聚美優(yōu)品，嘴仗確定要這么打？呵呵

最近朋友圈里被關(guān)于聚美優(yōu)品和陳歐的消息刷屏了（虎嗅注：事情的來(lái)龍去脈大概就是當(dāng)事雙方圍繞陳歐有沒(méi)有“造假【神】”打嘴仗）。剛剛在紐交所上市的聚美優(yōu)品可能萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，來(lái)自行業(yè)內(nèi)的公關(guān)戰(zhàn)會(huì)來(lái)的如此之快。作為一家擅長(zhǎng)公關(guān)戰(zhàn)和危機(jī)公關(guān)公司小老板，這么熱鬧的局居然不找我攪合一下實(shí)在不合理。本來(lái)昨晚打算寫(xiě)一篇以“事前諸葛亮”為題的公關(guān)討論稿，沒(méi)想到今兒一早發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品已經(jīng)出手反擊了。雖然反應(yīng)速度值得表?yè)P(yáng)，但反擊的公關(guān)稿看下來(lái)似乎還沒(méi)抓到公關(guān)戰(zhàn)的核心要點(diǎn)。那么好吧，我就來(lái)總結(jié)一下本次公關(guān)戰(zhàn)第一輪戰(zhàn)況吧。


首先，要想打好一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，我們首先需要做到“知己知彼”。正常的公關(guān)戰(zhàn)流程為：


①預(yù)警；②識(shí)別；③評(píng)估；④應(yīng)對(duì)；⑤收尾。


從企業(yè)公關(guān)的基礎(chǔ)能力來(lái)看，聚美優(yōu)品在預(yù)警方面有比較大的缺失。


聚美優(yōu)品的品牌弱點(diǎn)很明顯，由于其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞其創(chuàng)始人陳歐來(lái)進(jìn)行，那么在公關(guān)預(yù)警方面，陳歐本人的聲譽(yù)就很容易成為風(fēng)險(xiǎn)最高的公關(guān)戰(zhàn)入手點(diǎn)。


無(wú)論是之前渲染陳歐是“二代目”，還是這次針對(duì)陳歐“履歷造假”，聚美優(yōu)品的公關(guān)并沒(méi)有在根本上把陳歐的個(gè)人品牌保護(hù)起來(lái)，以至于聚美優(yōu)品即便已經(jīng)在紐交所上市，在國(guó)內(nèi)電商圈里的口碑始終處于一個(gè)“不太靠譜”的境地。


識(shí)別


過(guò)去的就過(guò)去了，追究也沒(méi)什么意義。我們接下來(lái)看第二步，也是公關(guān)戰(zhàn)中最為重要和基礎(chǔ)的一步：識(shí)別。


識(shí)別這個(gè)概念在公關(guān)戰(zhàn)中要分成幾個(gè)部分進(jìn)行：


首先是攻擊來(lái)源的識(shí)別。公關(guān)戰(zhàn)究竟是誰(shuí)發(fā)起的？是用戶(hù)？是媒體？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是自然生成的問(wèn)題還是惡意的攻擊？


從這次公關(guān)戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者發(fā)布的內(nèi)容可以看到，本次針對(duì)聚美優(yōu)品的公關(guān)戰(zhàn)顯然是來(lái)自于競(jìng)品的。公關(guān)戰(zhàn)主體為匿名，公關(guān)戰(zhàn)出口為自媒體聯(lián)盟。這些特征再結(jié)合目前的電商環(huán)境和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配合聚美優(yōu)品自身公關(guān)的渠道關(guān)系，我想找出對(duì)方不是難事。但是在這個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于攻擊來(lái)源的識(shí)別卻是需要非常慎重的。因?yàn)樵诠P(guān)手段里，“栽贓”也并不是什么新鮮事。如果挑起公關(guān)戰(zhàn)的一方足夠精明，挑一個(gè)敏感時(shí)期發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)然后坐山觀(guān)虎斗的場(chǎng)景也并不是不可想象的，


識(shí)別了攻擊來(lái)源之后，接下來(lái)需要識(shí)別的是攻擊目的。


一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的主要目的有兩點(diǎn)，對(duì)競(jìng)品造成某方面的實(shí)質(zhì)性傷害，或?qū)Ω?jìng)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行干擾。


那么在這次聚美優(yōu)品面對(duì)的公關(guān)戰(zhàn)中，對(duì)方的目的是什么呢？


從表面上看，此次公關(guān)戰(zhàn)針對(duì)的是陳歐。那么看起來(lái)對(duì)方發(fā)動(dòng)此次公關(guān)戰(zhàn)的主要目的似乎是傷害陳歐及聚美優(yōu)品的品牌形象。然而如果我們深入分析一下本次公關(guān)戰(zhàn)中各方面的利益關(guān)系就不難發(fā)現(xiàn)，這次公關(guān)戰(zhàn)在戰(zhàn)略上其實(shí)是非常高明的。


在聚美優(yōu)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，聚美優(yōu)品的公關(guān)環(huán)境比較簡(jiǎn)單。如果以實(shí)質(zhì)傷害為攻擊目的，本次公關(guān)戰(zhàn)有可能相關(guān)的利益群體包括：陳歐本人，聚美優(yōu)品公司，投資人，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，媒體，聚美優(yōu)品用戶(hù)及常規(guī)電商用戶(hù)。


從實(shí)質(zhì)傷害的目的出發(fā)，有可能產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)傷害包括：


① 陳歐個(gè)人聲譽(yù)損失。取決于挑起公關(guān)戰(zhàn)的一方掌握的信息是否真實(shí)可信。
② 聚美優(yōu)品品牌聲譽(yù)損失。取決于挑起公關(guān)戰(zhàn)的一方選擇了什么樣的公關(guān)出口。
③ 行業(yè)聲譽(yù)損失或投資人信任損失。取決于聚美優(yōu)品的投資人對(duì)于聚美優(yōu)品的信任程度。
④ 銷(xiāo)售額損失。取決于聚美優(yōu)品用戶(hù)對(duì)于公關(guān)戰(zhàn)信息的接受程度。
⑤ 發(fā)展速度損失。取決于非聚美優(yōu)品忠實(shí)用戶(hù)對(duì)于公關(guān)戰(zhàn)信息的接受程度。


從第一回合聚美優(yōu)品與匿名對(duì)手的信息內(nèi)容判斷，挑起公關(guān)戰(zhàn)的一方所發(fā)布的相關(guān)信息可信度是存疑的。從連續(xù)兩篇公關(guān)稿的內(nèi)容及風(fēng)格看，公關(guān)寫(xiě)作的痕跡非常明顯。當(dāng)然，聚美優(yōu)品今天發(fā)布的內(nèi)容也同樣糟糕，哪個(gè)做技術(shù)的會(huì)寫(xiě)出近萬(wàn)字的公關(guān)稿啊……因此，兩方面算是打了個(gè)平手，從渠道角度上來(lái)講，挑起公關(guān)戰(zhàn)的一方由于使用了自媒體聯(lián)盟作為信息出口，公關(guān)覆蓋面要比選擇了鈦媒體作為信息出口的聚美優(yōu)品略勝一籌。


所以，從聚美優(yōu)品的回應(yīng)上來(lái)看，本次公關(guān)戰(zhàn)對(duì)于陳歐個(gè)人聲譽(yù)造成實(shí)質(zhì)性傷害的可能性最低。同理，由于聚美優(yōu)品的品牌聲譽(yù)是綁定了陳歐的個(gè)人聲譽(yù)，那么公關(guān)戰(zhàn)對(duì)于聚美優(yōu)品的品牌傷害也僅僅是暫時(shí)的。當(dāng)然，前提是陳歐真的如他所說(shuō)的一般。


如果此次公關(guān)戰(zhàn)是針對(duì)聚美優(yōu)品的投資人，那么這次公關(guān)戰(zhàn)可以判定為是失敗的。因?yàn)閺膬?nèi)容角度來(lái)說(shuō)，即便陳歐真的如對(duì)手所言人品相當(dāng)成問(wèn)題，但是對(duì)于投資人來(lái)講，其實(shí)作用是不大的。


首先、機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)投資人是經(jīng)過(guò)了深入地了解并綁定了復(fù)雜嚴(yán)密的投資協(xié)議進(jìn)行參股的，對(duì)于陳歐本人的了解肯定要比外面說(shuō)閑話(huà)的人更多。


其次、聚美剛剛上市，正處于熱點(diǎn)期，投資人對(duì)于折現(xiàn)的需求還沒(méi)達(dá)到高點(diǎn)。


再次，對(duì)于股價(jià)的影響，本次公關(guān)戰(zhàn)更是虛弱無(wú)力的。由于聚美是在紐交所上市，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于美國(guó)投資人的影響可謂微乎其微。That’s the reason why PR and the media workers HAVE TO speak English……最明顯的例子來(lái)自于360。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)圈對(duì)周老板如何不屑和嘲諷，360的股價(jià)依然不受影響，該漲漲該跌跌。信得過(guò)你的投資人不會(huì)在意別人說(shuō)三道四，信不過(guò)你的投資人壓根不會(huì)投你。


如果以銷(xiāo)售額為主要攻擊目的，那么這次公關(guān)戰(zhàn)的意義其實(shí)也不是很大。我們從信息出口來(lái)看，對(duì)手選擇的自媒體聯(lián)盟和電商圈媒體說(shuō)到底能影響的只是互聯(lián)網(wǎng)圈和電商圈的部分人。如果說(shuō)的粗俗點(diǎn)，就是選擇了一群中年互聯(lián)男性網(wǎng)屌絲去試圖影響一群青少年互聯(lián)網(wǎng)男性?絲。這種覆蓋范圍和聚美優(yōu)品的主力用戶(hù)基本沒(méi)有任何交集。對(duì)于聚美優(yōu)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很大一部分人信奉的是“美貌即是正義”。相比較那些素未謀面的裝逼老男人，她們更愿意接受一個(gè)“長(zhǎng)相非常過(guò)得去的年輕的男性CEO”的說(shuō)法。


如果以發(fā)展速度損失為目的，那么這次公關(guān)戰(zhàn)所能帶來(lái)的效果可以說(shuō)是一般。因?yàn)槿缟纤?，聚美?yōu)品想要發(fā)展的主要客戶(hù)群體是女性。由于本次公關(guān)戰(zhàn)，對(duì)于陳歐的個(gè)人聲譽(yù)進(jìn)行了打擊，對(duì)于圍繞陳歐做文章的聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略似乎也是沒(méi)有辦法的辦法。


綜上所述，本次公關(guān)戰(zhàn)盡管在表面上是為了要傷害陳歐和聚美優(yōu)品的實(shí)際利益，但是其真正目的并不在此。這也是為什么我會(huì)認(rèn)為這次公關(guān)戰(zhàn)在策略層面非常高明的原因。


如果結(jié)合聚美優(yōu)品現(xiàn)階段正在進(jìn)行的616上市感恩，和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同檔期促銷(xiāo)行為，本次公關(guān)戰(zhàn)的最大利益點(diǎn)便非常清晰了。


如果我推測(cè)的沒(méi)錯(cuò)，本次公關(guān)戰(zhàn)的最大目的在于通過(guò)公關(guān)戰(zhàn)搶占電商圈行業(yè)視線(xiàn)，壓迫聚美優(yōu)品公關(guān)將時(shí)間和精力集中到危機(jī)公關(guān)中來(lái)，從而分散在其規(guī)劃內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)的投入，為自身的促銷(xiāo)活動(dòng)贏(yíng)得時(shí)間。同時(shí)，通過(guò)對(duì)于陳歐本人的打擊，迫使陳歐短期內(nèi)無(wú)法直接參與聚美優(yōu)品的市場(chǎng)推廣及公關(guān)活動(dòng)，削弱聚美優(yōu)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量。


從這個(gè)目的和來(lái)自聚美優(yōu)品的第一輪回應(yīng)來(lái)看，這套公關(guān)戰(zhàn)策略其實(shí)已經(jīng)做得非常成功了。本次公關(guān)戰(zhàn)成功的讓聚美優(yōu)品的公關(guān)團(tuán)隊(duì)分出一部分精力和一個(gè)通宵的時(shí)間來(lái)處理一些和616上市感恩活動(dòng)完全不相干的事情，實(shí)現(xiàn)了圍魏救趙的戰(zhàn)略目標(biāo)。


在識(shí)別了公關(guān)戰(zhàn)的目的之后，接下來(lái)需要識(shí)別的是公關(guān)戰(zhàn)的規(guī)模。


如果從公關(guān)戰(zhàn)目的推導(dǎo)公關(guān)戰(zhàn)規(guī)模，那么本次公關(guān)戰(zhàn)的高潮將會(huì)持續(xù)到616當(dāng)天。這一方面取決于對(duì)手掌握的信息量和節(jié)奏把控，另一方面也取決于對(duì)手在本次公關(guān)戰(zhàn)中將會(huì)投入的資金量。


從本次公關(guān)戰(zhàn)的信息發(fā)布形式估算，就目前來(lái)看，挑起公關(guān)戰(zhàn)的一方單方面成本大約會(huì)在10萬(wàn)元-20萬(wàn)元之間。按照這個(gè)成本分析，本次公關(guān)戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)間也確實(shí)只夠維持到616當(dāng)日或次日。當(dāng)然，這并不能排除對(duì)方在閱讀本文過(guò)后追加預(yù)算或手中掌握其它信息并進(jìn)行持續(xù)攻擊的可能。


評(píng)估


在識(shí)別環(huán)節(jié)結(jié)束之后，我們就可以對(duì)本次公關(guān)戰(zhàn)的整體影響進(jìn)行一個(gè)初步的評(píng)估。


公關(guān)覆蓋范圍：400-500萬(wàn)人
負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊懥Γ盒?br /> 實(shí)質(zhì)性損失程度：小
直接應(yīng)對(duì)成本：較高
戰(zhàn)略規(guī)劃能力：高級(jí)
戰(zhàn)術(shù)實(shí)施能力：簡(jiǎn)單粗暴
公關(guān)戰(zhàn)水平綜合評(píng)估：呵呵


為什么我會(huì)對(duì)這次公關(guān)戰(zhàn)給一個(gè)“呵呵”的評(píng)級(jí)呢？


因?yàn)閮煞矫娴墓P(guān)執(zhí)行水平實(shí)在是LOW到不堪入目。正應(yīng)了圈子里那句調(diào)侃，“絕大多數(shù)公關(guān)的執(zhí)行能力之低，根本輪不到拼策略”。


我們先放下聚美優(yōu)品那篇華麗的裹腳布長(zhǎng)文不說(shuō)，公關(guān)戰(zhàn)挑起方簡(jiǎn)單粗暴的扔兩篇公關(guān)稿就鋪媒體開(kāi)戰(zhàn)的路數(shù)和造謠真的區(qū)別不大，絲毫看不出精心組織，細(xì)心謀劃的痕跡。造成這種現(xiàn)象的主要原因可能也是因?yàn)閷?duì)方根本就沒(méi)太重視這次公關(guān)戰(zhàn)，抱著能攪合多少就算多少的心態(tài)，“你看，還剩點(diǎn)錢(qián)，去搞搞”的態(tài)度來(lái)執(zhí)行的。


于是這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)也就變成了兩方面的媒體渠道之爭(zhēng)。按照這種狀況發(fā)展下去，這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的輸贏(yíng)最終會(huì)取決于在媒體方面的預(yù)算。也就是說(shuō)，聚美一定會(huì)在結(jié)果上勝出。因?yàn)檫@事兒不能忍啊……


但是就像我之前所說(shuō)過(guò)的，公關(guān)這事兒其實(shí)沒(méi)有人看結(jié)果，圍觀(guān)群眾們看的是過(guò)程。即便最后聚美在結(jié)果上戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻受到了實(shí)際的影響，說(shuō)到底還是劃不來(lái)的。對(duì)方公關(guān)戰(zhàn)策略高明的地方就在于對(duì)于時(shí)間的把握。因?yàn)檎f(shuō)到底，給對(duì)方臉上抹大便其實(shí)什么時(shí)候干都行。只要大便在手，為什么不挑一個(gè)對(duì)方來(lái)不及擦臉的時(shí)間呢？


應(yīng)對(duì)


好了，不說(shuō)沒(méi)用的了。評(píng)估完成后就要講應(yīng)對(duì)了。


相比較我當(dāng)年寫(xiě)過(guò)的關(guān)于文章和姚笛之間的公關(guān)八卦文，聚美優(yōu)品所面對(duì)的公關(guān)環(huán)境其實(shí)簡(jiǎn)單的多。所以應(yīng)對(duì)策略自然也不會(huì)很復(fù)雜。這里我們同樣用兩種方向上的應(yīng)對(duì)作比較。


首先是弱回應(yīng)。弱回應(yīng)在公關(guān)層面上的執(zhí)行意義是“解決問(wèn)題”。弱回應(yīng)的方式包括：不回應(yīng)和直面質(zhì)疑并作出解釋。


對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)講，弱回應(yīng)并不算是一個(gè)很差的選擇。因?yàn)榫捅敬喂P(guān)戰(zhàn)影響范圍來(lái)講，對(duì)其實(shí)質(zhì)傷害非常有限。與其分出精力應(yīng)付公關(guān)戰(zhàn)，不如全身心投入市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃。等事情過(guò)去之后再慢慢清算。


無(wú)回應(yīng)的優(yōu)勢(shì)在于可以無(wú)視對(duì)方挑起公關(guān)戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，達(dá)成自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而劣勢(shì)在于聚美優(yōu)品及陳歐本人將會(huì)在公關(guān)戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵的時(shí)間段內(nèi)承受來(lái)自業(yè)內(nèi)的巨大壓力。而這對(duì)于一個(gè)好面子的CEO來(lái)講其實(shí)是頗有難度的。因此，聚美優(yōu)品選擇了弱回應(yīng)中一個(gè)較為折衷的選擇，即“試圖解決問(wèn)題”。


嘗試解決問(wèn)題可以為聚美及陳歐減輕一部分輿論壓力，但是另一方面，對(duì)手挑起公關(guān)戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的便可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于剛剛上市的聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，上市后的第一次促銷(xiāo)活動(dòng)便受到對(duì)方的限制，對(duì)于士氣的影響會(huì)相當(dāng)巨大。不過(guò)既然聚美已經(jīng)選擇了以此方式進(jìn)行第一回合應(yīng)對(duì)，那么想必他們已經(jīng)衡量了此中利弊，并做好了內(nèi)部動(dòng)員。


另一種方式就是強(qiáng)回應(yīng)。強(qiáng)回應(yīng)在公關(guān)執(zhí)行上的意義是“制造新的問(wèn)題”。即用新的問(wèn)題吸引公眾注意力轉(zhuǎn)移自身壓力。


如果選擇了強(qiáng)回應(yīng)，對(duì)于聚美優(yōu)品的公關(guān)的能力上的考驗(yàn)將會(huì)是非常巨大的。


首先，在面對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，媒體/自媒體，以及圍觀(guān)群眾之間的關(guān)系上，聚美優(yōu)品的公關(guān)需要清晰確鑿的掌握其中的弱點(diǎn)所在。可以選擇的公關(guān)方向包括：


1、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意挑起公關(guān)戰(zhàn)給予正面回應(yīng)，并將話(huà)題從行業(yè)內(nèi)引入公眾層面，并結(jié)合既定市場(chǎng)規(guī)劃強(qiáng)推陳歐的個(gè)人品牌。即俗話(huà)說(shuō)的“讓老百姓來(lái)評(píng)評(píng)理”。這樣的應(yīng)對(duì)方式的優(yōu)勢(shì)在于，可以結(jié)合目前聚美優(yōu)品正在進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，同時(shí)塑造弱者形象，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。缺點(diǎn)是，執(zhí)行難度及執(zhí)行技巧對(duì)于公關(guān)的壓力很大，需要投入大量的時(shí)間和精力，同時(shí)有可能對(duì)潛在消費(fèi)者注意力產(chǎn)生影響，實(shí)施成本較高。


2、針對(duì)作為對(duì)手公關(guān)戰(zhàn)信息出口的媒體/自媒體進(jìn)行打擊。利用媒體之間脆弱松散的利益關(guān)系挑起他們之間的矛盾，降低其作為信息出口的可信度。這種應(yīng)對(duì)方式的優(yōu)勢(shì)在于投資少見(jiàn)效快。媒體之間本就不是鐵板一塊，即便沒(méi)有利益沖突，狗咬狗的戲劇場(chǎng)景也會(huì)經(jīng)常發(fā)生，所以扔幾塊骨頭進(jìn)去可以產(chǎn)生良好的殺傷效果。這樣做的劣勢(shì)在于，挑起媒體之間矛盾之后，聚美優(yōu)品的行業(yè)聲譽(yù)將會(huì)更加降低。盡管行業(yè)媒體所覆蓋的人群和聚美的用戶(hù)之間交集較小，但是這種應(yīng)對(duì)方式會(huì)讓聚美優(yōu)品在行業(yè)媒體內(nèi)產(chǎn)生固定且持久的敵人。對(duì)于今后聚美優(yōu)品的傳播渠道選擇會(huì)有一定程度的影響。


以上舉出的幾個(gè)回應(yīng)方式各有利弊，其中觀(guān)點(diǎn)也未必完美無(wú)缺。畢竟公關(guān)是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的工作，需要結(jié)合各方面需求和限制才能做出最佳的選擇。作為一個(gè)旁觀(guān)者，從外部觀(guān)察所能的出的結(jié)論往往和實(shí)際情況有所不同，各位讀者也不用過(guò)于較真其中的技術(shù)細(xì)節(jié)。同時(shí)，本人聲明，本文無(wú)任何傾向性觀(guān)點(diǎn)，無(wú)任何指向性。這篇公關(guān)戰(zhàn)的分析和評(píng)估僅僅出于我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)，未必就是實(shí)際情況，各位權(quán)當(dāng)公關(guān)技術(shù)參考就可以，無(wú)需深究其中是非曲直。抱著看熱鬧的心態(tài)就已經(jīng)足夠，請(qǐng)不要對(duì)號(hào)入座。


祝越打越熱鬧……


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