定位不清晰的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)注定窮途末路

最近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布了一季度財(cái)報(bào)，股價(jià)卻重挫14.47%，李國(guó)慶覺得很冤，連發(fā)多條微博辯解。在美國(guó)上市的電商股中，剛剛上市的京東市值已經(jīng)逼近400億美元，唯品會(huì)為100億美元，聚美優(yōu)品都快40億美元了，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只有9億美元，那么，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否被低估了呢？


且不論李國(guó)慶所說的其一季度財(cái)報(bào)凈利應(yīng)該是1900萬美元（因?yàn)閰R兌損失1700萬美元），股價(jià)下降是因?yàn)橥顿Y者誤讀。單單看銷售收入、利潤(rùn)的對(duì)比，李國(guó)慶心里有100個(gè)不解，不解為什么自己年收入比聚美高出好幾倍估值卻低好幾倍，自己的年收入比京東就低5倍，而市值卻低40倍，與唯品會(huì)相比更是收入相當(dāng)，估值被人家甩出好幾條街。到底原因?yàn)楹文兀?br />

平心而論，李國(guó)慶現(xiàn)在的底氣相比去年來說已經(jīng)硬氣了不少，原因就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。如果說之前的當(dāng)當(dāng)只是一個(gè)圖書網(wǎng)站，那么現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)已經(jīng)在服裝特賣上趟出了一條新路，形成了圖書+服裝特賣的雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局。按照李國(guó)慶的微博，當(dāng)當(dāng)雖然圖書的顧客數(shù)增長(zhǎng)在下滑，但是服裝的新客數(shù)、增速都超預(yù)期，為什么還給我這么低的估值？


然而，李國(guó)慶不知道，當(dāng)當(dāng)?shù)倪@種業(yè)務(wù)拓展雖然短期內(nèi)的確使得其收入和利潤(rùn)指標(biāo)向好，但長(zhǎng)期來看反而會(huì)害了當(dāng)當(dāng)。根本原因就是其定位不清晰的戰(zhàn)略。唯品會(huì)和聚美優(yōu)品之所以能夠獲得如此高的估值，本質(zhì)原因就是因?yàn)槎ㄎ慌杂脩羰袌?chǎng)，她經(jīng)濟(jì)的魅力所致。


雖然唯品會(huì)和聚美優(yōu)品也都在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，但所針對(duì)的用戶群都是一致的，是基于用戶需求的擴(kuò)展。如唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)之后，從服裝向化妝品等方面擴(kuò)展。聚美優(yōu)品則是反其道而行之，從化妝品向服裝擴(kuò)展。最近，高盛剛對(duì)聚美優(yōu)品評(píng)級(jí)為買入，原因就是看好其在18歲到36歲女性用戶的市場(chǎng)定位。


反觀當(dāng)當(dāng)，圖書在京東的強(qiáng)力沖擊下開始增長(zhǎng)放緩，被迫進(jìn)行拓展，中間試過不少品類，最后模仿唯品會(huì)開始特賣模式，還起了一個(gè)山寨的名字——尾品匯，雖然順應(yīng)服裝廠商甩庫存的需求賺錢不少，但是其尾品匯不僅用戶群定位不清晰，而且品牌定位不清晰。這些都使得當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式是不清晰的商業(yè)模式，雖然掙錢，但是不可持久。最近，當(dāng)當(dāng)又開啟了新品特賣模式，但依然不知道其定位是女性用戶還是男性用戶，定位是一二線還是三四線。


即使對(duì)于特賣模式，當(dāng)當(dāng)也沒有將唯品會(huì)的精髓學(xué)到手。例如供應(yīng)商關(guān)系上，唯品會(huì)有一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，并與數(shù)千家供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系；又如物流上，唯品會(huì)與京東一樣選擇自建物流，這是因?yàn)槠湟庾R(shí)到了電商服務(wù)的重要性，意識(shí)到用戶對(duì)于盡快拿到貨的期待，而當(dāng)當(dāng)呢，還在將不強(qiáng)行入倉當(dāng)作自己的優(yōu)勢(shì)，殊不知這種第三方物流的方式無法帶來更好的用戶體驗(yàn)，也就很難真正復(fù)制一個(gè)唯品會(huì)。


在錯(cuò)過上市后高速擴(kuò)張的黃金期之后，當(dāng)當(dāng)從圖書向特賣的拓展更像是一種無奈之舉，無法為其高估值找到一個(gè)合理理由，更無法成為下一個(gè)唯品會(huì)。


本文地址:http://quema.com.cn/artinfo/809.html