中糧我買網(wǎng)：市場化的國企基因

在《舌尖上的中國》誕生之前，中國看紀(jì)錄片的人并不多，但正是在一個向來強調(diào)“民以食為天”的國度里，“吃”被賦予了太多精神層面的內(nèi)涵，因此它一下戳中了中國觀眾的high點，并一炮而紅。從《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）開播的那一晚開始，觀眾就再也不僅僅擁有觀眾的身份，而變成了消費者，在接近午夜的網(wǎng)絡(luò)上尋找各種片中提及的食材。


毫無疑問，這對于每個電商平臺來說都是一個巨大的商機，有了第一季的鋪墊，《舌尖2》在播出前就已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注，中糧我買網(wǎng)也不例外，早在今年春節(jié)后就開始了迎接《舌尖2》的籌備工作。


我買網(wǎng)線上運營總監(jiān)尚炎告訴《天下網(wǎng)商》記者，從二月份起，團隊就開始籌集各種資料，看預(yù)告片，看媒體對陳曉卿的采訪，提前對可能出現(xiàn)的食材搭建供應(yīng)鏈。


無疑，相比其他食品垂直類網(wǎng)站，背后強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏屹I網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，作為世界500強企業(yè)中糧集團旗下的一家食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，國企基因賦予了它豐富的資源，但是同時也對其經(jīng)營模式提出了更高的要求。


而作為中糧集團董事長寧高寧在中糧旗下各個業(yè)務(wù)單元里唯一兼任董事長的業(yè)務(wù)模塊，我買網(wǎng)的重要性也不言而喻，它的戰(zhàn)略地位在于充當(dāng)了中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈計劃中一條重要的銷售渠道，且這條渠道不同于以往傳統(tǒng)銷售渠道。


從一個食品行業(yè)投資者的角色來說，中糧雖然擁有眾多品牌，但是在傳統(tǒng)商超渠道進行銷售時，產(chǎn)品分散在不同區(qū)域的各個貨架，難以形成完整的品牌輸出。雖然像福臨門、長城、蒙牛等這些品牌在各自領(lǐng)域中都稱得上是行業(yè)翹楚，但是普通消費者對中糧旗下的這些品牌并沒有完整的認(rèn)知。


而我買網(wǎng)通過垂直B2C的模式，可以對消費者形成非常直觀的品牌輸出，把單個品牌和中糧整體形象很好地結(jié)合起來，加強消費者對于中糧旗下品牌的認(rèn)知，并進一步對中糧整個后端供應(yīng)鏈形成信任。


我們不妨以此次《舌尖2》）為切入點，來考量我買網(wǎng)面對這樣一個熱點事件時，是怎樣發(fā)揮出自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，并在激烈的食品垂直類目市場競爭中生存的。


供應(yīng)鏈助力熱點營銷


4月18日晚9點，《舌尖2》第一集“腳步”開播，我買網(wǎng)的“舌尖小組”，包括策劃、設(shè)計、采購、市場等人員齊聚801會議室集體看片，并同步準(zhǔn)備當(dāng)集的購買頁面?，F(xiàn)有的食材當(dāng)晚就上線，而提前待命的采購專家們也立即出動，10余支采購隊奔赴各地，以最快的時間讓西藏野生蜂蜜和貴州跳跳魚等產(chǎn)品上架。


觀眾的熱情并沒有辜負(fù)我買網(wǎng)的連夜奮戰(zhàn)，第一集播出后，我買網(wǎng)短時間內(nèi)的流量暴增了400%，剛上線的野生蜂蜜、麻辣香腸等貨品也被一搶而空。而此時，以中糧集團為背書的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也得到了充分體現(xiàn)，采購部門連夜安排商品的補貨，以保證消費者能及時買到相應(yīng)的產(chǎn)品。截止到記者采訪，我買網(wǎng)的巢蜜累計銷售了近3萬份，賣出了5萬6千只梭子蟹。


《舌尖2》還沒有播完，已經(jīng)有幾十萬新用戶瀏覽了我買網(wǎng)的舌尖專題頁面，并保持著每天20萬的點擊量，這些成績背后凸顯的依然是一家購物網(wǎng)站的供應(yīng)鏈實力，一方面是我買網(wǎng)之前的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，譬如在第二集“心傳”中首先出現(xiàn)的古法菜籽油，中糧旗下的福臨門正好就有現(xiàn)成的產(chǎn)品，市場價85元，而我買網(wǎng)憑借渠道優(yōu)勢可以賣到65元，一下子賣出了近萬桶菜籽油也毫無壓力；另一方面得益于我買網(wǎng)自有的冷鏈物流運輸體系，“舌尖”系列中大量的食材是新鮮制品，需要冷鏈配送，譬如貴州跳跳魚就是一個例子。如果沒有冷鏈支持，就算能夠找到貨源也無法送達消費者。


不過我買網(wǎng)的國企基因有時候也會遇到一些問題，比如第二集里的陜西掛面，產(chǎn)品的故事性非常強，消費者也是望穿秋水等著產(chǎn)品上架，但是由于掛面是加工食品，暫時還沒有通過QS認(rèn)證，我買網(wǎng)只能忍痛不賣。


舌尖系列很好地把紀(jì)錄片這種形式推向了大眾，而與電子商務(wù)的結(jié)合又讓紀(jì)錄片有了商業(yè)化的可能，無論是天貓與央視的合作，還是我買網(wǎng)與各視頻網(wǎng)站的合作，都是在共同為舌尖2造勢，形成一股合力讓《舌尖上的中國》這一品牌能夠發(fā)揮出更多的價值。


食物鏈的擴張


《舌尖2》這樣的營銷窗口可謂是可遇而不可求，除了追逐熱點，趁熱打鐵外，食品網(wǎng)站最重要的核心依然是自己的供應(yīng)鏈。


中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈計劃，本身是一個非常復(fù)雜且龐大的系統(tǒng)，簡單來說，就是在生產(chǎn)端實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，打造低成本、高效率的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過各個渠道，把品牌化的高附加值產(chǎn)品提供給消費者，即“從田間到餐桌”，將農(nóng)產(chǎn)品通過全產(chǎn)業(yè)鏈成為最終消費品的過程。我買網(wǎng)最早的定位是中糧旗下品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，不過隨著電子商務(wù)市場化程度的加深，中糧集團原有的供應(yīng)鏈已經(jīng)無法滿足大眾市場的需求了。


目前的食品B2C，尤其是生鮮類網(wǎng)站，經(jīng)常采取的一種方式是爆款營銷，單品的規(guī)模非常大，短期內(nèi)的銷量也會達到一個峰值?！斑@就好比春運，對前端、供應(yīng)鏈、物流等各個環(huán)節(jié)的要求都很高，在壓力下可能難以保證每個消費者的體驗都是代表品牌品質(zhì)的?！鄙醒渍J(rèn)為。


生鮮食品的自然屬性決定了它不可能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而國內(nèi)大量的農(nóng)業(yè)依然處于靠天吃飯的階段。如果說電子商務(wù)可以縮短整個農(nóng)產(chǎn)品市場的鏈條，讓農(nóng)戶通過網(wǎng)站可以直接對接到消費者，那么最大的問題來自于如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)。


從這個角度來看，我買網(wǎng)具備非常堅實的基礎(chǔ)，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈計劃為其構(gòu)筑了堅實的系統(tǒng)。寧高寧之前在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，在產(chǎn)業(yè)鏈擴張到一定程度時，要沿著產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)生長，直到突破業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點。


因此，單純地拓品類并不是我買網(wǎng)的目標(biāo)，他們更傾向于把每一條產(chǎn)業(yè)鏈做精做深，挖掘每條產(chǎn)業(yè)鏈上的附加值。


全球買手制讓美食無國界


現(xiàn)在我買網(wǎng)給自己的定位是“中國食品的領(lǐng)導(dǎo)者，世界美食的發(fā)現(xiàn)者”。依托中糧集團多年的進出口貿(mào)易經(jīng)驗和海外合作伙伴，我買網(wǎng)與大量供應(yīng)商建立了良好的信任合作關(guān)系，所以除了國內(nèi)采購?fù)?，我買網(wǎng)形成了獨特的全球買手制運作模式。我買網(wǎng)有一支由十幾個人組成的買手團隊，人手一份全球產(chǎn)地地圖，常年在世界各地尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。


    在食品這樣的快消品領(lǐng)域，電子商務(wù)的價值就在于信息的對稱性，而食品除了生鮮等少數(shù)類目，大部分都是標(biāo)品，供應(yīng)鏈的成本可以直接體現(xiàn)在零售價上，消費者的比較成本非常低，價格的驅(qū)動因素也非常明顯。所以幾乎可以這樣認(rèn)為：食品百貨類的購物網(wǎng)站反應(yīng)在后端基本上就是供應(yīng)鏈的比拼。


進口食品是現(xiàn)在各大B2C食品網(wǎng)站的必爭之地，前段時間的“進口牛奶大戰(zhàn)”就是一次對各家供應(yīng)鏈的突擊大考。


在通常情況下，進口食品一般都會由國內(nèi)經(jīng)銷商代理，接著零售商根據(jù)自己以往的銷售情況分批次購買，在進行大促時，它往往無法預(yù)估活動時期的銷量，所以賣斷貨是很常見的現(xiàn)象。但是我買網(wǎng)采取的是向供應(yīng)商直購的形式，一方面縮短了供應(yīng)鏈節(jié)約了成本，另一方面也能夠保證貨品的供給。


“我們有合作穩(wěn)定的供應(yīng)商，這意味著我們有源源不斷的貨源，”現(xiàn)在我買網(wǎng)主要經(jīng)營的三個牛奶品牌分別是好沃德、愛氏晨曦、上質(zhì)，“好沃德這個品牌在德國是非常普遍的大眾牛奶品牌，當(dāng)?shù)爻芯涂梢灾苯淤I到；愛氏晨曦是荷蘭的牛奶品牌，上質(zhì)則是德國的奶源在當(dāng)?shù)毓嘌b后貼上中糧的商標(biāo)進入國內(nèi)進行銷售的?！?br />

目前，進口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品在價格上的趨勢越來越接近，進口牛奶甚至賣得比國產(chǎn)牛奶更加便宜，在這種前提下，進口產(chǎn)品在國內(nèi)市場上是非常具有競爭力的?！耙环矫嫖覀冇舷M者的需求，另一方面也需要引導(dǎo)消費者的需求?！敝袊M者可能是被各種負(fù)面新聞嚇怕了，所以對進口牛奶的接受度非常高。


我買網(wǎng)營銷部的李汀還向《天下網(wǎng)商》記者分享了國外食品主對產(chǎn)品的態(tài)度——即嚴(yán)謹(jǐn)，又充滿愛意。在和美國最大的蔓越莓品牌Ocean Spray合作過程中，采購人員到當(dāng)?shù)剞r(nóng)場，農(nóng)場主一定要讓工作人員親身體驗一下如何收獲蔓越莓。蔓越莓的采收過程非常奇特，一般采用“水收”的方式，果農(nóng)會將蔓越莓蔓田注滿水，然后開著水車巡回打水，等果實脫落后就會浮在水面上，形成非常壯觀的“蔓越莓湖面”，然后就可以用欄木聚攏收集了。


這樣的故事很有意思，很多人吃過這種果實，但是不知道它的成長過程，也不知道它收獲時的美景，這些其實都能夠成為營銷的亮點。事實上，舌尖系列也關(guān)注著食物背后的文化，每一種食材背后也都有各自的故事。


    在記者采訪結(jié)束后的第二天，號稱“食品電商第一倉”的中糧我買網(wǎng)華北常溫新倉正式開倉，使用面積30000平米，日處理訂單能力達50000單。尚炎表示，新倉的投入使用，能夠有效地釋放中糧集團全球采購鏈的優(yōu)勢，我買網(wǎng)下半年將大力推進海外直采業(yè)務(wù)。


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