阿里媽媽視頻營(yíng)銷（下）：RTB新玩法

采訪/天下網(wǎng)商陸嘉寧、范婷婷整理/天下網(wǎng)商徐露


據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2013Q1網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷收入達(dá)到17.4億元，同比增長(zhǎng)47.9%，前景喜人，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷渠道中增速最快的一個(gè)領(lǐng)域。而從技術(shù)手段來(lái)說(shuō)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻的RTB是一次對(duì)傳統(tǒng)媒體購(gòu)買的顛覆，它能夠以技術(shù)幫助商家實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買競(jìng)價(jià)視頻流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向。


在這一大趨勢(shì)下，阿里媽媽將今年將接入優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)流量，為商家搭建一個(gè)更公平、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)?！短煜戮W(wǎng)商》采訪了阿里媽媽視頻營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理花芳，了解到視頻營(yíng)銷的一系列新趨勢(shì)和新玩法。


Q：今年的營(yíng)銷趨勢(shì)如何？


A：從2012年底到2013年，越來(lái)越多的商家開(kāi)始玩社會(huì)化營(yíng)銷，建自己的品牌官方微博，投入大量的時(shí)間、精力及成本維護(hù)粉絲關(guān)系，大多數(shù)是建立在已有關(guān)系的老客戶上，。


Q：阿里媽媽的視頻營(yíng)銷和其他平臺(tái)有什么不同？


A：阿里媽媽的展示營(yíng)銷形式將從傳統(tǒng)的靜態(tài)形式轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)創(chuàng)意平臺(tái)。在視頻營(yíng)銷項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程中，我們會(huì)考慮幾個(gè)方面的利益，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是接入哪些優(yōu)質(zhì)的流量，通過(guò)鉆石展位的需求平臺(tái)和DMP（數(shù)據(jù)管理）平臺(tái)，幫助商家更精準(zhǔn)地定向目標(biāo)人群，使商家達(dá)到一定的曝光效果，更好地提升品牌傳播力；二是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷RTB的形式是不是可以產(chǎn)品化商家可以通過(guò)鉆石展位的后臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)投放，其產(chǎn)品形式主要是網(wǎng)絡(luò)視頻的前貼、后貼，需要引入商家共同參與競(jìng)價(jià)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意互別于靜態(tài)圖片，無(wú)法批量化地創(chuàng)作視頻素材，為了不讓大家在整個(gè)制作過(guò)程中耗費(fèi)大量時(shí)間、精力和成本，我們希望通過(guò)搭建一些動(dòng)態(tài)的模版，來(lái)幫助商家降低成本。商家只需提交一些元素，用一種個(gè)性化的展示方式，就能制作出屬于自己的視頻。同時(shí)，我們還舉行了“15秒微視頻”大賽，通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)扶植一些有潛力的商家提前布局視頻營(yíng)銷。


Q:視頻互動(dòng)的形式如何體現(xiàn)？


A：現(xiàn)在越來(lái)越多的人在上班路上，坐地鐵、公交的時(shí)候用手機(jī)去看視頻，我們會(huì)考慮在不同的場(chǎng)景下，使用不同的互動(dòng)方式，但前提是互動(dòng)盡量不影響用戶的觀看體驗(yàn)。現(xiàn)在大體的思路是“及時(shí)觀看，延時(shí)互動(dòng)”。延時(shí)互動(dòng)不會(huì)讓你有太多的情境的跳出，前面多次的影響和轟炸是不是會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生一定的品牌記憶，那這些品牌記憶在你看完視頻之后，又能讓你產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)，這些行動(dòng)的點(diǎn)是我們關(guān)注的。在這里面我們會(huì)有一些方案，比如是不是可以提供一些延時(shí)搜索，我們會(huì)在視頻上會(huì)增加一些搜索的按鈕讓商家得以驗(yàn)證自己的營(yíng)銷結(jié)果。


第二是跨屏互動(dòng)。當(dāng)用戶在PC上看到一個(gè)品牌，過(guò)后可能會(huì)在手機(jī)上收到一條信息，與品牌產(chǎn)品相關(guān)的一些優(yōu)惠劵或互動(dòng)的新玩法，便于消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。


Q：視頻營(yíng)銷以怎樣的方式進(jìn)行精準(zhǔn)定位推送？


A：網(wǎng)絡(luò)視頻主要是站外流量，目前基本上所有的視頻媒體都是各有各的標(biāo)準(zhǔn)，讓商家很難檢驗(yàn)定向功能是不是足夠有效


在這個(gè)過(guò)程中，阿里媽媽要做的就是打通數(shù)據(jù)底層，幫助商家找到他們的目標(biāo)客戶，讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。


在傳統(tǒng)的廣告里面有一些非常基準(zhǔn)的指標(biāo)，比如進(jìn)行媒介選擇或者廣告投放的時(shí)候，根據(jù)整個(gè)受眾的到達(dá)，和每個(gè)到達(dá)用戶觀看的頻次來(lái)去做一個(gè)折中。既然視頻廣告是一種偏向傳統(tǒng)廣告的形式，我們也會(huì)在借鑒傳統(tǒng)媒介這種投放控制的指標(biāo)上，出臺(tái)一系列的配套方案。比如說(shuō)頻次控制，解決興趣點(diǎn)的判斷問(wèn)題，這個(gè)頻次控制我們希望是跨平臺(tái)的，商家可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的展現(xiàn)頻次進(jìn)行一定的約束，這樣，一個(gè)消費(fèi)者最多能觀看3-4次頻次品牌信息，商家也無(wú)需為同一個(gè)消費(fèi)者重復(fù)買單，有效提升商家的投放效率，節(jié)約營(yíng)銷成本。


Q:傳統(tǒng)品牌和電商做視頻營(yíng)銷的差異點(diǎn)?


A：電商做品牌，比較關(guān)鍵的差異點(diǎn)是：電商因?yàn)橛衞nline（線上）的直接轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，更多看中的是一種品牌與消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)，而不是單純的去拍一個(gè)片子。傳統(tǒng)的品牌廣告更多是給經(jīng)銷商看的，我有全國(guó)的渠道建設(shè)和代理，總部要做的就是保證品牌的一個(gè)曝光量和影響力，讓分銷商focus（聚焦）在銷售上。電商的加入會(huì)有效地提升網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的效率，而且玩法會(huì)更多。比如去年裂帛、阿卡、茵曼聯(lián)合舉辦的“光復(fù)單身”整合營(yíng)銷活動(dòng)，


第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是受眾和數(shù)據(jù)信息的回收。一些淘品牌也好，傳統(tǒng)的品牌入駐天貓也好，這個(gè)時(shí)候要知道，有多少人看了視頻，有多少人參加了互動(dòng)，有多少人互動(dòng)了之后又發(fā)生了點(diǎn)擊，發(fā)生了轉(zhuǎn)化，進(jìn)行了關(guān)注，拿到了優(yōu)惠劵，所有這些信息即使沒(méi)有直接成交，也都是非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是比跑到電視上買品牌廣告更重要。


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