免費(fèi)流量無法成為應(yīng)用商店救命稻草

隨著應(yīng)用商店渠道競爭的加劇，各家商店都在采取各種辦法吸引更多用戶，近期流量免費(fèi)正成為最具影響力的一種模式。所謂后向流量即為用戶產(chǎn)生流量由后端（開發(fā)者，商店，運(yùn)營商）代為付費(fèi)的模式，越來越多的應(yīng)用商店開始通過購買后向流量實(shí)現(xiàn)用戶免流量下載。應(yīng)用商店甚至宣稱在未來甚至還會(huì)為重要合作伙伴提供免流SDK，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)的流量免費(fèi)。   


看上去一場轟轟烈烈的免費(fèi)流量大戰(zhàn)即將展開，誠然后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟確實(shí)可以大量節(jié)省用戶的流量成本，讓用戶不用再過多擔(dān)心下載APP所帶來的流量成本。但應(yīng)用商店、APP廠商、用戶真的就能簡單的達(dá)到三贏了嗎？


免費(fèi)流量面對網(wǎng)速制約，只能望洋興嘆


姑且不論免費(fèi)流量政策是否真的會(huì)大規(guī)模促進(jìn)用戶下載，但不得不說中國三大運(yùn)營商的通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)非常爛。以至于我們的4G網(wǎng)速可能連國外的3G網(wǎng)絡(luò)都比不上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，帶來了生活方式的碎片化。我們會(huì)盡可能抓緊一切時(shí)間使用手機(jī)玩各種APP，但網(wǎng)速卻往往制約著我們。


一件發(fā)生在我身邊很普通的小事，在上班的途中的地鐵上，全部都是低頭玩手機(jī)的上班族，超過一大半的人都在玩游戲，但細(xì)細(xì)觀察之下幾乎很少有人玩需用連接網(wǎng)絡(luò)的游戲，大多都是一些單機(jī)類型的休閑游戲，我想這并不是少見的現(xiàn)象。免費(fèi)流量對很多用戶確實(shí)有很大吸引力，但下載APP過程中面對網(wǎng)速的制約，我想應(yīng)用商店也只能表示無奈。一款游戲動(dòng)輒數(shù)百M(fèi)，即使按照現(xiàn)在的3G網(wǎng)絡(luò)下載速度可能也需要數(shù)小時(shí)，對用戶的吸引力可想而知。


用戶不愿意下載APP，并非是因?yàn)榱髁砍杀具^高


應(yīng)用商店中超過90%以上的APP鮮有人下載，我想這其實(shí)和流量因素關(guān)系不大。每個(gè)人手機(jī)桌面安裝的應(yīng)用一定程度上是有限的，太多大同小異的APP又缺乏創(chuàng)新。就拿游戲來說吧，軟銀CEO孫正義雖然曾經(jīng)說過掌握了移動(dòng)游戲，就等于掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但這背后其實(shí)還有另外一句話，那就是游戲排行榜前20名的游戲占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)游戲市場的70%以上收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)充滿泡沫的行業(yè)，太多功能雞肋的APP就算能夠被用戶下載，也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被遺忘在角落成為僵尸APP。


雖然國內(nèi)三大運(yùn)營商處于絕對壟斷地位，但用戶流量成本在逐漸下降也是不爭的事實(shí)。中國移動(dòng)日前就曾下調(diào)了流量資費(fèi)，降幅已高達(dá)70%，4G新制式的到來也帶來了相應(yīng)套餐和資費(fèi)變化，遍布各地的免費(fèi)WIFI，流量對用戶來說早已經(jīng)不再是制約他們下載APP的關(guān)鍵因素。應(yīng)用商店出臺(tái)免費(fèi)流量政策，雖然一定時(shí)間能夠激勵(lì)用戶下載APP（這其中主要是移動(dòng)游戲），但長期看來無異于飲鴆止渴。試想下，如果低廉的流量成本都不愿意付出的用戶，可能會(huì)成為移動(dòng)游戲中的付費(fèi)用戶嗎？


應(yīng)用商店的沒落或許已經(jīng)成為必然


應(yīng)用商店本質(zhì)上其實(shí)是一筆流量生意，大量獲取廉價(jià)流量后，轉(zhuǎn)手賣給其他APP廠商，幫助他們獲取用戶從而獲利。但現(xiàn)在對于應(yīng)用商店的問題在于，越來越多的平臺(tái)開始擁有大量的免費(fèi)流量，就連唱吧、陌陌這些社交平臺(tái)，也可以輕而易舉的進(jìn)行應(yīng)用分發(fā)。應(yīng)用商店看似不可或缺，但隨著用戶手機(jī)桌面APP數(shù)量的飽和，打開頻率卻是越來越低，我們往往只是在需要某款A(yù)PP才會(huì)想起打開應(yīng)用商店，但如果在這之前已經(jīng)在其他渠道看到了呢？例如，在某個(gè)新聞客戶端看到一篇關(guān)于APP評測的文章，原來是需要去應(yīng)用商店搜索并下載，而現(xiàn)在這個(gè)新聞客戶端直接提供下載鏈接了，我們還會(huì)多此一舉的去應(yīng)用商店嗎?我們不是不需要獲取新的APP，而是可能不會(huì)再通過應(yīng)用商店下載APP。


拿游戲來說，現(xiàn)在越來越多的平臺(tái)開始進(jìn)軍手游分發(fā)，成為應(yīng)用商店的直接競爭對手，它們?yōu)槭裁匆欢ǔ潭壬夏軌虺晒Γ恳环矫嫠鼈兣c應(yīng)用商店一樣同樣擁有大量可被出售的廉價(jià)流量和優(yōu)質(zhì)用戶，另一方面很多時(shí)候應(yīng)用商店截取了本該屬于媒體的引流作用，它們的分發(fā)作用被無限放大了。


筆者曾撰文寫過這個(gè)疑問：一款游戲在正式上線之前，都會(huì)經(jīng)過大量的平面媒體進(jìn)行宣傳推廣預(yù)熱，再通過一系列的事件炒作營銷，更或者借助知名IP聯(lián)合進(jìn)行炒作，從前期曝光到引入用戶、服務(wù)用戶(留存)這對任何一款游戲來說都是這樣一個(gè)完整鏈條。而其中手游媒體解決了前期曝光和服務(wù)用戶的環(huán)節(jié)，渠道完成的是廠商最迫切的引入用戶。但沒有媒體的初期鋪路，在渠道位置極其有限的現(xiàn)狀下，渠道還能給游戲廠商帶來多少用戶？這個(gè)疑問至今仍然沒有人真正能向明白。


現(xiàn)在看到越來越多的應(yīng)用商店之外的分發(fā)渠道崛起，我想這個(gè)問題也許已經(jīng)有了答案。應(yīng)用商店推出“免費(fèi)流量”政策，并不是真心為用戶考慮，而是面對用戶活躍度逐漸流失的無奈下的選擇。正如淘寶被美麗說、唯品會(huì)、蘑菇街這類平臺(tái)逐漸分流一樣，應(yīng)用商店面臨流量平臺(tái)的競爭也會(huì)越來越大。免費(fèi)流量也絕不會(huì)是應(yīng)用商店的救命稻草。


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