姬十三：果殼網(wǎng)到底在做什么？

虎嗅注：果殼網(wǎng)是近年活躍在科學(xué)資訊界、兼具媒體與社區(qū)屬性的創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù)公開資料顯示，2010年7月，果殼傳媒獲得摯信資本100萬美元天使輪融資；2010年11月14號(hào)果殼網(wǎng)正式上線；2011年春，果殼傳媒又獲得了摯信資本300萬美元的A輪投資，并在2013年初拿到B輪融資。接下來呢？如果要繼續(xù)融資或發(fā)展的話，果殼會(huì)講出什么故事？本文是果殼網(wǎng)CEO姬十三最新在“果殼問答”的答讀者問，回答了果殼接下來會(huì)有的幾種玩法。他同時(shí)也特意將之投來虎嗅、授權(quán)發(fā)表，希望予以更廣泛的交流。


前陣子，果殼網(wǎng)的媒體品牌“主題站”改版為新品牌“科學(xué)人”，有網(wǎng)友提了一個(gè)問題：“果殼網(wǎng)‘主題站’改版成‘科學(xué)人’，呈現(xiàn)內(nèi)容和投入資源上會(huì)有什么變化？果殼網(wǎng)打算怎么發(fā)展？”


以下這篇文章為回應(yīng)這個(gè)問題而寫，也兼答長(zhǎng)期以來外界對(duì)果殼模式的一些問題。


不知什么時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)界很喜歡“初心”這個(gè)詞。


“科學(xué)傳播”是我們團(tuán)隊(duì)的初心。


2004年，我在《牛頓科學(xué)世界》發(fā)表第一篇作品，在這個(gè)領(lǐng)域，整整十年。果殼網(wǎng)的主編拇姬，從時(shí)評(píng)作者轉(zhuǎn)行成科學(xué)編輯，也有十年；COO姚笛，化學(xué)系畢業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人，六年前向我投稿而結(jié)識(shí)……四年間，各行各業(yè)背景的同事，為了這理想紛至沓來。那些跟我們好多年的網(wǎng)友，認(rèn)的也是這個(gè)理。


對(duì)用戶來說，科學(xué)傳播這件事，本質(zhì)是什么？


我的答案是：把先進(jìn)生活方式帶給一部分人。


無論是理性選擇一個(gè)化妝品，還是尋覓適合自己的健身方式，花時(shí)間練習(xí)巴氏刷牙法，通過最流行的在線學(xué)習(xí)資源提升自己……你都是在認(rèn)知更先進(jìn)的生活方式，改變自己。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和科學(xué)傳播人，我的挑戰(zhàn)是，怎么找到發(fā)展模式，同時(shí)保有初心。


一開始，果殼網(wǎng)想通過泛科學(xué)內(nèi)容討論，構(gòu)建一個(gè)社區(qū)。很快面臨問題：要選擇成為一個(gè)越來越大，用戶越來越雜的社區(qū)嗎？再大十倍又怎樣，如何變現(xiàn)？


歷史上看，無一幸免，高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)一旦開始快跑追求流量和內(nèi)容變現(xiàn)，就離最初調(diào)性越來越遠(yuǎn)。像果殼這樣有著強(qiáng)烈氣質(zhì)的社區(qū)，會(huì)面對(duì)更大沖擊。我們真的甘心去做一個(gè)蕪雜的網(wǎng)站嗎？試來試去很久，轉(zhuǎn)變思路。我們的答案是：不再單純通過加速擴(kuò)大用戶量來變現(xiàn)，而是在內(nèi)容的再開發(fā)和用戶集群價(jià)值上做深挖，精耕細(xì)作。


要實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，只靠堆積內(nèi)容是不夠的，必須下沉到行業(yè)里去?？茖W(xué)傳播尚未成為一個(gè)有效行業(yè)，我們必須找到具體行業(yè)。去年初拿到B輪投資后，果殼開始部署下沉戰(zhàn)略。


首選行業(yè)是在線教育。從果殼社區(qū)孵化的子品牌“MOOC學(xué)院”，一年時(shí)間，聚集了在線教育時(shí)代最優(yōu)質(zhì)的一群受眾，成為全球在線教育內(nèi)容的中文用戶入口，對(duì)接20多個(gè)國(guó)際在線教育網(wǎng)站，和部分平臺(tái)建立戰(zhàn)略級(jí)合作?！曳Q這個(gè)模式為“在線時(shí)代的留學(xué)”，接下來的路徑不難想象。


用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社交媒體布局低成本地獲取優(yōu)質(zhì)受眾，建立有勢(shì)能的品牌，再下沉到具體行業(yè)解決變現(xiàn)問題，這就是果殼的答案。作為一個(gè)科學(xué)傳播人，傳播方式更豐富了；作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，看到的是以專業(yè)角度切入到細(xì)分行業(yè)的各種機(jī)會(huì)。玩法很多，豁然開朗。


面對(duì)的另一個(gè)問題：果殼的媒體屬性重，UGC不純粹，投資人不喜歡。


因?yàn)?，很多時(shí)候，科學(xué)事實(shí)是反認(rèn)知本能的。科學(xué)不是多數(shù)人說了算，不能靠投票轉(zhuǎn)發(fā)選勝負(fù)，堅(jiān)持一條科學(xué)結(jié)論往往意味著挑戰(zhàn)日常認(rèn)知。因此，果殼呈現(xiàn)出鮮明的價(jià)值觀，媒體屬性重。


工作上也越來越“重”：為了保證輸出內(nèi)容的科學(xué)性，我們建立了專業(yè)編輯和外部專家隊(duì)伍；為了報(bào)道最全面的科研進(jìn)展，要在科研領(lǐng)域深耕，對(duì)接打通和科研機(jī)構(gòu)、高校、政府部門的關(guān)系；我們小心翼翼處理商業(yè)和市場(chǎng)項(xiàng)目，接每一個(gè)案子之前要判斷是否在科學(xué)上站的住腳，為此拒絕了大量合作。


但是這么做下來，果殼成了一個(gè)受尊敬的、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。可能很少有一個(gè)初建互聯(lián)網(wǎng)品牌，能這么高頻度地和國(guó)際機(jī)構(gòu)、500強(qiáng)企業(yè)對(duì)等合作。一位品牌營(yíng)銷前輩對(duì)我說，“果殼是個(gè)有稀缺性、氣質(zhì)佳的品牌，有突出的人格屬性，占據(jù)了一個(gè)品類，這很難得”。


氣質(zhì)佳的結(jié)果是，用戶識(shí)別度高。社區(qū)里有50萬用戶在聊美容護(hù)膚背后的知識(shí)和技術(shù)，30萬用戶的女性內(nèi)衣小組討論“為每一個(gè)妹子找到最適合自己的Bra”……等等。這就是“科學(xué)在生活”。


氣質(zhì)佳的結(jié)果是，網(wǎng)友和我們的精神聯(lián)結(jié)很強(qiáng)。去年開始，果殼嘗試將線下活動(dòng)“萬有青年?duì)Z”開源化管理，效果很好，現(xiàn)在每周都有2-4場(chǎng)幾百人的活動(dòng)在不同城市舉辦，完全由網(wǎng)友策劃、組織。在上海幾個(gè)學(xué)校試點(diǎn)的萬有青年協(xié)會(huì)，掛靠校團(tuán)委，也穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)中。


因?yàn)槠放茪赓|(zhì)佳，用戶識(shí)別度高，大量一線商業(yè)品牌積極找我們合作，今年這部分的預(yù)期收入很不錯(cuò)。接下來我們會(huì)在品牌和粉絲經(jīng)濟(jì)方向上試很多有趣玩法。


很多年的網(wǎng)友給我留言，


“你變了”，“你越來越像一個(gè)商人了”。


怎么說呢，這就是當(dāng)初選擇這條路必然要面對(duì)的改變啊。我開始認(rèn)識(shí)到個(gè)人理想只有在企業(yè)理想同步實(shí)現(xiàn)之際，才值得尊重。


耐心看這些事慢慢變好，不再激動(dòng)嚷嚷。


回到一開始談?wù)摰摹俺跣摹眴栴}。因?yàn)樵谀Ｊ缴线x擇深耕，現(xiàn)在，我們有機(jī)會(huì)回到原點(diǎn)，來做一個(gè)有價(jià)值、有質(zhì)感的科學(xué)傳播品牌。


在果殼“好大一盤棋”里，“科學(xué)人”這個(gè)新品牌，不是改個(gè)名字和版式那么簡(jiǎn)單。從去年開始，我們和nature，science兩大國(guó)際學(xué)術(shù)刊物建立了合作關(guān)系，和全球科學(xué)媒體搶報(bào)道速度；增加直接對(duì)話科學(xué)家的文章比例；和中國(guó)科協(xié)嘗試合作“科學(xué)家與媒體面對(duì)面”項(xiàng)目，旨在打通中國(guó)頂級(jí)科學(xué)家與媒體的傳播通路，讓科學(xué)共同體聲音在第一時(shí)間不失真地傳遞給靠譜媒體。


很顯然，“科學(xué)人”這個(gè)品牌，是對(duì)《科學(xué)美國(guó)人》的致敬，我們將加大投入，向國(guó)際一線品牌看齊。這可能需要更持久的耐心，很多次實(shí)驗(yàn)的推倒重來?！懊科值募沂分?，都曾有火光閃耀”，一個(gè)網(wǎng)站的生態(tài)也是如此。


謝謝網(wǎng)友的一路同行。


鐵甲依然在。


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