垂直電商轉(zhuǎn)型誰將是下個(gè)聚美優(yōu)品？

一直生活在阿里陰影之下的蘑菇街，在完成最新一輪融資的時(shí)候估值高達(dá)10億美金。對(duì)于一個(gè)導(dǎo)購社區(qū)來說這是一個(gè)近乎夸張的估值，蘑菇街獲得如此高估值的原因在于其已從導(dǎo)購社區(qū)轉(zhuǎn)型“服務(wù)女性用戶的垂直電商”，電商和游戲是最“土豪”的領(lǐng)域，相比要“打造下一個(gè)阿里”這樣的不切實(shí)際的故事，垂直電商的故事更加動(dòng)聽。


垂直電商依然是美麗的故事


垂直電商的故事十分誘人。鞋服箱包、3C和化妝品是網(wǎng)絡(luò)交易TOP3品類，這些領(lǐng)域的垂直電商不勝枚舉：聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、天天網(wǎng)、麥包包。


任何市場(chǎng)在壯大之后必然會(huì)出現(xiàn)細(xì)分，搜索、社交、媒體、旅游……電商也不例外。深耕細(xì)作的垂直電商可提供更契合領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)，擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管控，開啟垂直領(lǐng)域更多的商業(yè)模式。


在成功上市或者頻頻曝光的垂直電商之外，還有不少玩家“活得很好”。以美妝電商為例，剛剛上市的美妝電商聚美優(yōu)品估值已高達(dá)43億。而99年便已上線的天天網(wǎng)同樣是專注于美妝的電商平臺(tái)，盡管沒有太多的聲音，但其擁有超過400名員工，在2011年之前沒有進(jìn)行任何融資，自己養(yǎng)活自己。這樣的隱形土豪為數(shù)不少。


垂直還是綜合化？艱難的抉擇


垂直電商的模范生非京東和聚美優(yōu)品莫屬。京東發(fā)家于3C類產(chǎn)品，聚美優(yōu)品則是美妝電商，而3C和化妝品都是屬于TOP3的電商品類，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間本身便很大。反觀其他領(lǐng)域的垂直電商，卻沒有出現(xiàn)上市公司。


垂直市場(chǎng)要想進(jìn)一步壯大，選擇只有一個(gè)：綜合化，例如以圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便通過綜合化成為百貨電商并成功上市，樂蜂網(wǎng)最終也無法繼續(xù)堅(jiān)持美妝下嫁唯品會(huì)。連京東和聚美優(yōu)品這樣的“垂直電商”也避免不了綜合化的路徑，京東早已不再局限于3C，品類已頗為齊全；而聚美優(yōu)品在上市之后也很難在堅(jiān)持美妝，將拓展服裝、鞋包、家居等品類。


倘若垂直電商選擇綜合化，無疑會(huì)失去原有的垂直優(yōu)勢(shì)。以京東為例，在它綜合化的道路上，同時(shí)也從自營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為POP平臺(tái)，第三方商家的商品質(zhì)量、價(jià)格、物流和售后都難以把控，無法與京東過去的一體化體驗(yàn)保持一致，成為硬傷。京東依靠垂直和自營(yíng)趕超阿里，現(xiàn)在卻又在成為另一個(gè)阿里；聚美優(yōu)品依然難逃類似結(jié)局，下一步走向唯品會(huì)，再下一步走向天貓，而原來建立的垂直優(yōu)勢(shì)必然不保。


在京東逃離3C垂直電商之后，是否還有純粹的垂直3C電商再度顛覆京東？在聚美優(yōu)品之后，是否還有專注美妝的電商抄起后路？答案只能留給時(shí)間。


垂直電商誰是下一個(gè)聚美優(yōu)品


還會(huì)有垂直電商成功上市嗎？


長(zhǎng)尾品類短期內(nèi)并未機(jī)會(huì)，就算放眼鞋服箱包、3C和化妝品這三個(gè)熱門品類，候選對(duì)象并不多。


鞋服箱包領(lǐng)域的細(xì)分程度最高，凡客、麥包包們?cè)馁M(fèi)大量的資源狂砸廣告和導(dǎo)入流量，卻沒有取得匹配的增長(zhǎng)，存在感正在降低；而3C類產(chǎn)品線上有天貓、京東、亞馬遜的攔截，外加蘇寧和國(guó)美強(qiáng)勢(shì)狙擊，已經(jīng)吃掉了幾乎所有3C電商市場(chǎng)。


美妝在聚美優(yōu)品和唯品會(huì)+樂峰的重壓之下，天天網(wǎng)的壓力與日俱增。一位接近天天網(wǎng)內(nèi)部人士告訴筆者，天天網(wǎng)的目標(biāo)依然是要做上市，聚美優(yōu)品的上市給了他們壓力，但更多是驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)美妝電商的認(rèn)可。據(jù)天天網(wǎng)內(nèi)部消息透露，2014年有不少投資機(jī)構(gòu)拋出了橄欖枝。


天天網(wǎng)99年成立后一直靠自己養(yǎng)活自己，活得滋潤(rùn)，2011年才開始引入軟銀賽富的第一輪融資，彼時(shí)還是美妝老大。后來卻被聚美優(yōu)品憑借著特賣模式、抓住團(tuán)購這波浪潮外加彪悍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快速趕超。天天網(wǎng)擁有深厚的供應(yīng)鏈資源和良好的成本控制能力，但聚美優(yōu)品這樣的年輕玩家面前，供應(yīng)鏈并未成為壁壘，太注重成本控制、苦練內(nèi)功提高用戶體驗(yàn)而不是電商玩家們熱衷的燒錢鋪路玩法，反而在品牌營(yíng)銷上慢了下來。提高自有品牌銷售比例、增強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作、重點(diǎn)打美妝產(chǎn)品的閃購模式，這是天天網(wǎng)接下來的轉(zhuǎn)型道路。


逆襲聚美優(yōu)品不是其目標(biāo)。避免被唯品會(huì)、京東和天貓等綜合平臺(tái)蠶食市場(chǎng)，在與聚美優(yōu)品之間找到自己的位置，是天天網(wǎng)接下來的重點(diǎn)之重。而天天網(wǎng)遇到的問題，正是不少垂直電商所糾結(jié)的：是保持垂直優(yōu)勢(shì)還是擴(kuò)充品類與大平臺(tái)抗?fàn)帯?br />

作者微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信SuperSofter


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