神奇的亞馬遜注定兵敗中國

亞馬遜，世界上最長的一條河流，也是一家神奇的公司！


亞馬遜，成立于1995年，原名Cadabra,最開始主營網(wǎng)絡(luò)書店，后向垂直電商、云計算、移動終端、影視、在線音樂、流媒體、電子貨幣等相關(guān)，甚至看似不相關(guān)領(lǐng)域全面滲透。在美國，亞馬遜巔覆了多個行業(yè)，包括圖書、零售，甚至是科技最前沿的云計算。其CEO貝索斯，也因超前的戰(zhàn)略眼光和獨特的行業(yè)方式，被稱為喬布斯之后，美國商界第一奇才！


然而，當前，人們對亞馬遜的態(tài)度，也由最初的贊美，變成了恐懼！因為，這家規(guī)模和市場勢力持續(xù)快速膨脹的公司，開始對數(shù)據(jù)貪得無厭。不僅通過大數(shù)據(jù)收集與分析對用戶了如指掌，并且為了最大化商業(yè)價值，它有可能會走向極端，變得濫用市場主導地位。本周，亞馬遜，發(fā)布了其首款智能手機：Fire Phone,再次將其推向輿論的風口浪尖，國外知名商業(yè)媒體《經(jīng)濟學人》刊文提醒：要警惕亞馬遜濫用主導地位！


不過，亞馬遜在美國，乃至全球其它國家的商業(yè)神話，似乎很難在中國復(fù)制。2014年第一季度，亞馬遜凈銷售額為197.41億美元，凈利潤為1.08億美元。其中，美國、加拿大市場凈銷售額為118.58億美元，超過總銷售額的60%.而英國、德國、法國、日本和中國五個國家凈銷售額一共才78.83億美元，占比不足40%.中國市場在這五個國家中也相對較弱，由此推斷，中國市場為亞馬遜所創(chuàng)造的凈營收應(yīng)不足8%.這是一個非常低的數(shù)字，一方面說明亞馬遜在中國市場的表現(xiàn)不佳，另一方面也暗示著亞馬遜在中國市場仍有很大提升空間。


亞馬遜所涉獵的領(lǐng)域，包括電商、云計算、智能移動終等，中國市場的總體規(guī)模都非常大。據(jù)新華社援引中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達10.2萬億元，同比2012年的8.5萬億元，增長29.9%.Gartner的數(shù)據(jù)顯示，在中國，2013-2017年云計算市場平均增長率高達26%,遠高于17%的全球平均增速；2013年國內(nèi)云計算市場空間約為134億元人民幣，預(yù)計至2017年將達到372億元。市場研究公司捷孚凱（GfK中國）發(fā)布研究報告稱，2013年，中國智能手機零售量將達3.5億部，同比增長84%,占整體手機市場份額達87%,占全球份額的35%左右。


然而，亞馬遜能從中國市場分到的“肉”并不多，在細分市場，甚至不如一些新興的中國本土企業(yè)。原因何在？


1、重視不夠


盡管貝索斯多次聲稱重視中國市場，但實際上并無多少實際進展。相對中國本土企業(yè)，其產(chǎn)品體驗更新“太”慢！


拿在線購書為例，除非不得已，我是不會去亞馬遜上購買的。首先，就是忍受不了粗糙的UI設(shè)計，乍一看還以為瀏覽器沒加載完，或是進入了山寨網(wǎng)站。其次，是物流速度與體驗實在不敢恭維。本周，我看上了一本互聯(lián)網(wǎng)金融方面的書，無奈當當上沒貨，只得去亞馬遜。6月17日下單，20號晚七點才多到貨，而且是在我打過N個電話催促的情交下。更讓我不解的是，包裹追蹤頁面顯示，18號，19號連續(xù)兩天均顯示，聯(lián)系未成功，將在次日為您安排配送，而事實上根本沒人聯(lián)系我！


貝索斯能拿出數(shù)十億來研發(fā)云計算平臺，顯然從公司戰(zhàn)略層面講，亞馬遜是非常重視產(chǎn)品體驗的，而中國產(chǎn)品的滯后，無疑是重視度不夠。由于缺乏足夠的重視，產(chǎn)品體驗很難跟上，體驗不好用戶自然會拋棄，用戶拋棄導致市場表現(xiàn)不佳，進而影響營收預(yù)期，更加不重視……惡性循環(huán)產(chǎn)生。在這種情況下，亞馬遜被中國本土企業(yè)邊緣化是必然！


2、政策限制


在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，政策是非常關(guān)鍵的一環(huán)，甚至關(guān)乎一個企業(yè)的生死。谷歌中國就是活生生的案例！同樣，亞馬遜掘金中國也要面對復(fù)雜的政策限制。


拿云主機為例，亞馬遜投下數(shù)十億研發(fā)新技術(shù)、新平臺，效果明顯。在國際市場上，亞馬遜的云平臺可以說是獨一無二。再加上周期性主動降價的市場策略刺激，亞馬遜已成為美國首選的云主機供應(yīng)端。但在中國市場，可謂一波三折！盡管2013年底，亞馬遜AWS宣布曲線入華后，積累了一些人氣，也迎來一個小高潮，但大部分市場仍被阿里云、天翼云等中國本土企業(yè)占據(jù)。亞馬遜很難突破這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，而政策是最核心的限制因素。


截止目前，事實上亞馬遜的云業(yè)務(wù)并沒有拿到中國市場的準入牌照，所開展的業(yè)務(wù)多是與中國本土企業(yè)合作，打擦邊球！即，借用第三方牌照開展業(yè)務(wù)。對于亞馬遜來說，這樣的商業(yè)模式風險巨大。首先，借用第三方牌照是暫時的，一旦合作終止，亞馬遜不只是新業(yè)務(wù)會受影響，老的業(yè)務(wù)也瞬間淪為非法，有用戶集中逃離風險。其次，現(xiàn)在這種擦邊球玩法，監(jiān)管方面睜一眼閉一眼，但絕對不是不知道。一旦較起真來，亞馬遜必然吃不了兜著走！就算當下，監(jiān)管部門真的不情，一旦發(fā)展起來，影響到了他人商業(yè)利益，肯定會有人出來背后捅刀子。近日的快播被查就是典型的案例，近日，因2.6億元的天價罰單而備受關(guān)注的“快播”案，在深圳市市場監(jiān)督管理局舉行了聽證會。聽證會上，干掉快播的“幕后黑手”們也悉數(shù)亮相。都是我們熟悉的江湖大老，前三名分別是：騰訊、樂視、優(yōu)酷。所以，亞馬遜云業(yè)務(wù)在中國的最大風險其實是政策風險！


另外，亞馬遜新上市的Fire Phone也可能因政策限制，難進中國市場。亞馬遜自己也不得不說：“受國家政策的制約，亞馬遜手機進入中國存較大難度?！?br />

3、本土化缺位


本土化是任何一家國際巨頭，掘金中國市場都必須面對的問題。然而，由于缺乏對中國市場的足夠重視（口頭上的不算），中國產(chǎn)品的本土化長期缺位，導致體驗斷層，市場表現(xiàn)不佳。從目前來看，短期內(nèi)，仍沒有大改觀的可能！


2011年，亞馬遜起用非常親民的z.cn,一度被認為是其重視中國本土化的起點。業(yè)界甚至有分析認為，這個全球老牌電商巨頭正在以前所未有的力度，重新布局中國電子商務(wù)市場。然而，在接下來的兩年中，亞馬遜并沒有從根本上改變，它還是一家國際公司，他的購物體驗仍然與中國本土企業(yè)擁用較大差距。他仍然犯著同樣的錯誤，在不斷的重復(fù)中被邊緣化。


亞馬遜一再聲稱，對用戶體驗是亞馬遜中國的最高要求。但如此緩慢的本土化進程，讓大部分中國用戶大呼失望。也讓亞馬遜喪失了眾多發(fā)展機會。電商、云計算、智能移動終端……每一個領(lǐng)域在進入中國市場后，面臨的困難和后續(xù)發(fā)展都驚人的相似，然而，這家天才公司仍對此熟視無睹。可惜！可嘆！


亞馬遜的本土化，總結(jié)起來其實就四個字：光說不練！


4、本土企業(yè)圍堵


在中國市場，亞馬遜的真正對手并不是蘋果、谷歌這樣的國際巨頭，而是中國的本土企業(yè)。在中國市場，亞馬遜所涉獵的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，均被中國本土企業(yè)把持著！電商領(lǐng)域有阿里系（天貓、淘寶）、京東、當當?shù)取Ｔ谠浦鳈C領(lǐng)域有阿里云、天翼云、騰訊云、金山云等。在智能移動終端領(lǐng)域有小米、酷派、華為、中興、E人E本、HTC等。


目前，亞馬遜在美國已經(jīng)顛覆了諸多的行業(yè)，圖書業(yè)首當其沖，其次是零售業(yè)，緊接著是IDC,亞馬遜開創(chuàng)并引領(lǐng)了云計算模式。亞馬遜的野心，還不僅如此，還有在線音樂、流媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索、機器人，甚至電影電視制作。亞馬遜現(xiàn)在的影響力已不亞于蘋果、谷歌等老牌科技巨頭。更值得一提的是，亞馬遜已擁有電子書閱讀器Kindle、智能手機Fire Phone、平板電腦Kindle Fire和電視機頂盒等硬件系統(tǒng)，以及與之相配套的Fire操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、云服務(wù)的軟件生態(tài)圈。此外，從電子書到音樂、視頻，亞馬遜也在逐漸豐富自己的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。


亞馬遜在國際市場的巨大成功，引起了中國本土企業(yè)對其的重視與防范。從電商到云計算，從服務(wù)到終端，每一個領(lǐng)域，中國企業(yè)均對亞馬遜保持高度警惕。從媒體的關(guān)注熱度和全方位、及時、深入的報道中，我們就可以強烈的感覺到！中國有句古話，叫不治已病治未病，不治已亂治未亂。也就是說，你還沒來，我們就要先把口子堵上，防患于未然！


舉一個例子，在云主機領(lǐng)域，亞馬遜的貝索斯定律，可謂殺傷力極強。如果在中國市場全面落地，必然打垮一大片中小供應(yīng)商。何謂貝索斯定律？該定律由亞馬遜老貝索斯提出，是說在云的發(fā)展過程中，單位計算能力的價格大約每隔3年會降低50%.在該思想指導下，亞馬遜云服務(wù)采取周期性主動大幅降價策略。亞馬遜云業(yè)務(wù)宣布曲線入華后，有遠見的中國本土云計算供應(yīng)商，迅速作出反映，先有阿里云的大幅降價，后有騰訊云、全山云的迅速跟進，新近天翼云在連續(xù)周期性降價促銷政策的基礎(chǔ)上，放出構(gòu)建普惠云的戰(zhàn)略構(gòu)思，矛頭直指亞馬遜的AWS……也就是說，亞馬遜AWS云業(yè)務(wù)在中國市場還沒起來，其優(yōu)勢就在一系列市場運作中，淡化了！


云領(lǐng)域如此，電商領(lǐng)域更是如此，其它領(lǐng)域亦如此。中國本土企業(yè)對亞馬遜的圍堵似乎已經(jīng)形成共識，亞馬遜稍有動作，中國市場就會馬上有反應(yīng)?？梢灶A(yù)期，未來亞馬遜在中國將面臨更加嚴峻的競爭挑戰(zhàn)！


小結(jié)：


最后總結(jié)下，亞馬遜在擁有超前戰(zhàn)略眼光和獨特行業(yè)方式的天才CEO貝索斯領(lǐng)導下，大跨步前進。在國際市場上，已經(jīng)或正在巔覆很多行業(yè)。并且，亞馬遜的野心遠不止于此，其對數(shù)據(jù)的貪婪和對用戶深入骨髓的理解能力，已經(jīng)引發(fā)人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變：由最初的贊美，變成了恐懼！


與此同時，亞馬遜在中國市場，由于重視度不夠、政策限制、本土化缺位、等因素影響，其在華表現(xiàn)不佳。在本土企業(yè)集體覺醒、警惕、圍堵的情況下，亞馬遜在中國市場將面臨更大的競爭壓力。而從目前來看，亞馬遜短期內(nèi)并無大突破的可能！


如果讓我用一句話來形容亞馬遜中國的未來，那就是：亞馬遜，注定兵敗中國！


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