定位不清晰的當當網注定窮途末路

最近當當網公布了一季度財報，股價卻重挫14.47%，李國慶覺得很冤，連發(fā)多條微博辯解。在美國上市的電商股中，剛剛上市的京東市值已經逼近400億美元，唯品會為100億美元，聚美優(yōu)品都快40億美元了，而當當網只有9億美元，那么，當當網是否被低估了呢？


且不論李國慶所說的其一季度財報凈利應該是1900萬美元（因為匯兌損失1700萬美元），股價下降是因為投資者誤讀。單單看銷售收入、利潤的對比，李國慶心里有100個不解，不解為什么自己年收入比聚美高出好幾倍估值卻低好幾倍，自己的年收入比京東就低5倍，而市值卻低40倍，與唯品會相比更是收入相當，估值被人家甩出好幾條街。到底原因為何呢？


平心而論，李國慶現(xiàn)在的底氣相比去年來說已經硬氣了不少，原因就是當當網的業(yè)務擴展。如果說之前的當當只是一個圖書網站，那么現(xiàn)在的當當已經在服裝特賣上趟出了一條新路，形成了圖書+服裝特賣的雙輪驅動的發(fā)展格局。按照李國慶的微博，當當雖然圖書的顧客數(shù)增長在下滑，但是服裝的新客數(shù)、增速都超預期，為什么還給我這么低的估值？


然而，李國慶不知道，當當?shù)倪@種業(yè)務拓展雖然短期內的確使得其收入和利潤指標向好，但長期來看反而會害了當當。根本原因就是其定位不清晰的戰(zhàn)略。唯品會和聚美優(yōu)品之所以能夠獲得如此高的估值，本質原因就是因為定位女性用戶市場，她經濟的魅力所致。


雖然唯品會和聚美優(yōu)品也都在進行業(yè)務擴展，但所針對的用戶群都是一致的，是基于用戶需求的擴展。如唯品會收購樂蜂網之后，從服裝向化妝品等方面擴展。聚美優(yōu)品則是反其道而行之，從化妝品向服裝擴展。最近，高盛剛對聚美優(yōu)品評級為買入，原因就是看好其在18歲到36歲女性用戶的市場定位。


反觀當當，圖書在京東的強力沖擊下開始增長放緩，被迫進行拓展，中間試過不少品類，最后模仿唯品會開始特賣模式，還起了一個山寨的名字——尾品匯，雖然順應服裝廠商甩庫存的需求賺錢不少，但是其尾品匯不僅用戶群定位不清晰，而且品牌定位不清晰。這些都使得當當?shù)纳虡I(yè)模式是不清晰的商業(yè)模式，雖然掙錢，但是不可持久。最近，當當又開啟了新品特賣模式，但依然不知道其定位是女性用戶還是男性用戶，定位是一二線還是三四線。


即使對于特賣模式，當當也沒有將唯品會的精髓學到手。例如供應商關系上，唯品會有一個買手團隊，并與數(shù)千家供應商形成緊密的關系；又如物流上，唯品會與京東一樣選擇自建物流，這是因為其意識到了電商服務的重要性，意識到用戶對于盡快拿到貨的期待，而當當呢，還在將不強行入倉當作自己的優(yōu)勢，殊不知這種第三方物流的方式無法帶來更好的用戶體驗，也就很難真正復制一個唯品會。


在錯過上市后高速擴張的黃金期之后，當當從圖書向特賣的拓展更像是一種無奈之舉，無法為其高估值找到一個合理理由，更無法成為下一個唯品會。


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