中國高端游該怎么做？O2O是正道

從6月12日開始，淘寶旅行網開售私人太空旅行，目前已推出三款產品：599999元的“先鋒航天員”、1385999元的“優(yōu)先宇航員”和629999元的“未來宇航員”。其中，最便宜的先鋒航天員產品，游客將乘坐山貓一號，飛行高度61公里，預計2015年起航。另外兩款產品游客乘坐的是山貓二號，飛行高度103公里，2016年起航。據SXC探索旅行統(tǒng)計，目前已有30多名游客報名參加并簽署了合同，預訂游客大多為企業(yè)家或企業(yè)高管。這次活動把高端旅游的概念再次拉入人們的視野。


所謂“高端旅游”是相對于“大眾旅游”而言，指隨著旅游市場的不斷走向成熟、游客消費不斷走向理性，由旅游產品提供商——旅行社、景區(qū)、目的地等推出的“高精尖”旅游產品。


也指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次，且明顯不同于大眾旅游的一種旅游形式。


高端旅游應該包含四個重要元素：產品高端化、消費理性化、生產專業(yè)化及旅游產品品牌化。目前國內高端游市場潛力巨大、但線上線下能力不足，產品遠沒有形成品牌效應，與英國格萊美及美國A&K比起來，我們還有很長的路要走，但眼下最重要的是高端游發(fā)展必須走上正途了，先甭提奢華高端智慧，做好O2O才是正道。


一、 中國高端游市場潛力大


2014年5月27日，興業(yè)銀行攜手胡潤研究院在上海聯(lián)合發(fā)布《2014中國高凈值人群心靈投資白皮書》(China Spiritual Investments White Paper 2014, jointly published by the Industrial Bank and Hurun Report)。（“高凈值人群”指個人資產600萬元以上的人群;“億萬資產以上的高凈值人群”指個人資產1億元以上的人群;“最富有人群”指在高凈值人群中占比10%且資產排名靠前的人群。高凈值人群資產包括個人擁有的實物資產和金融資產，其中實物資產包括自住房產、投資性房產等，金融資產包括股票、基金、債券、存款、保險等。“心靈投資”指能夠使心靈成長和內心滿足的投資，投資沒有直接的金錢回報，而在于提升個人心靈的充實和幸福感，涉及社會責任、教育、健康、保險、旅游等領域）。


截至2013年末，全國個人資產600萬元以上的高凈值人群數量比上年新增10萬人，達到290萬人，其中超過6萬新人住在北京、上海與廣州。億萬資產以上的高凈值人群數量比上年新增2500名，達到6.7萬人。這篇報告指出高凈值人群的心靈滿足程度達75分(滿分100分)，最富有人群的心靈滿足程度更高。健康、旅游和教育是高凈值人群心靈投資的三大領域，其次是社會責任(慈善、環(huán)保、納稅)、保險和信仰。


旅游是高凈值人群心靈投資的第二大領域， 其中半數以上高凈值人群去年至少有過一次出境游經歷，平均出境游花費6.4萬元。根據胡潤百富2014的調查報告，個人資產達千萬的高凈值人群國內游最青睞三亞、香港和西藏，境外游則最青睞澳大利亞、法國和迪拜；高端出境游市場上，以往不熱門的南北極、非洲肯尼亞等地，近年成為熱點。高凈值人群去年平均旅游4次(含一次出差)，其中3次為國內游，1次為出境游。1/4高凈值人群出游次數超過5次，半數以上至少有過1次出境游經歷，不到2成的高凈值人群出境游次數超過3次。一家2至3口人是出游成員的主要組成方式。


高凈值人群去年平均旅游23天，男性多于女性。國內游平均4天，有些地區(qū)如新疆、西藏、云南等在7天以上。出境游平均為7-8天。旅游花費上，男性明顯高于女性。其中，高凈值人群國內游平均花費3.5萬元(不含購物)，最富有人群則平均花費4.3萬元。高凈值人群出境游平均花費6.4萬元，最富有人群則可達11萬元。高端定制、主題游、深度游成為高凈值人群旅游投資趨勢。超過2成的高凈值人群需要私人定制的高端旅游服務，最富有人群中的六成需要定制旅游、高端游。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，這一高凈值人群還在持續(xù)擴大，中國高端游市場需求旺盛，潛力巨大。


二、 傳統(tǒng)發(fā)展模式受到挑戰(zhàn)


目前國內高端游市場一種側重行程中奢華的物質享受，偏好于對服務的選擇；一種是力求追尋精神上的滿足，比如去那些具有獨特地理特點的地區(qū)從事如攀巖、滑雪或跳傘等體驗式活動；還有一種則更靠近療養(yǎng)式旅游，客人們會根據不同地區(qū)的氣候特點選擇目的地，從而進行專門的健康養(yǎng)生類體驗。類型不一而足，如南北極游、奢華郵輪旅游、私人飛機、游艇旅游、太空旅游等。國內傳統(tǒng)旅行社、OTA等紛紛推出各自高端游產品，如中青旅的“耀悅”，眾信旅游的“奇跡旅行”，攜程的“鴻鵠逸游”；贊那度、蘭卡之星、優(yōu)翔、慧途旅行網、遨樂網、碧山網、帝國假日、五星匯等。


一直以來，中國高端游市場都是在線下運作，游客一般通過和旅行社面對面咨詢選擇定制項目，在互聯(lián)網甚至移動互聯(lián)網時代，這種服務方式及營銷方式受到沖擊。隨著互聯(lián)網的普及移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，已經有越來越多的游客通過網絡選擇自己需要的旅游產品，高端旅游與互聯(lián)網移動互聯(lián)網接軌將是必然的趨勢。由于高端游客單價極高，消費頻率低，國內大多數高端旅游品牌長期以來習慣于線下操作，甚至在意識上也認為高端游沒必要走到線上。


其實這與國內大多高端游品牌對高端游理解過于片面、對信息傳遞效率及高端服務缺少標準、沒有品牌有很大關系。高端旅游是一個寬泛的概念，主要與普通的大眾化團隊旅游線路相區(qū)別。它既可以是天價奢華線路，也包含高端品質的含義，甚至一些性價比較高、行程安排“超贊”的自由行線路也可以算在內。


此前，高端旅游線路多以定制的形式出現(xiàn)，即根據報名者的需求量身定制，但在更細化的標準上做的不夠好，大多高端游服務品質忽高忽低，共性、個性需求滿足沒有標準化、持續(xù)性和品牌化，而且國內高端游多重奢侈、輕體驗、同質化嚴重，大多停留在豪華酒店、游艇、美食等“偏物質”層，精神層關照不夠，當然這與暴富的中國消費群體心態(tài)及自身素質修養(yǎng)追求也有關系，近幾年頻頻曝光的祖國人民在海外被拒絕服務的例子屢見媒體。當然高端游的市場從業(yè)者需要借助互聯(lián)網信息傳遞快速、高效的優(yōu)勢適當教育下也是義不容辭的責任。


國內高端游市場可以借鑒創(chuàng)辦于1962年的美國Abercrombie & Kent(簡稱A&K)的經驗，A&K沉淀了近50多年的營運經驗，世界各地分布60多個辦事處，所有地接工作由其員工完成，這也是能保證服務品質的重要管理措施，國內高端游一般是與第三方合作，而尋找靠譜的第三方在不充分利用互聯(lián)網的情況下，難度自然大了不少。A&K除了提供奢華的旅游硬件設施外更主張帶給游客獨特和個性化旅游經歷。在服務上物質的奢華與精神的體驗并重，如探尋東非神奇野生動物、漫步舊德里的胡同小巷、馬丘比丘參觀早期攝影檔案館，專家陪伴游客探索古城、尋訪法老歷史、參觀考古發(fā)掘現(xiàn)場等。


而英國格萊美旅行的經驗也值得思考，這是家由華人2009年創(chuàng)立于英國的高端旅行公司，特點是極其注重高端游從業(yè)者素質，核心團隊成員均畢業(yè)于劍橋大學，牛津大學等世界名校，絕大多數接受哈羅公學等頂級英國私立學校正統(tǒng)教育，對于歐洲文化歷史，風土人情有著深刻的理解和獨到的見解。


三、 中國高端游該怎么做？O2O是正道


互聯(lián)網帶給這個世界的不僅是效率的提升，更有信息的透明化作用，有人稱之為互聯(lián)網在推進民主化進程也許并非夸張。2013年國家推行“八項規(guī)定”、整治“四風”的禁令，因公消費、高端消費的情況在旅游行業(yè)也大幅減少，一些售價較高的高端旅游線路銷售遇冷，這恰恰說明部分旅行社以前對于公款消費、政務型的奢侈消費有過度的畸形依賴，這其實是公款消費市場的一種異化。其實非公務市場的需求才是長久、健康的需求，而面向大眾的市場通過互聯(lián)網打開，提供給社會的是公平的消費機會，而不再是“特需”、“專供”，中國不缺少富裕起來的勤勞人民，但缺少“Equal for all, Privilege for none”的精神，特權被認為是一種優(yōu)越，而互聯(lián)網提供了一種平等。


中國高端旅游業(yè)必須認清這一點，通過壯士斷腕的方式獲得新生，否則就不再是銷售遇冷的問題，而是有可能會被市場淘汰。與此同時社會也將省下大量取悅官員的成本，從而把更多的精力用到普通消費者身上，真正迎接市場化運作。


2014年是被定為“智慧旅游年”，宣傳口號也確定為“智慧旅游，讓生活更精彩”、“新科技，旅游新體驗”，一時間，“智慧旅游”成為旅游的一個熱門話題。所謂“智慧旅游”，是指以物聯(lián)網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應用；以游客互動體驗為中心，以激勵產業(yè)創(chuàng)新、促進產業(yè)結構升級為特色；借助便攜的終端上網設備，主動感知旅游相關信息，并及時安排和調整旅游計劃。簡單地說，就是游客與網絡實時互動，讓行程安排進入觸摸時代。顯然，我們離智慧旅游還有不少距離，對國家來說提智慧旅游沒有問題，對企業(yè)來說，先做好O2O才是正事，有些企業(yè)盲目跟風，以擔當智慧旅游大業(yè)為己任，有些大躍進了。


在高端旅游市場，網站一直只是一個展示的窗口，起不到真正地作用。高端游不能僅是傳統(tǒng)旅行社的一對一服務，而是要結合互聯(lián)網的交互性及線下能力來提升服務。讓游客通過頁面就能很好地選擇消費，完全自助下單再到線下體驗、消費。中國高端游是時候重視線上線下能力加強，充分利用互聯(lián)網，加強線下服務質量，擁抱O2O了。


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