移動(dòng)流量大戰(zhàn)：阿里向左 京東向右

6月11日，阿里巴巴宣布并購UC，組建UC移動(dòng)事業(yè)群，并購規(guī)模在40億美金左右。并購UC是阿里構(gòu)建移動(dòng)流量入口的又一個(gè)大動(dòng)作。如果結(jié)合京東開通微信和手機(jī)QQ入口，可以發(fā)現(xiàn)最近一個(gè)月，阿里巴巴和京東的移動(dòng)電商大戰(zhàn)日益白熱化。


在上一篇《移動(dòng)電商大戰(zhàn)：京東移動(dòng)組合拳出擊阿里》的文章中，一鯊剖析了阿里和京東在移動(dòng)大戰(zhàn)上的不同打法，京東借助騰訊的力量在微信、手機(jī)QQ和手機(jī)客戶端三線出擊，而阿里則一直在不同的平臺(tái)間搖擺，希望能挖掘出一個(gè)類似微信這樣的重量級(jí)入口。這篇文章我將分析阿里和京東在移動(dòng)流量大戰(zhàn)中的不同策略。


阿里兇猛并購的真實(shí)布局


阿里的收購之勢(shì)異常兇猛，幾乎是要買下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，最近更是跨越娛樂、文化傳媒等不同行業(yè)，仿佛要構(gòu)建一個(gè)跨產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展集團(tuán)。然而，這一切都是表象，阿里大規(guī)模收購的本質(zhì)還是為了其核心業(yè)務(wù)電商在移動(dòng)時(shí)代的布局，直接一點(diǎn)就是為了移動(dòng)流量體系。眾所周知，阿里在PC時(shí)代構(gòu)建了一個(gè)封閉的電商帝國，但是時(shí)過境遷，移動(dòng)時(shí)代玩法發(fā)生了顛覆，阿里對(duì)移動(dòng)入口出現(xiàn)焦慮癥，開始四處出擊，謀取布局。


說得再直接一點(diǎn)，阿里本質(zhì)上不是一個(gè)電商公司，而是一個(gè)超級(jí)流量批發(fā)公司和超級(jí)廣告媒介公司。以淘寶為例，其像是一個(gè)巨大的媒介代理，代理流量，商業(yè)模式是通過分發(fā)流量獲得傭金（租金）或廣告收入，阿里并不直接介入到商家的進(jìn)貨、類目管理、庫存管理、物流和售后的整個(gè)流程中。這種模式?jīng)Q定了阿里要想持續(xù)發(fā)展，一頭要不斷的拉客（獲取流量），一頭要不斷的招商（出售流量）。


明白了阿里的商業(yè)模式，再回過頭來看阿里的收購路線圖就一目了然。作為超級(jí)媒體，就要不斷擴(kuò)充自己的媒體，無論是入股微博，還是收購UC都是如此。甚至傳統(tǒng)媒體也被其納入到流量體系中。通過碼上淘，阿里將傳統(tǒng)媒體通過二維碼的形式與其線上流量體系進(jìn)行對(duì)接。阿里的移動(dòng)流量策略是非常清晰的，那就是將盡可能多的移動(dòng)媒體通過各種方式拿過來，共同形成一個(gè)移動(dòng)媒體的大體系，從這個(gè)角度來看，未來阿里的路數(shù)將依然是一個(gè)超級(jí)媒體。


京東圖謀：用戶口碑+移動(dòng)接力


反觀京東，則是本質(zhì)上不同的商業(yè)模式，京東通過深度介入到進(jìn)貨、庫存管理、類目管理、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上是一個(gè)零售公司。零售公司做的是用戶的生意，靠的是將用戶體驗(yàn)做好，形成口碑進(jìn)行傳播。這是為什么京東從一開始就喊出正品行貨的原因，多快好省也是其主要的宣傳口號(hào)。


基于這個(gè)商業(yè)模式，我們看到京東在PC時(shí)代的流量體系構(gòu)建和阿里也大相迥異。京東的流量不是靠買來的，而是靠用戶口碑獲取來的。在移動(dòng)時(shí)代，京東依靠自己在零售上的好口碑，獲得了騰訊的青睞，騰訊不僅將自己整個(gè)電商業(yè)務(wù)托付給京東，而且將自己的微信和手機(jī)QQ最優(yōu)質(zhì)的流量入口提供給了京東。


京東的移動(dòng)流量策略也是很清晰的，那就是：一方面，通過零售的各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化，形成好的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而通過用戶口碑傳播拉攏用戶；另一方面，通過和微信和手機(jī)QQ這兩個(gè)超級(jí)移動(dòng)社交平臺(tái)合作，這個(gè)好的用戶口碑可以借助移動(dòng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)滾雪球式的傳播，進(jìn)而拉來更多的用戶和流量。簡言之，京東自己做用戶體驗(yàn)，然后通過微信和手機(jī)QQ的口碑傳播實(shí)現(xiàn)流量獲取。


兩條路徑：前易后難與前難后易


那么阿里和京東的移動(dòng)流量大戰(zhàn)，誰將能笑到最后呢？一鯊認(rèn)為，這是兩條不同的路徑，阿里之路是前易后難，京東則是前難后易。


阿里之路，需要進(jìn)行大量的并購，納入更多的外部媒體，初期容易，只要資本運(yùn)作得力，可以迅速構(gòu)建起一個(gè)龐大的媒體帝國。但是因?yàn)椴①弫淼墓具^于龐雜，內(nèi)部整合難度將前所未有得大。阿里的整合失敗案例不少，如口碑網(wǎng)曾經(jīng)是和大眾點(diǎn)評(píng)齊名的網(wǎng)站，但是被阿里收購后，現(xiàn)在則少有人提及。又比如阿里巴巴在2005年收購雅虎中國全部資產(chǎn)，8年后曾經(jīng)中國一線的門戶與搜索公司淪為阿里公益組織的平臺(tái)。


即使整合成功，當(dāng)阿里將自己的電商廣告接入進(jìn)來之后，也會(huì)遇到來自媒體定位、用戶等的沖突。微博是一個(gè)例子，入股后阿里將淘寶廣告導(dǎo)入后引發(fā)了不少用戶的抱怨和反感。入股美團(tuán)、收購高德地圖后，阿里也沒有將這些可以做成本地生活O2O平臺(tái)的業(yè)務(wù)整合好。這是我說阿里之路先易后難的原因。


京東之路，難在用戶口碑的樹立上，需要介入到各個(gè)環(huán)節(jié)，做傻大黑粗的事情，難度之大、投入之大、非議之大也是前所未有。劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)這么多年受到的質(zhì)疑最多。不過，前難后易，當(dāng)京東有了好的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而有了好的用戶口碑之后，再借助微信、手機(jī)QQ這樣的超級(jí)移動(dòng)社交平臺(tái)，用戶口碑效應(yīng)將實(shí)現(xiàn)加速傳播，移動(dòng)流量將源源不斷。


移動(dòng)流量大戰(zhàn)，阿里向左，走向移動(dòng)媒體帝國，看似容易實(shí)則艱難；京東向右，繼續(xù)其零售之路，移動(dòng)只是用戶體驗(yàn)的加速器，初期艱難但愈行愈易。


本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/806.html