大象偷師小米做避孕套：沒想過要和杜蕾斯競爭

“真正的基礎(chǔ)功能已經(jīng)在好多年前工業(yè)時代就滿足了，現(xiàn)在后工業(yè)時代用戶要真正的HIGH起來”


理財周報記者王小莓/上海報道


今年，成人用品行業(yè)備受資本關(guān)注，在成人用品電商老大春水堂宣布完成B輪6000萬美元的融資后，新生避孕套品牌“大象”也對外宣布完成500萬美元融資。


不可否認，無論是馬佳佳的“泡否”還是劉克楠的“大象”，這批90后專注成人用品領(lǐng)域的新銳創(chuàng)業(yè)都給人耳目一新的沖擊。他們亦被稱為運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”創(chuàng)業(yè)的一批人，盡管“互聯(lián)網(wǎng)思維”備受詬病。


繼去年7月順利拿到泰山兄弟100萬美元天使投資后，“大象”避孕套就因要做“安全套界的小米”爆紅，無論從營銷手段還是產(chǎn)品思路，大象都充斥著小米的影子。


但對一個新生品牌，如何與國外老牌安全套杜蕾斯和岡本競爭？與互聯(lián)網(wǎng)界的小米相比，大象想象空間又有多大？


復制小米


從誕生之日起，大象就充斥著小米的影子。


大象與小米的淵源來自創(chuàng)始人劉克楠，他曾是小米的一名90后員工，以前在小米負責渠道和小米之家，對于小米的模式了然于胸。鮮為人知的是，劉克楠曾在馬佳佳的團隊工作過，這為后來決定做避孕套打下基礎(chǔ)。


順著小米鋪就的道路，大象營銷可謂順風順水。首先，在產(chǎn)品上，大象學習小米“單品制勝”的策略，專注避孕套，而且大象只銷售一個型號一款產(chǎn)品——7只裝的安全套，定價59元，如消費者按月訂購或企業(yè)B2B采購則能享受一定優(yōu)惠。


在追求極致的道路上，正如當年的小米，大象避孕套試圖盡善盡美。


據(jù)悉，大象的產(chǎn)品原料來自于全球各地，香料來自厄瓜多爾，潤滑劑采購于荷蘭，乳膠產(chǎn)自馬來西亞(乳膠的最佳產(chǎn)地)。這些原料被統(tǒng)一運至馬來西亞的工廠，在那里加工成套。最后安全套成品被運往天津進行外包裝。


為了提升用戶體驗，劉克楠此前介紹說，大象產(chǎn)品的外包裝盒采用的是不易變形的正方體形狀，并交給一家蘋果(628.65,-4.35,-0.69%)的外包裝盒供應(yīng)商負責生產(chǎn)。大象還貼著安全套加了一層牛油盒包裝，以幫助用戶在夜里區(qū)分安全套的正反面。同時，大象售出的每件產(chǎn)品都會贈送專用的濕巾和情趣色子。此外，大象還提供安全套一年未使用，可以無條件以舊換新的服務(wù)。


“薄”是人們對避孕套的第一需求，劉克楠也清楚地意識到這一點。因此大象選擇首先滿足消費者這一最主要的需求。目前大象安全套的厚度與市場上主流最薄的0.03毫米保持一致。


不過，大象宣稱正在全力研發(fā)0.01毫米世界最薄的安全套，但這并不是一件容易的事。理財周報記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，日本避孕套制造商Sagami去年已經(jīng)推出號稱厚度僅0.01毫米“世界最薄避孕套”。同時，理財周報記者也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)已有售賣岡本0.02毫米和0.01毫米的避孕套。


由此可見，大象在追求產(chǎn)品極致的道路上仍需不斷改進。不過，在大象的官網(wǎng)首頁，也鮮明地預(yù)告大象2.0即將在6月中旬面市。


踩杜蕾斯上位


正如小米誕生之初，將矛頭瞄準智能手機的王者蘋果一樣，大象也是踩著避孕套行業(yè)老大杜蕾斯快速上位的。


大象的主要影響策略可以稱為“針對杜蕾斯、和杜蕾斯對著干”，一方面歷數(shù)著杜蕾斯幾大“罪狀”，另一方面拿大象產(chǎn)品與杜蕾斯核心產(chǎn)品進行多個維度的比較，比如定位、類型、外包裝、內(nèi)包裝、原料和厚度等，以突出其優(yōu)勢和性價比。其營銷方式主要通過新媒體，微博(18.35,-0.17,-0.92%)、微信都是其營銷重地，甚至要推出網(wǎng)絡(luò)劇。這種注重粉絲文化的做法也與小米的“發(fā)燒友”類似。


作為避孕套界的霸主，杜蕾斯一直占據(jù)著50%-60%的市場份額。在劉克楠眼中，杜蕾斯近些年將主要精力放在銷售渠道和營銷上，而忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)，這讓他有機可乘。


站在小米和杜蕾斯的肩膀上，大象火了，知名度迅速打開。尤其是它做了幾件國內(nèi)安全套市場上從未發(fā)生過的事：只銷售一個型號一款產(chǎn)品；只在線上銷售；不采用任何形式的分銷模式。


“大象給我的感覺就是現(xiàn)在做一個品牌比以前的成本要低了。一個是這個事情本身的傳播性很好，第二這個時代，社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播太快了。所以一個品牌的營銷可以在一個很短的時間內(nèi)達到一個很好的效果。雖然現(xiàn)在的影響力還不是那么大，但他在年輕人中很多人知道。在以前，這需要很多錢才能砸的出來的。當然，這也意味著競爭越來越激烈，別人也可以很容易做出一個品牌?！币晃煌顿Y人這樣告訴理財周報(Money-week)記者。


看重創(chuàng)始人的眼光


作為大象的天使投資人，泰山兄弟基金的創(chuàng)始合伙人陳亮看重的正是劉克楠的長遠眼光。


“劉克楠認為下個時代用戶體驗完全和上個時代不一樣，產(chǎn)品可以做得更加極致?！标惲吝@樣告訴理財周報記者。經(jīng)過朋友介紹，泰山兄弟的陳亮、酷伯樂和劉克楠一起吃了一頓飯，當時的大象還沒有具體的產(chǎn)品，劉克楠只是將他們設(shè)計的產(chǎn)品圖片展示給陳亮看，并初步表達了自己想要做一個與外界不一樣的安全套的想法。當時陳亮聽完后，很興奮，當場就決定投資。


“今天中國什么都不缺，中國的大部分商品和服務(wù)都有了，并不是市場空間的問題，是沒有超越的問題。真正地基礎(chǔ)功能已經(jīng)在好多年前工業(yè)時代就滿足了，現(xiàn)在后工業(yè)時代用戶要真正的HIGH起來。”陳亮并不擔心安全套市場的空間問題，他認為現(xiàn)在是以體驗為王的時代，未來趨勢將是產(chǎn)品的HIGH點，是能夠真正做出超用戶體驗、讓用戶驚喜的東西。


但作為一個新興避孕套品牌，如何與國外老牌避孕套杜蕾斯、岡本等占據(jù)大部分市場的品牌競爭？


陳亮給出的答案是“沒想過要和他們競爭，我們想做好我們自己”，但市場的殘酷性就在于此長彼消。陳亮認為一定是有一群人追求精品，而他們要做的就是將避孕套做到極致，包括單手打開，秒分正反面、包裝、運輸、下單體驗等方面提升客戶體驗。


在決定投資大象的時候，泰山兄弟的團隊并沒有對他們有銷量等方面的硬性約定，而是更看重大象的產(chǎn)品及與用戶粉絲的互動關(guān)系。


在泰山兄弟的撮合下，最近陳克楠對外宣布A輪的500萬美元的融資已經(jīng)確定。理財周報記者也向陳亮確認了這一消息，但具體是哪些機構(gòu)陳亮并不愿此時公開，只是表示考慮到創(chuàng)始人的股權(quán)空間問題，泰山A輪沒有跟投。


但近日劉克楠在接受媒體采訪時表示，將大象定位從“安全套”轉(zhuǎn)為“消費品”，并在秘密研發(fā)一款直擊痛點的新產(chǎn)品。對于劉克楠的這一規(guī)劃，陳亮表示并不知情，但目前會把安全套做好。


“任何行業(yè)都有它的壁壘，任何產(chǎn)品它的銷售渠道、人群都不一樣。如果說僅僅是為了做好的產(chǎn)品和好的客戶體驗，做一系列不相關(guān)的東西，沒有任何人都這個能力。如果做第二個產(chǎn)品跟第一個產(chǎn)品完全沒有任何關(guān)系，覺得這樣做很奇怪。”上述投資人這樣評價道。


不管怎樣，大象的誕生讓人看到的不僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)和革新，更是一個產(chǎn)品和服務(wù)升級換代的必然趨勢。但是否大象如小米一般，站在了風口上，還有待時間來解答。


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