾點(diǎn)評(píng)十年的發(fā)展讓其在生活服務(wù)領(lǐng)域樹立了地位和門檻，特別是在一二線城市，其擁有難以撼動(dòng)的地位和口碑。而美團(tuán)網(wǎng)作為后起之秀，自成立以來(lái)在交易額上保持年300%的增速，三四線城市“根據(jù)地”遍地開花，亦讓外界對(duì)其產(chǎn)生了勢(shì)不可擋的印象。


正因?yàn)槿绱耍瑑杉夜镜钠髽I(yè)文化也有著相應(yīng)的差異。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃源普曾經(jīng)撰文稱，“普哥和大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)的很多員工接觸過(guò)，大眾點(diǎn)評(píng)的員工文藝小資，美團(tuán)的員工更加生猛拼命......大眾點(diǎn)評(píng)總部上海，拼搏的氛圍更弱，聽說(shuō)高層已經(jīng)開始宣傳狼性文化，試圖激起員工的創(chuàng)業(yè)熱情；美團(tuán)總部北京，危機(jī)感更強(qiáng)，已經(jīng)在望京租下兩棟樓，快速向大公司的方向推進(jìn)。”


顯然，正是因?yàn)閮杉疑钪约旱膬?yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，才會(huì)展開新一輪的攻勢(shì)和不同策略。對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，借助微信獲得流量入口后，大力拓展三四線市場(chǎng)成為重中之重，而美團(tuán)來(lái)呢？則開始需要“農(nóng)村包圍城市”，向一二線城市人群縱深和收割。


“跑”與“吆喝”，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)均是“千團(tuán)”中的佼佼者！


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