“微信小店”，下一個拍拍還是淘寶？

今天下午，微信公眾平臺向廣大用戶推送了一條“微信公眾平臺增加微信小店功能，可快速開店”信息，可謂是一石激起千層浪，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能，從而實現(xiàn)批量添加商品快速開店。“微信小店”的上線，意味著騰訊加速了移動電商的步伐。


“微信小店”是基于微信公眾平臺打造的原生電商模式，推出后將極大地豐富微信以及微信支付的應用場景，提升用戶體驗。對于企業(yè)來講，可以實現(xiàn)更有效的觸達用戶，真正技術“零門檻”搭建屬于自己的電商平臺，為用戶創(chuàng)造更直接的價值。對于用戶來說，可以在微信上體驗到更流暢和豐富的購物體驗。簡單的說，通過“微信小店”，配合之前開放的“多功能客服”，微信在手機端非常輕易的就構筑了一套完整的電商服務體系，將微信支付實現(xiàn)完美落地。在iDoNews記者看來微信此舉可以說是有利也有弊，但整體來看微信的利將大于弊。


一定程度上分散京東流量


京東集團于5月28日對外宣布，京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動上線，并陸續(xù)向全國微信用戶開通。京東在微信平臺的一級入口名稱為“購物”，位于“發(fā)現(xiàn)”之內(nèi)，與“朋友圈”、“掃一掃”、“游戲”等并列。并且位于二級入口的微信原有欄目“精選商品”也將原來的易迅商品改換為京東商品，并且呈現(xiàn)的內(nèi)容與“購物”一級入口一模一樣。


此前的京東招股書顯示，2013年12月，京東約有15%的訂單來自移動端。而微信對外公布的信息顯示，2014年第一季度，微信月度活躍用戶已達3.96億。京東CEO劉強東也表示，“未來在移動端的發(fā)展上，微信入口和京東自有APP將一體化運營?！蔽⑿砰_通“購物”一級入口，將使京東處于移動電商的有利地位。此外，而微信擁有3億多活躍用戶，用戶基數(shù)很大，并且微信的即時通信特性使用戶具有很高的使用黏性，即使只有小比例的用戶給京東導流，所帶來的銷售額增長和活躍用戶數(shù)也是其它平臺所難比擬的。


但是現(xiàn)在“微信小店”橫空出世，做朋友圈營銷的朋友都知道，微信朋友圈的交易是基于彼此信任的基礎之上，包括微信公眾號也是如此。企業(yè)通過微信公眾號展示優(yōu)質(zhì)商品吸引用戶關注，良性互動可以獲得用戶更精準的需求從而促成購買，完善的售后服務確保用戶利益不受損害，最后通過用戶口碑傳播企業(yè)品牌吸引更多的人關注。整個環(huán)節(jié)形成了一個完整的閉環(huán)系統(tǒng)，只要保證每個環(huán)節(jié)都不出問題，那么必然會大大增加用戶的使用粘性。


由此可以看出“微信小店”與一級入口的“購物”直接形成了內(nèi)部競爭關系，但是兩者各有優(yōu)劣?！拔⑿判〉辍笔墙⒃谖⑿殴娞栔系?，用戶關注的公眾號數(shù)量有限，也決定了用戶所購買的產(chǎn)品種類有限，單單一些“微信小店”可能滿足不了龐大復雜的用戶需求，這個時候“購物”便有了更大的優(yōu)勢。而位于“購物”內(nèi)的企業(yè)不具備多客服條件，無法通過互動獲取用戶的精準需求，這就使用戶粘性相對于“微信小店”來說比較低。


所以“微信小店”的推出在一定程度上勢必會分散京東流量，京東也不再一家獨占微信所有流量了。


威脅到第三方開發(fā)商的利益


2013年12月份左右，騰訊“風鈴”系統(tǒng)正式上線，讓很多第三方開發(fā)商認為微信開始痛下殺手，而最近微信公眾平臺的幾次小幅升級所透露出來的信息，更是讓第三方坐立不安。5月9日，微信公眾平臺推出了在線客服功能，透露出了從平臺基礎應用和接口服務向具體商務應用場景侵入的蠢蠢欲動之心，再加上之前上線的多客服和投票這些功能直接與很多第三臺平臺的微信在線客服功能重合，令第三方服務商唏噓不已，緊接著，微信再次小幅升級了自己的公眾平臺，推出了“微信小店”功能，此殺招一出，直接把諸多以微信商城為主業(yè)務的第三方開發(fā)商打入地獄。


在首次體驗了“微信小店”之后，你就會發(fā)現(xiàn)整個界面還是比較簡潔，從店鋪到商品詳情頁再到支付頁面，都非常的清爽，更值得一提的是，整個頁面都是原生的，不是通過基于HTML5網(wǎng)頁的外鏈，絲毫不會給人一種嵌入的感覺，從用戶進入到最后的微信支付，都是在微信內(nèi)部，整個購買體驗要稍微優(yōu)于第三方的微信商城，但是因為剛上線的緣故，頁面布局、交互體驗稍為遜色。


按照第三方開發(fā)商“口袋通”CEO白鴉的說法，“微信小店”上線表示官方開始入手培養(yǎng)市場，而第三方開發(fā)商則可以踏實的做真正賣家的服務。生態(tài)分工基本開始確立，而產(chǎn)品服務很淺的第三方基本都可以收攤回家了。


微信團隊也表示，未來還將針對不同商家的運營需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的“微信小店”體驗和功能并提供更多電商解決方案，打造更強大的“微信小店”。白鴉也說做基本方案的第三方都會受影響，但是口袋通、車商通這些深入做CRM的毫不受影響，只會收益。(當然短期業(yè)務增長可能會略微放緩)。因為微信電商不是純粹買流量賣貨的方式，是在客戶互動過程中賣貨做生意，積累粉絲和客戶關系。只有基本功能是不夠的，只能入門。


白鴉表示“多客服功能”+“微信小店”是微信官方給了小小商戶們基礎解決方案，更深入的會員、折扣、積分、優(yōu)惠、秒殺、搶購、團購、代付、送禮等等，這些互動中做交易的東西需要有能力的第三方來提供。特別是交易只有的訂單統(tǒng)一管理、打印、發(fā)貨處理及物流跟蹤，售后管理等等，比商家商品開賣要復雜幾百倍。同時他還說，微信官方是拉動市場的，幫助商家開店起步，當他們稍微需要一點深入服務的時候這些基礎功能就不夠了?；A功能之外的那些東西需要根據(jù)行業(yè)訂制，微信也沒辦法做好。這個時候，就必須有產(chǎn)品服務能力、理解行業(yè)需求的第三方提供深入的方案和服務，生態(tài)鏈才算完整、健康。


無可厚非的是，“微信小店”的推出將會威脅第三方開發(fā)商的利益，甚至說將會有一大批第三方開發(fā)商死去，這也從側面反應了微信在整頓第三方市場，使微信電商生態(tài)更加規(guī)范的健康發(fā)展。


發(fā)力移動電商挑戰(zhàn)阿里


有分析指出，對于騰訊而言，加入京東的一級入口，將豐富微信的平臺生態(tài)，彌補微信在購物體驗方面的不足。尤其是彌補了騰訊在供應鏈和物流配送上的不足，這也是騰訊京東聯(lián)姻叫板阿里最關鍵的一點。如果說在電商領域，無論是京東還是微信都不足以對阿里造成實質(zhì)的影響，但“微信小店”的推出將會對阿里巴巴帶來巨大壓力和影響，微信將更加直面與阿里的競爭。


2013年7月底，阿里巴巴曾暫停微信第三方應用服務，屏蔽微信淘寶客類營銷的數(shù)據(jù)接口。8月中旬，宣布全面屏蔽能夠指向其他網(wǎng)購平臺的微信二維碼，直接導致淘寶用戶無法直接跳轉(zhuǎn)至店主的微信公眾賬號及微信產(chǎn)品網(wǎng)頁。雖然騰訊之后也做出了一些反擊，但支付寶全面停止微信場景下的支付后，許多微信商家只能讓客戶通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬，生意受到了不小影響，這無疑使騰訊的移動電商發(fā)展陷入被動地位。


“微信小店”是微信推進商業(yè)化的重要戰(zhàn)略，微信的移動電商業(yè)務正在系統(tǒng)化和平臺化，基于微信的電商生態(tài)將進一步成熟。事實上，騰訊一直在借助微信拓展移動電商領域。從微信接入大眾點評等多家商家開始，到騰訊入股京東并提供一級入口“購物”，現(xiàn)在更是通過“微信小店”幫助更多的中小型企業(yè)利用微信公眾賬號更方便快捷的提供各類電商服務。


根據(jù)騰訊的官方開店流程看，“微信小店”基于微信支付，商家須先開通微信支付，審核通過才可以上線“微信小店”。相比電商，騰訊更看重移動支付的重要性，“微信小店”更重要的也是為了讓用戶養(yǎng)成使用微信支付的習慣。因為與支付寶相比，微信支付缺乏足夠的使用場景。


“微信支付”+“微信小店”基本類似于“支付寶”+“淘寶天貓”，之前騰訊、阿里的新年紅包大戰(zhàn)、打車軟件補貼大戰(zhàn)，都是在構建移動支付使用場景，爭搶移動支付用戶，培養(yǎng)用戶移動支付習慣，微信在支付領域正步步緊逼支付寶，甚至一度有超越的態(tài)勢。目前微信用戶已突破6億，一旦建立完善的移動電商平臺，在電商業(yè)務上，微信將有望和阿里的淘寶系展開勢均力敵的競爭。


其實從目前來看“多功能客服”+“微信小店”還不直接等同于“旺旺”+“淘寶”，因為此時的“微信小店”還只限于認證的商家服務號，即企業(yè)號，也就是所說的B，從而可以看出“微信小店”偏重于B2C性質(zhì)，而淘寶成分較為復雜，不但包含B2C，還有C2C。如果將來“微信小店”支持認證的訂閱號，那么“多功能客服”+“微信小店”就真正的等同于阿里的“旺旺”+“淘寶天貓”了。


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