追趕者愛奇藝，正努力完成市場第一的逆轉

追趕者愛奇藝，正努力完成市場第一的逆轉


時間：2014-06-0908:01:48來源：鈦媒體作者：劉媚琪標簽： 愛奇藝視頻評論：7字號：SML


龔宇說，行業(yè)格局遠未確定，行業(yè)的膠著期還會持續(xù)一兩年的時間，而愛奇藝的上市依舊沒有時間表，“如果有資本市場的壓力，反而會很被動。在這個行業(yè)里，拉大與第二名的差距是愛奇藝2014年最重要的任務”。


鈦媒體注：去年就計劃今年一季度沖擊上市的愛奇藝，因各種原因今年上市仍未有時間表。2014年，龔宇將帶領愛奇藝完成哪些事？這一年對有著要成行業(yè)第一目標的愛奇藝注定不易。看《商業(yè)價值》記者對愛奇藝CEO龔宇等人的專訪的一手解讀，經鈦媒體編輯：


2014年4月18日，愛奇藝四周年生日前夕，高曉松宣布移師愛奇藝，而去年10月離職的原搜狐視頻總裁劉春也同時宣布以“工作室”模式加盟，在《愛情公寓4》、《來自星星的你》等所引發(fā)的獨播熱潮之后，又一次引發(fā)行業(yè)震動。


愛奇藝以落后于同行五六年的時間進入網絡視頻這個快速變化的行業(yè)，隨后就開始一路追趕，到2013年5月7日，愛奇藝推動百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務，PC和移動端的用戶覆蓋規(guī)模撼動了優(yōu)酷土豆行業(yè)第一的位置。


進入2014年之后，綜藝獨播戰(zhàn)略效果顯現，艾瑞iUserTracker數據顯示，2014年首月愛奇藝在月度用戶、日均用戶、月度瀏覽時長和人均瀏覽時長等多項指標均列行業(yè)第一。


愛奇藝正在努力完成拿下市場份額第一的逆轉，對于愛奇藝CEO龔宇來說，從今年開始，自制內容也在技術產品、版權采購之后成為愛奇藝的下一個主要戰(zhàn)略，看劇本也變成龔宇現在每天都在做的事情。


在這個本身快速前進的行業(yè)里做加速跑，自然有百度強大的流量和資本支撐，但愛奇藝最初對自己定位的專注，以及在各個關鍵節(jié)點上的清晰戰(zhàn)略和執(zhí)行，也都起到了至關重要的作用。


愛奇藝入場


在愛奇藝入場之前，視頻行業(yè)已經經歷過第一輪洗牌，以帶寬、服務器為主的高額成本讓悠視網、琥珀網等中小視頻網站相繼淡出。優(yōu)酷網，土豆網，56網，酷六網及六間房等5家視頻網站則列于視頻行業(yè)的第一陣營中。


對于那個時候的視頻網站來說，擁有更多寬帶流量是最為核心的要素，就像優(yōu)酷網在2007年末完成第三輪2500萬美元融資之后，將其中的60%～70%都花在服務器和帶寬的拓展上。


然而走到2010年，視頻行業(yè)的游戲規(guī)則開始發(fā)生轉變，由酷6網創(chuàng)始人兼CEO李善友發(fā)起的視頻正版化燃遍整個行業(yè)，那一年里，有近90家無證網站被廣電總局要求關停，優(yōu)酷網，土豆網等都開始厘清自己的版權問題，紛紛洗白上岸，視頻網站之間頻繁發(fā)生版權訴訟。


百度就是在視頻行業(yè)集體走向正版化的時候入場，從2009年底開始搭建奇藝網，從最初就遵循Hulu的正版長視頻模式。在互聯(lián)網一線高管的百人名單中，龔宇被百度圈定出來，從1999年創(chuàng)立焦點網，帶領焦點網進入搜狐公司，從焦點網負責人一直做到搜狐COO，直到后來加入無限訊奇，在創(chuàng)建愛奇藝之前，龔宇已經有十幾年的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)經驗。


2009年底龔宇組建團隊的時候，“除了知道這件事情背后的百度，知道是龔宇干的之外，網絡視頻的前景并不明朗”，但龔宇在搜狐期間在業(yè)務和人品上有極好的口碑，愛奇藝首席營銷官王湘君、負責移動和增值業(yè)務部分的高級副總裁楊向華、運營副總裁耿曉華、市場總監(jiān)凍千秋、華東市場負責人劉昕華、重慶分公司總經理楊海濤等都跟隨龔宇從搜狐過來。


但那個時候外界對于龔宇的印象，就像PPS創(chuàng)始人徐偉峰在2009年第一次見到他時候那樣，“那時候奇藝網還沒有開始服務，我們在央視的錄影現場，我覺得這個人很優(yōu)秀，可是不知道業(yè)務會怎么做，因為他們還沒上線”。


投資者百度對于視頻行業(yè)和奇藝網也同樣處于觀望階段，百度與普羅維登斯資本合資組建愛奇藝。按協(xié)定，百度占股51%，普羅維登斯占股49%。奇藝正式上線之后，獲得了普羅維登斯資本5000萬美元的投資，百度則用搜索資源換控股股份。


48%的工程師


2010年視頻行業(yè)中充斥著關于版權和行業(yè)排名的口水戰(zhàn)，龔宇卻從來不參與任何紛爭，不打版權官司，“那個時候奇藝用所有的精力埋頭做事，內容、網站、帶寬，太多的事情需要做，我們是后加入者，只能是這個做法”。


在愛奇藝創(chuàng)業(yè)團隊里，工號是5號的王湘君找專業(yè)公司做過各種市場調研，挖掘用戶和廣告主的需求，得知用戶需要一個高清、流暢、干凈的高品質視頻網站，愛奇藝也專注于“全正版高清”定位。


2010年奇藝網僅有300人的團隊全部專注于正版長視頻內容，并專注于做最全面的內容覆蓋，在上線之初，愛奇藝在電影、電視劇等內容采購量已經達到數萬小時，每天都有數千小時的內容更新。


2011年2月，奇藝網上線僅10個月之后，獨立用戶數已經達到1.48億。當然最初用戶規(guī)模及流量的快速增長所倚重的自然是百度給予的流量支持。2011年初，優(yōu)酷甚至曾對外透露，優(yōu)酷來自百度的流量下滑嚴重，其丟失的流量很大一部分都導入了奇藝網，在最初的一年里奇藝來自百度的流量高達70%。


但龔宇并不認為愛奇藝最初流量的迅速增長僅僅來自于百度的流量導入，龔宇認為，視頻網站依靠內容把用戶吸引過來，而用戶留下來所依靠的卻是用戶體驗。


因此在奇藝網剛上線的時候，版權內容的購買和產品技術是龔宇在其他工作之前先行的準備工作，而龔宇自動控制理論及應用專業(yè)博士學位的理科背景也影響了愛奇藝最初的“技術”氣質。


龔宇把愛奇藝工程師的比例定在整體團隊的48%以上，一旦非工程師人數超過工程師，就會停止招人，而工程師的職位是永遠開放的，即便在四年之后，愛奇藝已經發(fā)展成為一個2000人以上的團隊，公司的組織結構依舊沒有改變。


當然在公司創(chuàng)建最初，龔宇花費很大的精力構建規(guī)則，工程師的背景讓他非常關注細節(jié)，“編程序的時候有一點細節(jié)有錯都過不去”，龔宇對于細節(jié)的把控，“新”是基本的關鍵詞，新產品、新的商業(yè)模式、新業(yè)務，與新的事情相關的細節(jié)他都會非常關注，以免影響判斷。


龔宇在最初的一年里，他對電子郵件的簽名，品牌顏色等第一批物料都親自經手，凍千秋介紹道，在公司創(chuàng)建后的前四五場活動前期搭建的時候，龔宇都會提前到場。而對于奇藝頁面的布局、顏色配置等細節(jié)，龔宇會與產品部門多次開會討論，頁面做任何修改都需要他親自審批。


2011年之前，龔宇將更多的時間用于組建團隊，將自己的標準滲透入各個項目中，完善平臺的技術產品，構建公司內部的運行規(guī)則。那個時候的龔宇給外界的印象多為謙和而低調的，奇藝網進入視頻行業(yè)的姿態(tài)也同樣不是激進的爭搶，會避免從其他視頻網站高價挖人，在版權采購上，并不追求熱門影視劇的獨播，盡量避免在市場宣傳上與同業(yè)做直接的對比和交鋒。


在易觀國際2011年第一季度的市場排名統(tǒng)計中，盡管奇藝網上升迅速，但仍與酷6、PPTV等同屬于視頻行業(yè)的第二陣營中，在月覆蓋人數排名中列于第8位。


版權大戰(zhàn)中逆勢上升


經過2010年正版化的清洗運動之后，許多視頻網站逐漸被邊緣化，2011年上半年，這個市場的主要競爭者僅存優(yōu)酷網、土豆網、搜狐視頻、PPTV、PPS，以及剛進入的奇藝網與騰訊視頻。


2010年之后，樂視網、優(yōu)酷網、土豆網相繼上市，這些視頻行業(yè)的前輩們已經得到了美國資本市場的認可，就像古永鏘說的，他們陸續(xù)走到了自己的畢業(yè)典禮。在此之后的2011年，獲得上市融資的視頻網站都急于爭奪更大的市場份額，也需要獨家版權內容鎖定用戶。


2011年，獨播劇版權戰(zhàn)爭在幾個月的時間里擾亂了視頻行業(yè)的游戲規(guī)則，也是愛奇藝上線之后面臨最嚴峻的外部挑戰(zhàn)。在耿曉華回憶中，當時所有劇集價格都在漲價，一度升至幾萬元甚至幾十萬元一集，也出現單集報價過百萬元的劇集。整個過程從2011年中開始直至2011年10月，11月達到頂峰，之后慢慢回落。


在此之前，愛奇藝的版權戰(zhàn)略偏重于求全而不求獨，對于獨播劇的儲備偏弱，龔宇回憶道，“2011年第二、三季度是全行業(yè)最狼狽的階段，全行業(yè)不理性地把注意力過度集中在搶購熱播電視劇上。優(yōu)酷最先開始購買獨家版權，一下子把我們也推到風口浪尖上，只能背水一戰(zhàn)”。


2011年愛奇藝用5000萬元的高價買下《太平公主秘史》獨家網絡版權，但最終“《太平公主秘史》對于愛奇藝來說，虧損很嚴重，這不是秘密?！睈燮嫠囈惨虼嗽毁|疑為“眼光不行”，相比而言，奇藝沒有購得的《甄傳》、《裸婚時代》等熱播劇都獲得良好的收益。


而龔宇也再次用自己的學習能力優(yōu)化版權購買模型，利用百度搜索指數等大數據支撐，在購買之前做流量預測，分析性價比和投入產出的情況，做宏觀預判，播出之后，再對于流量走勢做微觀預判，而現在愛奇藝對于內容預測的準確率已經能夠達到70%以上。


當然在定量的判斷之外，愛奇藝內容團隊會對于內容從平臺、制作班底、演員的各方面做定性判斷?！皭燮嫠嚨膬热輬F隊中有一半人來自傳統(tǒng)影視內容制造業(yè)和電視臺，對于劇集的市場趨勢有多年的觸覺和把握”，龔宇則借鑒團隊對于市場的經驗和判斷，做出最后的購買決策。


經過2011年版權戰(zhàn)爭之后，在中金公司研報中顯示，截至2012年3月8日，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰迅視頻各自擁有的電視劇分別為3373部、2773部、1375部、996部、1108部。


如果從數據上看，愛奇藝當時的版權購買決策仍舊是更偏保守的，但龔宇并不這么認為，“當時自己非常有定數，激進的沒有一家有好下場，現在看來，當時的內容采購決策是應該的，否則愛奇藝可能早就死了”。


視頻行業(yè)的快速變化里，在面對各種機會時是否跟進，龔宇的策略都會偏于穩(wěn)健，“大多數時候是看清楚才會做，但做就必須做到底?！崩缭诎鏅鄡热萆?，同樣的資金龔宇的要求是買的內容比同行好，如果相同的庫存，那么貨幣化的能力就必須比同行要高。


當然這場旋風所有的視頻網站都在急于消耗存量，進入2012年，版權交易明顯下降，2011年3月26日互聯(lián)網監(jiān)測機構comScore發(fā)布數據顯示，2012年2月，視頻網站行業(yè)“月度時長”為265685萬小時，比1月份下降3.2%，優(yōu)酷、土豆在此項數據中分別下降6.75%、3.77%。


但愛奇藝穩(wěn)健的版權采購計劃卻在此輪行業(yè)調整期中脫穎而出，呈現出逆勢增長的態(tài)勢，愛奇藝2月份“月度時長”達到40088萬小時，比1月增長12.8%?！坝脩舾采w數”則在全行業(yè)前兩個月連續(xù)下降情況下，逆勢增長8.06%。


直到2011年末，愛奇藝網站的獨立用戶數增長到1.98億。2011年愛奇藝的全年營收約在2億元，負責百度投資并購業(yè)務的百度企業(yè)發(fā)展部總經理湯和松認為，“這對于剛剛上線一年的平臺來說，已經是非常優(yōu)秀的成績”。


那時候的市場格局也在整體穩(wěn)定中潛伏著變化。根據易觀國際的統(tǒng)計數據顯示，2011年第四季度，愛奇藝在中國網絡視頻市場收入份額的排名中升至第四位，僅位居優(yōu)酷、土豆、搜狐之后。2011年第三季度百度追加投資2300萬美元，并表示將持續(xù)追加投資，以應對版權采購成本的上升。


“優(yōu)土”時代愛奇藝發(fā)力


2012年，3月12日，在沒有任何預兆的情況下，優(yōu)酷、土豆宣布合并。在用戶覆蓋規(guī)模上占比近50%的龐然大物產生，而已經完成品牌戰(zhàn)略升級的“愛奇藝”也被晉升進入第一陣營。


在優(yōu)酷土豆合并消息發(fā)布之后，龔宇曾在微博上寫道，“長舒一口氣，終于，美好的明天忽然更加清晰?！?br />

這個多變的季節(jié)里，愛奇藝開展了階段性的合縱連橫，轉向“資源共享、互換版權”的邏輯，與騰訊視頻、搜狐視頻一同成立的“視頻內容合作組織”（VCC），以應對優(yōu)酷土豆，分攤成本，“聯(lián)播模式”在內部形成的版權采買協(xié)作也將價格重新拉回理性。


優(yōu)酷土豆在合并之后，一度被牽制于內部長達300天的調整和合并之中，市場份額不斷下降，這個階段卻成為愛奇藝內部發(fā)力的契機，在2012年4月，愛奇藝平臺的月獨立用戶數超過2億之后，龔宇也將主要精力從技術產品轉移到營銷和產品的貨幣化上。


當龔宇嘗試在視頻廣告創(chuàng)新技術與廣告銷售的關聯(lián)中尋找到突破點，并計劃大力發(fā)展移動端的時候，曾在英特爾工作8年，并在Google上海研發(fā)中心負責視頻搜索的湯興被邀加入愛奇藝，成為愛奇藝CTO。


那一年，百度開始發(fā)力云計算，“我們的工程師每天都在也根據百度數據、愛奇藝影視指數等海量數據，更新算法，了解用戶和廣告主的需求，讓廣告投放更加精準”，湯興介紹道，從那年開始，愛奇藝以搜索的熱門關鍵詞制作特定的視頻，幫助百度的流量變現，而湯興加入之后也開始為即將爆發(fā)的移動端做技術儲備。


在一系列技術支撐的體驗完善和貨幣化舉措之后，愛奇藝在2012年的凈營收已經達到6.5億元，在易觀國際的數據中，以市場綜合收入和月覆蓋用戶數為評價指標，愛奇藝已經超越搜狐視頻和土豆，成為國內視頻行業(yè)的第二名，僅位于優(yōu)酷之后。


2012年，整個行業(yè)對視頻公司的盈利預期正隨著廣告主預算的快速上漲而不斷升高。2012年5月和8月，百度先后兩次共計幾千萬美元認購了愛奇藝可轉換、可贖回優(yōu)先股，直到11月2日，百度宣布全額收購普羅維登斯資本所持愛奇藝剩余股份。


百度公布這筆交易后的幾小時，龔宇的視頻講話出現在愛奇藝網站上。在那段長約6分鐘的視頻講話里，龔宇解讀了百度收回股權背后對于視頻行業(yè)前景的看好，也在講話中多次提及“行業(yè)領導地位”，在積累了近3年之后，龔宇第一次明確表露他的目標，“取代優(yōu)酷土豆，將愛奇藝做成行業(yè)老大”。


收購PPS，完成質變


在愛奇藝的發(fā)展路徑上，龔宇在前面3年都用來低調的追趕，不斷積累量變，在2013年之后，龔宇則更多的采取主動出擊的策略，戰(zhàn)術更加激進的完成質變。


龔宇早在愛奇藝成立一年的時候就曾想過合并，陸續(xù)接觸過幾家同行，“視頻行業(yè)必須做大規(guī)模才能生存和成功”，優(yōu)酷土豆合并之后，龔宇開始加大力度為愛奇藝尋找新的同盟。


與PPS的談判持續(xù)了一年之后的2013年5月7日，百度以3.7億美元的價格收購PPS，20天之后，愛奇藝與PPS團隊的整合工作全部完成，管理層平穩(wěn)過渡，PPS創(chuàng)始人張洪禹、徐偉峰任聯(lián)席總裁，繼續(xù)負責PPS相關業(yè)務及新公司的新業(yè)務拓展。


經過這一次并購之后，視頻行業(yè)的原本格局再一次被打破，根據艾瑞mUserTracker2013年7月的研究數據，愛奇藝和PPS在全網的月度用戶覆蓋3.58億，而月度用戶覆蓋、日均覆蓋、月使用次數和日均使用次數四方面的指標中，均位列行業(yè)第一。


其實在經歷過幾輪爭奪之后，視頻媒體也經歷了從初期到成熟的轉變，用戶體驗的差異化逐漸縮小，整個行業(yè)正在向內容差異化的競爭優(yōu)勢轉變，愛奇藝恰好在這個時間點上完成了市場份額的逆轉，這個質變對于龔宇來說非常重要，“后面就可以集中精力做好內容”。


從2013年下半年開始，多家視頻同行都在發(fā)力自制，對于版權購買反而偏于收窄。但視頻行業(yè)走到2013年的時候，市場規(guī)模和獨播內容貨幣化能力已經完全不同于2011年，愛奇藝日均用戶數在1億左右，而最優(yōu)質節(jié)目的貨幣化能力已經漲了5-10倍，龔宇也因此采取了完全不同的策略，最先在綜藝節(jié)目上尋求獨播。


2013年底，愛奇藝花費2億元打包買下2014年湖南衛(wèi)視5檔綜藝節(jié)目網絡獨播版權。而在愛奇藝平臺上已經完成獨播的《愛情公寓4》在一個半月內創(chuàng)下27億網絡播放量，吸引廣告投放金額超過7000萬元，幾乎是視頻行業(yè)最高單劇售賣紀錄。


4年來，增加投入始終是龔宇的方向性努力?！耙曨l網網站本身就是一個高投入的行業(yè)，如果處在行業(yè)第一的位置收縮版權采購，行業(yè)格局立即會發(fā)生改變”。愛奇藝高成本的版權投入也將一直持續(xù)。


當然，在外購內容租約到期之后，由外購內容吸引的用戶紅利會隨之弱化，而最終的解決方案仍舊是自制內容，龔宇認為，“自制內容就像金字塔的塔尖，維持小部分比例就可以形成差異化品牌優(yōu)勢”。而未來，“以采購內容主導數量，以自制內容塑造品牌和口碑”也是愛奇藝的內容策略。


盡管愛奇藝對于內容自制并沒有時間上的先發(fā)優(yōu)勢，2012年底，馬東加入愛奇藝成為首席內容官之后，第一季《漢字英雄》反而成為視頻行業(yè)專業(yè)化內容制作的開端。在劉春、高曉松相繼轉會愛奇藝之后，愛奇藝的專業(yè)內容團隊也仍會不斷擴充。龔宇也把內容自制作為今后最重要的發(fā)展戰(zhàn)略，“這條路還有許多年要走”。


如果回過頭去看，在愛奇藝進入視頻行業(yè)的時候，有許多資本和巨頭不斷入場。網易視頻頻道，甚至具有國家級背景的國家網絡電視臺、湖南廣電旗下芒果TV、鳳凰衛(wèi)視旗下鳳凰新媒體，甚至隨后騰訊視頻都相繼涌入這個行業(yè)，那些更資深的玩家也同樣與愛奇藝一起享受著視頻行業(yè)爆發(fā)性增長的市場紅利，但四年之后，只有愛奇藝取得了今天的市場位置。


在愛奇藝發(fā)展初期，百度的資源和資金是有力的后盾，但百度的流量導入已經不斷下降為至3-4成。龔宇認為專業(yè)正版長視頻角度是正確的切入模式，而隨后龔宇在同一個時間段只抓一個重點方向，將最大的資源用在重點的業(yè)務上，就像2013年之前，愛奇藝堅持不做UGC，與硬件廠商的合作中也僅提供內容服務，專注會讓資源更加集中。


今年以來，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆集團，搜狐視頻專注于走娛樂和特色化路線，樂視網在樂視集團旗下的權重也不斷降低，現在的視頻行業(yè)格局已經非常明確，更多的是BAT三家互聯(lián)網巨頭之間的游戲。


過去幾年中，愛奇藝曾專注于正版長視頻，但現在愛奇藝前面的定語不斷減少，關于視頻的內容，愛奇藝都會涉及。盡管經過了版權、技術、資本等多輪爭奪，但視頻行業(yè)的規(guī)則始終都是在做“提高規(guī)模和市場集中度”這一件事，而為了實現這個規(guī)律，自制和投資并購，這兩條途徑也會一直走下去。


在龔宇看來，行業(yè)格局遠未確定，行業(yè)的膠著期還會持續(xù)一兩年的時間，而愛奇藝的上市依舊沒有時間表，“如果有資本市場的壓力，反而會很被動。在這個行業(yè)里，拉大與第二名的差距是愛奇藝2014年最重要的任務”。


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