廣告機(jī)構(gòu)勢(shì)在必行的未來(lái)：連接者

本文是由3個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小篇章組成的，是最近我去企業(yè)交流營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的內(nèi)容匯總和平時(shí)的一些觀察感悟，主題圍繞：Agency從定位到執(zhí)行，如何適應(yīng)未來(lái)的趨勢(shì)要求。


（一）重新思考：什么是真正“社會(huì)化”的營(yíng)銷(xiāo)？


趨勢(shì)思考：過(guò)去，聊到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)大家想到什么？微博？微信？?jī)?nèi)容？創(chuàng)意？產(chǎn)品？技術(shù)？大家可能先想到的是這些，做這件事情的平臺(tái)、工具、手法、方式，這些基礎(chǔ)元素，但很少想到“人”。


下一階段大家更多會(huì)想到做這件事情的人。


是什么人？在怎么做？為什么？


趨勢(shì)邏輯：當(dāng)“因?yàn)槊追?，所以小米”的用戶領(lǐng)先型創(chuàng)新漸成風(fēng)潮，逐漸超越“企業(yè)領(lǐng)先型”創(chuàng)新的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將發(fā)現(xiàn)，他們面臨的情況和其所服務(wù)的品牌完全一樣：如不能引入有效的用戶參與，沒(méi)有社會(huì)化工作方式，都有可能在資源利益被重新分配的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“原始森林”中“失活”。


趨勢(shì)觀察：最近我遇到一個(gè)知名的大型企業(yè)，其Agency是著名的4A，在其最近重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷(xiāo)Case中，客戶向Agency提出：能否幫我們發(fā)掘多一些的新鮮創(chuàng)意？以邀請(qǐng)新媒體參與的方式。


再一個(gè)例子是前幾天我剛見(jiàn)某營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的合伙人，他跟我說(shuō)，前幾年，他們公司養(yǎng)了很多段子手而現(xiàn)在正忙著轉(zhuǎn)為外部合作，而將核心能力更多聚焦到以自己的技術(shù)能力驅(qū)動(dòng)的微信業(yè)務(wù)上。


無(wú)獨(dú)有偶，另一上海的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則跟我說(shuō)，他們已經(jīng)把APP這條業(yè)務(wù)線“穩(wěn)定”地通過(guò)外包來(lái)完成，這個(gè)動(dòng)作不僅是出于業(yè)務(wù)線整體成本可下降至少10%的考慮，更是出于如何讓公司過(guò)得“更有活力”的需求?！肮蛡蜿P(guān)系也許在不久的將來(lái)就會(huì)趨于崩潰，先從廣告業(yè)開(kāi)始。”這是他的一番原話。


我認(rèn)為這個(gè)判斷在今天對(duì)的方面是：在如何幫客戶找“對(duì)的人”方面，雇傭關(guān)系顯然不能精準(zhǔn)。在客戶業(yè)務(wù)多元化的大型營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，雇傭關(guān)系會(huì)帶來(lái)“臃腫”。在趨勢(shì)飛速變化的背景下，雇傭關(guān)系常意味著“負(fù)累”。在人才懷著極強(qiáng)內(nèi)在提升動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)圈，雇傭關(guān)系可能還不經(jīng)濟(jì)。


趨勢(shì)總結(jié)：在企業(yè)領(lǐng)先型創(chuàng)新的時(shí)代，你了解你的核心能力，所以最有效的方式就是做好內(nèi)部管理以支撐這種核心能力的發(fā)展，這叫“控制”，美其名曰“管理”。而在未來(lái)，基于整個(gè)環(huán)境的“生態(tài)化”和“社會(huì)化”，做好內(nèi)控的作用力將被“邊緣化”，我們切莫高估“內(nèi)部管理”對(duì)公司的價(jià)值，這是我的個(gè)人判斷。


據(jù)此，我大膽猜測(cè)最有效的方式將變成扁平協(xié)作的模式，變成更多的、持續(xù)不斷的“單點(diǎn)驅(qū)動(dòng)”模式：以大體方向明確的“試錯(cuò)”，替代過(guò)去煞有介事的“戰(zhàn)略”，這會(huì)不會(huì)形成一種“去中心化”的思潮呢？


最后我們一起來(lái)回憶KK的名言：“我認(rèn)為一個(gè)無(wú)中心的合作工作模式，到今天為止仍然是一種極具能量的完成任務(wù)方式，不僅在軟件領(lǐng)域，而在任何領(lǐng)域都有效?！?br />

（二）Opensource：如何將品牌交由消費(fèi)者共有？


去年一行業(yè)會(huì)議上我問(wèn)某嘉賓：特斯拉汽車(chē)給你帶來(lái)的最大啟發(fā)是什么？他回答：是一種“開(kāi)源硬件”的思路。很喜歡“開(kāi)源”這個(gè)概念，決定把它引用過(guò)來(lái)做今天的主旨語(yǔ)。


我們先從硬件的開(kāi)源聊起。據(jù)說(shuō)，早期的硬件其實(shí)都是“開(kāi)源”的。包括打印機(jī)、電腦、甚至蘋(píng)果電腦，他們的整個(gè)設(shè)計(jì)原理圖是公開(kāi)的。


到上世紀(jì)六七十年代,很多公司開(kāi)始思考“為什么要開(kāi)放自己的資源？”，此后，行業(yè)中的BigBrother基于控制，引領(lǐng)業(yè)界進(jìn)入一個(gè)閉源周期；直到互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)打破信息壟斷，“開(kāi)源”之風(fēng)才又得抬頭。


互聯(lián)網(wǎng)仿佛也經(jīng)歷了類(lèi)似循環(huán)，早前幾年大家對(duì)所有看得上的業(yè)務(wù)，都要親自操刀，赤膊上陣，不見(jiàn)黃河心不死，親力親為的思維特別明顯。這幾年，隨著3Q大戰(zhàn)、巨頭們開(kāi)放的步伐加緊，合作與相互嵌入才越來(lái)越多，這雖然和“開(kāi)源”不是一個(gè)概念，但殊途同歸，走入了共同的趨勢(shì)之河。


“云”與“大數(shù)據(jù)”相繼到來(lái)，更給了“開(kāi)源”以堅(jiān)固的奠基，“開(kāi)源”意味著可以有基于“云”和“數(shù)據(jù)”的“共同創(chuàng)造”、“交互”、“服務(wù)延伸”，通過(guò)這些，企業(yè)同步擁有了遠(yuǎn)超過(guò)去的鏈接用戶能力。


難道只是科技領(lǐng)域如此嗎？


像耐克讓用戶參與定制球鞋，讓用戶自己給自己的作品設(shè)計(jì)海報(bào)，這也是一種“開(kāi)源”，把創(chuàng)新源開(kāi)放給消費(fèi)者；可口可樂(lè)定制瓶的標(biāo)簽來(lái)自社交媒體，最近，他們又拍了首支UGC的視頻短片《ThisisAhh》并上線了網(wǎng)站，內(nèi)容來(lái)自邀請(qǐng)全球粉絲對(duì)“當(dāng)你喝可樂(lè)的時(shí)候，你會(huì)有什么感覺(jué)”的視頻分享。


“開(kāi)源”思維在營(yíng)銷(xiāo)圈被翻譯成了另一句經(jīng)典：“品牌并不是唯你獨(dú)有，而是由你和你的消費(fèi)者所共有?！?br />

那么，耐克交出了部分設(shè)計(jì)而非技術(shù)、可樂(lè)交出了瓶身標(biāo)簽而非配方，我們是否可以簡(jiǎn)化一下對(duì)開(kāi)源的理解為：今天，你（品牌）其實(shí)可以考慮把所有非核心的部分，你創(chuàng)造力不能到達(dá)極致的環(huán)節(jié)，都想辦法交給社會(huì)化的方式，交給你的用戶來(lái)一起完成呢？


比方說(shuō)，你的設(shè)計(jì)、你的廣告、你的包裝、你的外觀、你的活動(dòng)……


聊到這個(gè)，我想起前幾天和時(shí)趣Socialtouch的CEO張銳的閑談，他說(shuō)國(guó)外一些很好的公司在服務(wù)大、中、小三類(lèi)客戶上保持了1:1:1的結(jié)構(gòu)：大客戶給你最好的需求，而這種需求可以向中小客戶延伸，這樣就能有效降低營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新成本。


從營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的視角來(lái)看，當(dāng)我們洞察到很多走在前端的大牌正在對(duì)“開(kāi)源”提出越來(lái)越多需求，正賦予用戶更多參與創(chuàng)造權(quán)益的時(shí)候，Agency似乎就不應(yīng)該走到這種趨勢(shì)的對(duì)立面，而應(yīng)堅(jiān)定地加以奉行：自己業(yè)務(wù)積極“開(kāi)源”（社會(huì)化協(xié)作），也幫助客戶“開(kāi)源”。


具體怎么幫呢？


上文中我們談到可口可樂(lè)UGC視頻，來(lái)自其Agency，國(guó)際知名的廣告公司W(wǎng)+K。無(wú)獨(dú)有偶，前幾天在北京看到大范圍的陌陌廣告，廣告內(nèi)容與創(chuàng)意來(lái)自其真實(shí)用戶，也由該公司操刀并提煉出主旨語(yǔ)：“總有新奇在身邊?！币酝苿?dòng)陌陌應(yīng)用內(nèi)的“附近”“群組”等功能。


在這個(gè)案例中我更感興趣的是W+K想要干什么？


以技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意為“底層語(yǔ)言”，幫助客戶行使“開(kāi)源”營(yíng)銷(xiāo)思維并協(xié)助其更有效的鏈接用戶，推動(dòng)其社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)。這樣的差異化定位，是不是能劃出一條足夠清晰的競(jìng)爭(zhēng)分割線，在客戶的心智中占據(jù)自己的一席之地，從而獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的獨(dú)立發(fā)展呢？


反過(guò)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)如果逆勢(shì)而動(dòng)。如不幫助客戶將他們可交還給用戶參與的部分，加速交還的話，最終，客戶很可能會(huì)要求你Agency交還這份權(quán)利，回想一下電影——“如何眾叛親離”。


最近我關(guān)注到一位營(yíng)銷(xiāo)大牛的微信，看他一段時(shí)間幾乎天天在發(fā)招聘，持續(xù)招兵買(mǎi)馬，這種顯性的“我來(lái)干！我能行！”的態(tài)度讓我有點(diǎn)擔(dān)心。


在過(guò)去工業(yè)時(shí)代，品牌幾乎只要做好電視廣告就解決了所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，他們首先想到的必然是Agency。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更可能是與消費(fèi)者、用戶、粉絲來(lái)一場(chǎng)合謀，而不再是（至少不必然首先是）想到與Agency來(lái)合謀。


追憶黃金年代，美好而不現(xiàn)實(shí)，這時(shí)候挪一下身，轉(zhuǎn)一個(gè)念，變成品牌與消費(fèi)者共謀的“底層支撐者”或“有效鏈接者”會(huì)不會(huì)更好？


緊握拳頭抓不到任何東西；攤開(kāi)手，你或許就能擁有整片天空。


（三）Connector：定位連接者，而非中介


在上一篇中，我們聊到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)今天的定位：做一個(gè)讓品牌與人相連的“有效連接者”。這個(gè)觀點(diǎn)在最新一期《第一財(cái)經(jīng)周刊》“廣告公司革命”的文章中得到了印證，該文觀點(diǎn)、案例詳實(shí)厚重，非常值得一讀！


先為大家摘錄幾句我喜歡的表達(dá)：


1、“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù)，對(duì)廣告業(yè)的影響非常大。尤其Google，他們和我們的客戶有很深入的互動(dòng)，我們必須要加快步伐才能確保我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的價(jià)值?！薄阂丶瘓F(tuán)全球首席數(shù)字官RobNorman


2、“如今我們更像是一個(gè)傳播公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。這意味著過(guò)去，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人，今天則變成了連接人和人。今天，我們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是一個(gè)會(huì)在內(nèi)部共享信息、行動(dòng)迅速、桀驁不馴的社區(qū)?！薄狣DB全球CEOChuckBrymer


3、“過(guò)去我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者的目的是把品牌的故事告訴他，而現(xiàn)在我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者，是為了讓他再把這個(gè)故事告訴別人。到達(dá)本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與?！薄狣DB全球CEOChuckBrymer


4、“Google和FB這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價(jià)值在于更有效地搭建從品牌到消費(fèi)者之間的傳播鏈條。而不是在頁(yè)面上推送一則廣告?！薄狣igitasLBi和Razorfish全球主席RishadTobaccowala


5、“……后來(lái)事情很快有了變化，Armshaw不再只看見(jiàn)來(lái)自硅谷的銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售員會(huì)開(kāi)始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會(huì)議桌上。從某種程度上來(lái)說(shuō)，如今Google和FB也可以被看做是創(chuàng)意公司。它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也會(huì)和廣告代理公司的團(tuán)隊(duì)一起找出實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方法?！?br />

6、“一個(gè)數(shù)字化的群邑，而不是群邑的數(shù)字化?！薄阂丶瘓F(tuán)全球首席數(shù)字官RobNorman


看完這些我們?cè)倩氐街黝}：


趨勢(shì)觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)將自己定位為“連接者”，而非“中介”。


趨勢(shì)觀察：過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，Agency的“中介”思維是非常明顯的，現(xiàn)在回想一下，大家對(duì)廣告公司說(shuō)“我們代理了多少多少的優(yōu)勢(shì)媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體”這類(lèi)表達(dá)該不會(huì)陌生，且不論這種媒體是報(bào)紙、雜志、公交、路牌還是互聯(lián)網(wǎng)。


這種表達(dá)的基礎(chǔ)是Agency作為信息、資源的壟斷者，對(duì)渠道加以控制，逼迫品牌選擇與之連接，其本質(zhì)與房產(chǎn)中介控制優(yōu)勢(shì)房源的做法并無(wú)二致。


這幾年提“代理優(yōu)勢(shì)媒體”的表達(dá)似乎少了很多，一個(gè)有趣的觀察是：離互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越近，這樣的表達(dá)越少。離傳統(tǒng)媒體越近，這樣的表達(dá)就越多。


Why？


概因互聯(lián)網(wǎng)有能力持續(xù)地打破對(duì)信息資源的壟斷，以新的信息交互方式取而代之。


趨勢(shì)總結(jié)：未來(lái)，隨著人與人自由連接的互聯(lián)網(wǎng)精神不斷突破，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)基于資源控制的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，將面臨泥沙俱下的崩塌。Agency轉(zhuǎn)身成為“連接者”勢(shì)在必行，這實(shí)際上就是上文中DDB全球CEOChuckBrymer提到的“如今我們更像是一個(gè)傳播公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。這意味著過(guò)去，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人，今天則變成了連接人和人?！?br />

但“連接者”和“中介”看似涇渭分明，實(shí)際中又有很多易混淆處，什么是兩者的根本區(qū)別？宇見(jiàn)有3條不成型的總結(jié)：


1、ROI


試問(wèn)過(guò)去的傳統(tǒng)媒體有沒(méi)有能力幫助品牌鏈接用戶呢？


顯然肯定是有的，但其ROI在新媒體和社交媒體崛起后就顯得低下了。


如今，很多公司把越來(lái)越多的預(yù)算花在了社交媒體上，我們已基本看清一個(gè)事實(shí)：在社交媒體上開(kāi)個(gè)微博微信就能“0投入”獲取大量用戶的想法是業(yè)余的。很多案例表明這里隱含著企業(yè)不為人知的巨大投入，但這樣做仍然非常值得。


2、交互


有沒(méi)有交互，有多少交互是從媒體形態(tài)上對(duì)“連接者”和“中介”的一個(gè)區(qū)分。


“連接者”往往比“中介”有更好的“通透性”，或者像我們經(jīng)常在汽車(chē)評(píng)測(cè)當(dāng)中聽(tīng)到的一個(gè)詞，有更好的“通過(guò)性”，連接者往往有能力基于技術(shù)、產(chǎn)品上的創(chuàng)新帶來(lái)更強(qiáng)的“交互”而中介則“弱交互”甚至無(wú)交互。


3、內(nèi)容與服務(wù)的直接延伸


正因?yàn)橛小敖换ァ?，“連接者”可使品牌擁有更多的，向用戶“直接進(jìn)行內(nèi)容與服務(wù)延伸”的機(jī)會(huì)，這里的“直接”非常重要，也因此，“連接者”有平臺(tái)屬性，其是一個(gè)可參與的生態(tài)體系而中介，往往只是信息的“傳送門(mén)”，其不具備可延伸性。


要搞清楚這一點(diǎn)，我們只需要回到《廣告公司革命》一文中，仔細(xì)分析為什么品牌包括Agency，要積極地向技術(shù)公司拋橄欖枝，為什么大家都把那么多的時(shí)間金錢(qián)花在Google和FB上，在國(guó)內(nèi)，把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到微信上，就可見(jiàn)一斑。


微信，是典型的連接者，它為品牌與人、人連接提供了順暢的通道，在此之外更提供了技術(shù)、數(shù)據(jù)、交互在內(nèi)的多方位的支撐。


有趣的是這種趨勢(shì)甚至如黑洞般，深深地牽引到包括報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體，乃至類(lèi)似分眾這種生活空間媒體的投放邏輯。


觀察寫(xiě)字樓最近一年的廣告有個(gè)明顯感觀：廣告主在廣告上更強(qiáng)調(diào)有趣有用的“內(nèi)容”，比如化妝品品牌開(kāi)設(shè)美妝課程；品牌冠名一組電影大片片花；一些新鮮實(shí)用的榜單被發(fā)布出來(lái)等等。


這種語(yǔ)言切換的本質(zhì)是：


“連接者”最大的價(jià)值是直接進(jìn)行內(nèi)容、服務(wù)延伸，而空間媒體在技術(shù)、產(chǎn)品尚不能直接達(dá)成此種連接的時(shí)候，其身份先相應(yīng)“合理地”轉(zhuǎn)換為配合“延伸”。


以往廣告是“告知”，到達(dá)用戶即實(shí)現(xiàn)價(jià)值。現(xiàn)在要配合交互，到達(dá)是手段不是目的，目的變成配合社交媒體形成話題，形成全媒體發(fā)酵，那“內(nèi)容語(yǔ)言”“話題語(yǔ)言”而非“廣告語(yǔ)言”自然成了最好的選擇。


江南春最近做了一個(gè)新的概括：“從無(wú)聊到有趣，廣告內(nèi)容化和娛樂(lè)化”。這個(gè)概括對(duì)Agency同樣具有很強(qiáng)的警示意義，這實(shí)際上是一個(gè)“連接者”的語(yǔ)言。


過(guò)去“用戶最無(wú)聊時(shí)間是廣告最有效時(shí)段”的邏輯，現(xiàn)在因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新賦予用戶選擇權(quán)，起了一些變化。因此，空間媒體也正積極跟進(jìn)趨勢(shì)，去“中介化”，用更有用，或更有趣的內(nèi)容來(lái)促成品牌與人連接，而不再是單向的曝光，從而逐步實(shí)現(xiàn)成為“半連接者”甚至“連接者”，這是一個(gè)很大的邏輯轉(zhuǎn)換。


一個(gè)不太準(zhǔn)確的比喻：坐擁良田千頃的土豪（過(guò)去的代理商）如何以“開(kāi)源”思維讓品牌更深地嵌入進(jìn)來(lái)從而變?yōu)椤伴_(kāi)明鄉(xiāng)紳”，又將以多大的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，從“ROI”“交互”“內(nèi)容服務(wù)延伸”的角度徹底脫胎換骨為“顛覆者”？


改變，正在發(fā)生。


營(yíng)銷(xiāo)是我們應(yīng)對(duì)不確定世界的，不確定方式。

作者：宇見(jiàn)

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