男人襪：垂直電商都不景氣，賣襪子的憑什么“硬挺”？

在采訪男人襪之前，我對(duì)它有過印象，原來經(jīng)常看的技術(shù)牛人阮一峰的網(wǎng)絡(luò)日志，有一段時(shí)間看到了男人襪的廣告，它的廣告語是“像訂雜志一樣訂襪子”，當(dāng)時(shí)覺得模式很新穎。沒曾想，之后會(huì)采訪到它的創(chuàng)始人陳伯樂。


男人襪，是一家創(chuàng)立于武漢的主賣男式襪子的垂直電商，用戶在購(gòu)買其襪子都是通過預(yù)付費(fèi)的方式來完成。其創(chuàng)始人陳伯樂原來曾經(jīng)是一個(gè)程序猿，為什么會(huì)想到網(wǎng)上賣襪子，在它先后有維棉和襪管家做同樣的襪子電商，為什么只有男人襪在這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域中生存下來了？


小襪子的生意經(jīng)


陳伯樂說男人襪是他的第二次創(chuàng)業(yè)，2008年第一次創(chuàng)業(yè)，他自己做的是創(chuàng)意禮品。第一次創(chuàng)業(yè)雖然失敗了，但幫助很大，他認(rèn)識(shí)到自己選擇的品類有問題，禮品不是人們的剛需，同時(shí)二次復(fù)購(gòu)率比較低，因此面臨著進(jìn)貨與庫(kù)存的雙重壓力。


2010年第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，他選擇了襪子，同時(shí)先期的人群定位為IT男或者宅男，他也說出了自己選擇襪子及定位人群的邏輯：


第一，剛需。襪子是目標(biāo)人群的剛需，許多IT男或者宅男根本沒有時(shí)間也不愿意來處理這些生活的瑣事。（他說這點(diǎn)自己有發(fā)言權(quán)，原來就是這個(gè)人群。）


第二，二次回購(gòu)率高。襪子本身就是消耗品，誰一年不穿幾雙？（男人襪目前復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，對(duì)比淘寶的10%，也印證這一點(diǎn)。）


第三，價(jià)格不敏感。目標(biāo)人群本來就對(duì)價(jià)格不太敏感，更何況還是襪子這種小物件。


第四，弱品牌。品類如果品牌化很明顯的話，利潤(rùn)空間太小，同時(shí)還不利于自己品牌的建立。


陳伯樂說，今年是男人襪成立的第四年了，現(xiàn)在已經(jīng)從原來的單槍匹馬變成了5人的“小團(tuán)伙”，日均一兩百單，還是屬于一個(gè)較小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司。


雖然是個(gè)小公司，陳伯樂介紹5人“小團(tuán)伙”分工還是很明晰的，他是大內(nèi)總管，從CEO到后勤全部負(fù)責(zé)，同時(shí)承擔(dān)對(duì)外“忽悠”的艱巨任務(wù)，其他四人均為90后，分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、客服、發(fā)貨、新媒體，他們運(yùn)營(yíng)的妹子，取了花名為“男子妹”，專門負(fù)責(zé)各色買家的售后服務(wù)。（那每天快遞一兩百件的小伙，花名是不是“快刀手”?。?br />

陳伯樂介紹，襪子的毛利有30%左右，除去運(yùn)營(yíng)等成本，毛利只有10%，男人襪發(fā)展3年，終于在2013年剛剛實(shí)現(xiàn)贏利，與男人襪前后成立的維棉和襪管家，現(xiàn)在都由于各種原因，已經(jīng)不營(yíng)業(yè)了，為什么男人襪能夠贏利并生存下來？


小生意的新玩法


生存的問題，陳伯樂沒有直接解釋，他說當(dāng)年他花了5000元在百度上面做廣告，沒有帶來一次的交易，而在淘寶上獲得一個(gè)新用戶要10多元的成本，每次交易都是虧本的，如果沒有二次回購(gòu)，這種吸引用戶的成本對(duì)于他這種創(chuàng)業(yè)者無法承受。


正是由于無法承受傳統(tǒng)的方式，作為國(guó)內(nèi)第一批玩Twitter的技術(shù)男陳伯樂開始轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，他介紹了男人襪在不同時(shí)間段結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的玩法，他認(rèn)為這也是襪管家失敗的原因之一，傳統(tǒng)企業(yè)做電商最大劣勢(shì)，不懂得如何在互聯(lián)網(wǎng)上尋找和維護(hù)用戶。


2012年微博：邀請(qǐng)大V試用，雖然成功率不高，但每成功一次，訂單就會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間巨增；用戶口牌傳播，男人襪在給用戶發(fā)貨時(shí)，買3雙，有時(shí)可能會(huì)發(fā)4雙，或者隨機(jī)送一些小禮品，給用戶驚喜，許多用戶都自發(fā)地通過微博曬單，從而慢慢地形成品牌的口牌；專職人員進(jìn)行微博的運(yùn)營(yíng)，與用戶互動(dòng)，解決問題。當(dāng)年微博的的訂單占其總訂單的1/3。（有興趣的朋友可以看看他們的微博，雖然粉絲不到四萬，但是平均每條微博評(píng)論數(shù)都有幾十條，不過轉(zhuǎn)發(fā)率不高，可見男人襪是的粉絲群體活躍性較高，但外延性不夠?。?br />

2013年微信：男人襪是2013年下半年國(guó)內(nèi)第一批開通服務(wù)號(hào)的商家，也是第一批使用微信第三方服務(wù)商口袋通，搭建自己的微商城，到現(xiàn)在已經(jīng)有50%的訂單來自微信。（一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司能夠主動(dòng)積極地?fù)肀б苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第一是意識(shí)可貴，第二，說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給中小創(chuàng)業(yè)者確實(shí)創(chuàng)造了更小成本的商機(jī)）


2013年比特幣：男人襪還曾經(jīng)因?yàn)榉劢z的建議，接受過五筆比特幣的支付，陳伯樂認(rèn)為雖然這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，但是他愿意通過這種方式來吸引來喜歡新奇的客戶。


2014年眾籌：4月，男人襪完成了全國(guó)股權(quán)眾籌，500個(gè)名額，每人1000元，籌集50萬元，分發(fā)5%的股權(quán)，目前所有的法律手續(xù)已經(jīng)完成，5%的股權(quán)由陳伯樂代持。他說實(shí)際上從去年開始已經(jīng)陸續(xù)接觸了一些投資機(jī)構(gòu)，估值太低了，所以無疾而終，他說今年眾籌成功，應(yīng)該會(huì)對(duì)今年的融資有一定的幫助。


如果說男人襪在互聯(lián)網(wǎng)中的玩法，每次都以較低的成本獲得較好的效果，可能源于陳伯樂有IT男和第一批Twitter用戶的背景，那么他做男人襪的小九九也反映了他對(duì)電商的準(zhǔn)確理解。


輕：陳伯樂與襪子生產(chǎn)工廠合作，讓后者擁有股份，采取這種輕的模式，讓有股份的工廠主動(dòng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，自己可以更專注于產(chǎn)品的研發(fā)和電商的銷售。（陳伯樂認(rèn)為維棉的失敗在于供應(yīng)鏈，與生產(chǎn)工廠的關(guān)系差，基本都是6個(gè)月結(jié)賬，最后也是被供應(yīng)商起訴，封了庫(kù)房以致無法營(yíng)業(yè)）


預(yù)售：男人襪的廣告語是“像訂雜志一樣訂襪子”，用戶一旦選擇了這種模式，客單價(jià)就可以提高，網(wǎng)站有29.9、58、108三個(gè)檔位可選，據(jù)陳伯樂分析2013年的數(shù)據(jù)，其客單價(jià)在50元左右，剛上市的聚美優(yōu)品客單價(jià)也不過100元左右；庫(kù)存量很小，由于是預(yù)付費(fèi)制，訂貨量比較好把控，不容易形成庫(kù)存，周轉(zhuǎn)快。（這么看，小米也是這種模式）


品類擴(kuò)張：2012年底，男人襪開發(fā)了一個(gè)新的SKU，男式內(nèi)褲。陳伯樂說，這個(gè)品類的開發(fā)是許多用戶提出的需求，目前已經(jīng)占到男人襪營(yíng)業(yè)額的50%，同時(shí)內(nèi)褲品類的利潤(rùn)也比襪子要高許多，在提升用戶粘性和利潤(rùn)方面都有較大的幫助。


面臨的挑戰(zhàn)


陳伯樂常說的一句話是“男人應(yīng)省下買襪子的時(shí)間，去做更多有挑戰(zhàn)性的事情”，但男人襪的挑戰(zhàn)在哪兒？


規(guī)模：男人襪目前近6萬的用戶，只有近3000的包年用戶，約占5%，2013年的營(yíng)業(yè)額也只有131萬。雖然在男人襪的官方微博，我們可以看到每條消息的評(píng)論都比較多，但是其轉(zhuǎn)發(fā)并不多，這說明其粉絲的活躍高比較高，但是其外延性小，還沒有形成話題的能力。百度指數(shù)方面，可以看到男人襪只有300多，而只做境外電商的蘭亭集勢(shì)還有1200左右，是它的四倍，說明男人襪的品牌認(rèn)知度還不高。


針對(duì)這個(gè)問題，陳伯樂說，今年眾籌了50萬，會(huì)用一部分來進(jìn)行品牌的推廣，第二，今后會(huì)與其他男式品牌進(jìn)行跨界的合作，世界杯期間男人襪就會(huì)與某知名品牌進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。他說前幾年，男人襪基本上沒有花費(fèi)用進(jìn)行宣傳，希望今年能夠通過一定的宣傳及跨界的合作，讓用戶的規(guī)模和營(yíng)業(yè)額都能更上一個(gè)臺(tái)階。


質(zhì)量：目前男人襪的質(zhì)量基本上由合作的占股企業(yè)來負(fù)責(zé)，在質(zhì)量方面男人襪沒有太多的把控能力。陳伯樂也坦言今年會(huì)將引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理作為重中之重，不光可以把控質(zhì)量，而且可以研發(fā)新的產(chǎn)品。


品牌定位：現(xiàn)在男人襪已經(jīng)開發(fā)了內(nèi)褲這個(gè)品類，雖然同樣解決的是也是大部分用戶的需求，但是男人襪這個(gè)品牌的定位已經(jīng)決定了其品類，就是襪子。目前同時(shí)銷售襪子及內(nèi)褲，實(shí)際上對(duì)于新用戶來說，難免會(huì)覺得突兀和混淆。


陳伯樂說過男人襪在2013年6月的一個(gè)營(yíng)銷案例，銷售空調(diào)被，350條兩個(gè)小時(shí)就銷售一空，實(shí)際上不妨在類目的擴(kuò)充時(shí)，不將內(nèi)褲作為一個(gè)固定產(chǎn)品來說，而是作為一個(gè)臨時(shí)產(chǎn)品或者不定期產(chǎn)品來操作，既讓用戶有新鮮感，又不混淆其品牌定位。


在采訪中，我問陳伯樂，做男人襪最大的收獲是什么？他說是整個(gè)團(tuán)隊(duì)將一個(gè)idea一步步實(shí)現(xiàn)，得到用戶喜歡，一起互動(dòng)！男人襪的包裝盒宣傳語為“一家夢(mèng)想著賣‘妹’子的電商”，被網(wǎng)友“批評(píng)”故意寫錯(cuò)別字、節(jié)操何在？他說男人襪對(duì)未來沒有太多的規(guī)劃，只希望一二年內(nèi)包年服務(wù)的用戶能發(fā)展到一萬人就足夠了，慢慢地做成一個(gè)“小而美”的垂直電商。


能成嗎？