阿蘭·巴迪歐視角下，冷眼看小米“神話”

你有沒(méi)有想過(guò)，在小米模式、粉絲經(jīng)濟(jì)被吹捧的時(shí)候，小米這家公司恰恰是無(wú)辜的？鈦媒體作者宋大象是一位從事藝術(shù)行業(yè)的人士，他嘗試給我們提供一個(gè)獨(dú)特的視角：即借助藝術(shù)分析法來(lái)審視“小米熱”的現(xiàn)象，在他看來(lái)，圍繞小米締造的“神話”，只是用戶心理、傳播心理的折射和放大。詳細(xì)分析請(qǐng)耐心閱讀，經(jīng)鈦媒體編輯：


兩個(gè)月前，興之所至注冊(cè)鈦媒體這類的TMT資訊網(wǎng)站的時(shí)候，最熱切的期望，就是想看看互聯(lián)網(wǎng)背景下的諸多商業(yè)科技現(xiàn)象，有沒(méi)有比較創(chuàng)新性的視角分析。然后，充滿期待地瀏覽了幾天談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維、談?wù)撔旅襟w、談?wù)摯髷?shù)據(jù)、談?wù)撔∶孜幕鹊鹊奈恼轮?，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的描繪、預(yù)測(cè)和分析視角都平淡無(wú)奇，精彩程度遠(yuǎn)遜于我所喜愛(ài)的當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域里的分析文章（這位作者是鈦媒體上典型的跨界寫作者，編輯注）。分析當(dāng)代藝術(shù)，要借助于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等諸多人文學(xué)科的最新理論成果，如果把這些理論成果用于分析當(dāng)今的商業(yè)科技現(xiàn)象，也許讀起來(lái)會(huì)有非常異質(zhì)和有趣的啟發(fā)視角。


于是，本文就結(jié)合當(dāng)代思想學(xué)術(shù)明星阿蘭·巴迪歐關(guān)于存在與事件的思考，拿小米公司開(kāi)刀，來(lái)闡釋下小米成功的真相，是如何多元而又難以把握。


總的來(lái)說(shuō)，在阿蘭·巴迪歐關(guān)于“存在”與“事件”的哲學(xué)思考中，巴迪歐否認(rèn)有任何現(xiàn)成的可以指導(dǎo)實(shí)踐的理論的存在，理論必須是在實(shí)踐之中生成或者是事后回望時(shí)總結(jié)的，所謂的真理，只是一種邏輯上的操作，這種操作，是把在具體的情境中所發(fā)生的事件的意義，歸納總結(jié)成可以理解的真理，不同的事件可以產(chǎn)生不同的真理，這些多樣的、完全不是一回事的真理，最后被歸結(jié)在一個(gè)大的名稱下。


舉個(gè)例子，比如，說(shuō)到歷史上非常有名的“法國(guó)大革命”，這個(gè)名稱實(shí)際上就是對(duì)一系列非常不連貫的事件事后諸葛亮式的命名，這些不連貫的事件包括“攻占巴士底獄”“發(fā)表人權(quán)宣言”“雅各賓派恐怖統(tǒng)治”“熱月政變”等等。


究竟是什么成就了小米公司今天的神話？


以巴迪歐的視角來(lái)觀之，實(shí)際上是不可窮盡的。但可以肯定的是：小米的神話，恰恰就是這樣的一個(gè)動(dòng)態(tài)事件不斷發(fā)生，然后諸多事件不斷在消費(fèi)者和小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的認(rèn)識(shí)上打洞，造成巨大的不解和震驚，然后消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可理解的東西，后來(lái)被總結(jié)為可認(rèn)知可理解的“小米法則”，一個(gè)個(gè)正面的關(guān)于小米的“真理和神話”不斷被匯集，最后又全被計(jì)在了小米公司帳下，形成了一個(gè)神話不斷被塑造的過(guò)程。


小米從成立到今天，在什么情勢(shì)下歷經(jīng)了哪些“事件”的沖擊呢？而哪些事件在既定情勢(shì)下的發(fā)生，超出了小米公司的控制，但最后依然可以被操縱成為小米神話添磚加瓦的神話呢？


雷軍曾的名言——站在臺(tái)風(fēng)口，一頭豬都能飛起來(lái)。雷軍的了不起在于，在國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商要么簡(jiǎn)單優(yōu)化一下安卓系統(tǒng)來(lái)做宣傳噱頭，要么不自量力甚至想單獨(dú)開(kāi)發(fā)一個(gè)操作系統(tǒng)的時(shí)候，他選擇了組建正規(guī)的團(tuán)隊(duì)，在安卓系統(tǒng)基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化打造MIUI系統(tǒng)。


而事實(shí)上，小米并不能完全預(yù)測(cè)MIUI系統(tǒng)將會(huì)贏得多么好的口碑，但這絕對(duì)值得一試。因?yàn)樵诒姸嗟氖謾C(jī)論壇上，各路單兵作戰(zhàn)的大神們，總在試圖修改或者精簡(jiǎn)安卓系統(tǒng)，而且很受刷機(jī)愛(ài)好者們的歡迎。


小米的MIUI系統(tǒng)，本就是針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶的使用習(xí)慣，深度優(yōu)化過(guò)了的安卓系統(tǒng)，那么各路大神為了尋找存在感，當(dāng)然會(huì)非常熱衷于對(duì)這個(gè)已經(jīng)優(yōu)化過(guò)了的MIUI系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)評(píng)、分析、評(píng)論甚至進(jìn)一步更改和優(yōu)化，這樣以來(lái)小米的MIUI系統(tǒng)會(huì)成為各路大神們競(jìng)相研究，批評(píng)，追捧和試驗(yàn)的對(duì)象，原生的谷歌安卓系統(tǒng)，反而會(huì)逐漸淡出大神乃至刷機(jī)愛(ài)好者們的研究視野，使得MIUI系統(tǒng)的口碑效應(yīng)不斷發(fā)酵。以至于小米手機(jī)還沒(méi)造出來(lái)之前，MIUI就已經(jīng)成為了人性化體驗(yàn)的操作系統(tǒng)頭牌。


雷軍擅長(zhǎng)制造一種東西，叫做“體面”


而在小米手機(jī)推出的時(shí)候，雷軍又像當(dāng)年的神州電腦一樣，成功給小米賦予了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品屬性，而對(duì)外宣傳的名義卻詭異地高大上為“為發(fā)燒而生”，這樣小米手機(jī)在消費(fèi)者心中可以同時(shí)滿足兩種本來(lái)是非常矛盾的強(qiáng)烈需求：一是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，二是“發(fā)燒高檔”，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉其實(shí)是絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中最渴盼的產(chǎn)品屬性，但是擺在臺(tái)面上說(shuō)的時(shí)候，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就構(gòu)不成一個(gè)可供炫耀和談?wù)摰馁Y本，因此，“為發(fā)燒而生”就成了一個(gè)非常體面的炫耀說(shuō)辭。


然后小米的銷售模式創(chuàng)新性采取了自建垂直電商網(wǎng)站然后饑餓營(yíng)銷的模式，這個(gè)銷售模式在各路媒體的廣泛報(bào)道和激烈討論下（不管相關(guān)的報(bào)道和討論是正面的還是負(fù)面的），使得小米真正具備了“強(qiáng)調(diào)個(gè)性、標(biāo)榜叛逆”的布道資格，MIUI系統(tǒng)和小米手機(jī)產(chǎn)品本身就不錯(cuò)，然后又在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳媒社會(huì)里，率先借助各種媒體的力量，樹(shù)立了真正讓人覺(jué)得非常有個(gè)性的公眾形象，三股合力的作用可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)1+1+1簡(jiǎn)單算法的，一個(gè)公司讓人覺(jué)得產(chǎn)品優(yōu)秀并不罕見(jiàn)，但真正讓年輕人覺(jué)得你的產(chǎn)品和公司文化有個(gè)性，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的集體認(rèn)同，這才是真正困難的。


在探討小米手機(jī)成功的背后，居然很多人忽略了小米可是上過(guò)中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播的，小米公司可是被習(xí)主席蒞臨指導(dǎo)過(guò)的，北京市市委書記郭金龍?jiān)跁?huì)見(jiàn)國(guó)民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)的時(shí)候可是拿紅米手機(jī)做國(guó)禮相贈(zèng)的，試問(wèn)國(guó)內(nèi)任何一家手機(jī)生產(chǎn)商的任何宣傳，哪一個(gè)可以與這兩者匹敵呢？雖然新聞聯(lián)播的口碑一向不太好，但群眾對(duì)新聞聯(lián)播內(nèi)容的懷疑僅限于特定的政績(jī)和官方成績(jī)報(bào)道，對(duì)于一個(gè)純粹民營(yíng)公司的正面報(bào)道，那可會(huì)極大地增強(qiáng)人民群眾對(duì)這個(gè)公司產(chǎn)品的信心的，而恰恰是在這次報(bào)道中，小米公司成為了互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神的代名詞和布道者。


實(shí)際上冷靜思考一下：小米手機(jī)究竟有多好，在消費(fèi)者買到小米手機(jī)連續(xù)把玩幾天之前，消費(fèi)者怎么可能確切知道呢？難道每一個(gè)購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者事先都去親朋好友那借來(lái)了小米手機(jī)徹底把玩了么？所以小米手機(jī)究竟發(fā)燒到了何等地步這并不重要，重要的是論壇上，網(wǎng)絡(luò)上，報(bào)紙和雜志上，電視臺(tái)新聞上，全都是關(guān)于小米的正面報(bào)道。


而且，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)被廣泛討論的今天，每一次雙十一，小米手機(jī)的銷售額都可以免費(fèi)占據(jù)各大媒體的頭版頭條，就連在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)晚會(huì)上投放的廣告，都成為了媒體爭(zhēng)相報(bào)道和討論的新聞，就連大學(xué)里廣告專業(yè)編導(dǎo)專業(yè)的大學(xué)生，都要以小米手機(jī)廣告為例，分析這則廣告的利弊得失。


我們需要注意的是：饑餓營(yíng)銷能不能被廣泛討論，小米公司會(huì)不會(huì)上央視新聞聯(lián)播，北京市委書記會(huì)不會(huì)選紅米手機(jī)送給連戰(zhàn)，雙十一銷售額和春晚前廣告能不能以及究竟能引發(fā)多大的轟動(dòng)效應(yīng)，這些事件并不是小米可以完全預(yù)測(cè)和控制的。小米公司能做到的，就是在特定的時(shí)段和特定的情勢(shì)里，做出最有效的判斷，順勢(shì)而為或者引導(dǎo)著情勢(shì)向自己有利的方向發(fā)展，然后通過(guò)有著巨大粉絲量的社交媒體的力量，來(lái)影響情勢(shì)、改造情勢(shì)為小米神話添磚加瓦，無(wú)論具體情勢(shì)中發(fā)生的事件，是精心策劃的，還是程咬金一樣猝不及防半路殺出的，小米總可以把這種相關(guān)不相關(guān)的事件，轉(zhuǎn)化為更大的有利情勢(shì)的一部分，這種超常的把握復(fù)雜情勢(shì)和運(yùn)作事件的能力，的確是非常令人佩服和難以掌握的。


這就像藝術(shù)界里的馬歇爾·杜尚，在商店里買了一只普通的男性小便壺，簽名之后送去參加藝術(shù)展覽，然后被拒絕，然后通過(guò)精心的謀劃和操作，引發(fā)了一系列的關(guān)于藝術(shù)品定義的爭(zhēng)論，最后一舉改寫了20世紀(jì)后半期關(guān)于藝術(shù)的定義，成為了當(dāng)代藝術(shù)和觀念藝術(shù)的精神之父，這就是藝術(shù)史上非常有名的“理查德·穆特事件”。而小米的神話，也應(yīng)該從這個(gè)角度去予以理解和把握。


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