跟貼黎萬(wàn)強(qiáng)：小米們?yōu)楹尾荒艹蔀閳?bào)社、電視臺(tái)？

在昨天（6月22日）召開(kāi)的媒體訓(xùn)練營(yíng)“新媒體的商業(yè)化和產(chǎn)品化”大會(huì)上，小米公司創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)又有驚世之言，“每個(gè)公司都是自媒體”。由于小米公司在品牌打造和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成功，人稱“阿黎”的黎萬(wàn)強(qiáng)，每一次公開(kāi)演講都會(huì)引來(lái)極高的關(guān)注度，這一次也不例外。


從演講全文看，阿黎演講中有四點(diǎn)精華：公司自媒體應(yīng)當(dāng)成為戰(zhàn)略（因?yàn)闋I(yíng)銷本身已經(jīng)在戰(zhàn)略層面）、先做服務(wù)再做營(yíng)銷、每天折騰每天上頭條、讓員工成為粉絲和讓粉絲成為員工。


這四點(diǎn)精華的邏輯實(shí)質(zhì)在于，將公司想要傳達(dá)的理念、塑造的品牌和獲得的定位，以符合傳播與認(rèn)知規(guī)律的方式進(jìn)行包裝（講故事），再利用自媒體渠道（微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行自主傳播；由于新媒體時(shí)代信息到達(dá)的快捷，這些精心包裝的故事會(huì)迅速到達(dá)關(guān)注用戶的“頭條”位置，從而加深和強(qiáng)化用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知；而由于新媒體的雙向特性，這種傳播本身首先是一種服務(wù)，它提供了用戶提出需求、索取服務(wù)的通道，并通過(guò)對(duì)這種需求的滿足完成口碑傳播與進(jìn)一步的品牌強(qiáng)化；而這種新媒體傳播的最有效方式，是讓自己的員工首先成為粉絲，由他們自覺(jué)自愿地利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)資源傳播上述故事、服務(wù)。


這是從企業(yè)角度出發(fā)，解讀自媒體戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要性與必要性。但在淼叔看來(lái)，從整個(gè)媒體和傳播大行業(yè)出發(fā)，“企業(yè)自媒體化”實(shí)際上也意味著媒體行業(yè)春天的到來(lái)。


在阿黎演講之前，其實(shí)一直存在一種爭(zhēng)論，即“自媒體”的定義邊界。在讓這個(gè)概念大行其道的程苓峰是個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)、新媒體平臺(tái)流通的媒體型態(tài)；羅振宇發(fā)展出“魅力人格體”；虎嗅、百度百家等自媒體平臺(tái)突破一步，接納了以機(jī)構(gòu)名義撰稿的自媒體，這一概念拓展到了機(jī)構(gòu)和團(tuán)體；而在目前，關(guān)于這一邊界最新的爭(zhēng)論則是“公司維護(hù)的算不算自媒體”。


商業(yè)公司有媒體資格嗎


這種爭(zhēng)論來(lái)自于中國(guó)對(duì)“輿論”傳統(tǒng)上的重視，例如常用來(lái)褒揚(yáng)媒體的成語(yǔ)“社會(huì)公器”，下意識(shí)中，媒體應(yīng)該是內(nèi)容去商業(yè)化、采寫(xiě)?yīng)毩⒒?、收入與內(nèi)容嚴(yán)格區(qū)隔的那種傳播實(shí)體。公司維護(hù)的公眾號(hào)、博客乃至企業(yè)內(nèi)刊，帶有傳播公司理念、產(chǎn)品的先天商業(yè)目的，在一些串通媒體人眼中，當(dāng)然算不得媒體；延伸到自媒體領(lǐng)域，公司的官微、公眾號(hào)和博客，自然也不能算自媒體。


但這種爭(zhēng)論更多地屬于小圈子，作為最終用戶，受眾才不會(huì)care信息來(lái)源的采編架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式乃至股東構(gòu)成，他們的注意力符合傳播規(guī)律，誰(shuí)的內(nèi)容反常識(shí)、有故事、吸引眼球，他們就看誰(shuí)；就算高大上一點(diǎn)，把信息當(dāng)作學(xué)習(xí)而非單純娛樂(lè)的那群人，重視的也是數(shù)據(jù)、邏輯、知識(shí)，而非一定與信息來(lái)源綁定（當(dāng)然，財(cái)新、新京報(bào)等一批品牌媒體具有以媒體品牌背書(shū)內(nèi)容的公信力溢價(jià)，但全國(guó)1900多種報(bào)刊里有這種能力的，百不足一；而傳統(tǒng)媒體上的軟文等商業(yè)性信息，其比例也以肉眼可見(jiàn)的速度增加）。


所以，每年年終最熱的民生新聞，其實(shí)是支付寶的曬賬單，一堆剁手黨捶胸頓足之余，這一年的消費(fèi)趨勢(shì)與結(jié)構(gòu)已經(jīng)躍然網(wǎng)上；羅永浩的微博、長(zhǎng)微博成為錘子手機(jī)的最權(quán)威信息源；而最扎實(shí)的公司新聞，也早就擺脫了宮斗、互黑與意淫，大多基于公司自己發(fā)布的財(cái)報(bào)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)。


“純血”的媒體還有沒(méi)有意義？當(dāng)然有，注意力市場(chǎng)上永遠(yuǎn)需要參差多態(tài)的商品。但必須認(rèn)識(shí)到的是，“傳遞信息”這個(gè)最基本的媒體功能，早就不能被這些純血媒體所壟斷，信息供給權(quán)早就從過(guò)去的鐵板江山局面，進(jìn)化到現(xiàn)在的諸侯割據(jù)；撇開(kāi)騰訊、阿里、復(fù)星、國(guó)家電網(wǎng)等大鱷對(duì)媒體的資本投入案例，就算是商業(yè)公司的直接自營(yíng)媒體，同樣已經(jīng)是媒體市場(chǎng)上的重要玩家。


商業(yè)化信息對(duì)媒體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)


仍然以“提供有效信息的就是媒體”這個(gè)基本定義出發(fā)，商業(yè)公司媒體化實(shí)際上會(huì)給信息市場(chǎng)帶來(lái)更為繁榮豐富的局面。淼叔在上面說(shuō)了，無(wú)論是純血媒體還是商業(yè)公司，要讓自己提供的信息受關(guān)注，無(wú)外乎幾個(gè)要素：故事性、反常識(shí)、獨(dú)家數(shù)據(jù)（知識(shí)）。


阿黎強(qiáng)調(diào)了故事性在企業(yè)自媒體中的重要地位，無(wú)論是小米創(chuàng)始人模仿“那些年”拍攝的海報(bào)，還是盒子兄弟被網(wǎng)友各種架空，其基礎(chǔ)都是為人所熟知的故事框架加上“新編”。這是基本功，但公司自媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)內(nèi)容。


公司自媒體未來(lái)對(duì)嚴(yán)肅媒體市場(chǎng)最有價(jià)值的貢獻(xiàn)，其實(shí)是各類數(shù)據(jù)的發(fā)布與梳理。在宏觀層面，政府擁有最多的基本數(shù)據(jù)，公司則擁有各自領(lǐng)域內(nèi)最為細(xì)致權(quán)威的數(shù)據(jù)。谷歌發(fā)布的數(shù)據(jù)可以用來(lái)監(jiān)測(cè)流感就不用說(shuō)了，百度“遷徙”數(shù)據(jù)展示春運(yùn)人流方向與密度、阿里巴巴“數(shù)據(jù)魔方”展示全國(guó)各地的消費(fèi)習(xí)慣與人群、騰訊QQ空間展示年輕人的手機(jī)配置、上網(wǎng)習(xí)慣，這些大公司早就走在了數(shù)據(jù)自媒體的前列，各上市公司公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更成為行業(yè)研究的必讀資料。尤其是近年來(lái)，隨著載體的發(fā)達(dá)，很多公司對(duì)長(zhǎng)微博、公眾號(hào)都有了長(zhǎng)足的運(yùn)用，公司自媒體在信息量密度上其實(shí)已經(jīng)躍居所有媒體之冠。


數(shù)據(jù)的極大增多將促使一種新形勢(shì)新聞的繁榮，即“數(shù)據(jù)新聞”或曰數(shù)據(jù)可視化新聞。在吳薇女士做的幾次公益講座上，淼叔和胡泳、陳峰、邱晨等新聞行業(yè)老前輩與技術(shù)大拿都曾經(jīng)為媒體同行做過(guò)培訓(xùn)，各地報(bào)紙、網(wǎng)站對(duì)于數(shù)據(jù)新聞的需求其實(shí)非常大，其流傳度也顯而易見(jiàn)地受歡迎，大家最頭疼的其實(shí)是數(shù)據(jù)的不規(guī)范和匱乏。當(dāng)各公司自媒體化釋放出大量數(shù)據(jù)后，一種專業(yè)的“數(shù)據(jù)記者”將可能成長(zhǎng)起來(lái)，為受眾提供邏輯清晰、表達(dá)直觀的新型新聞。


公司自媒體的成長(zhǎng)，更有利于商業(yè)社會(huì)氛圍的成熟，增強(qiáng)整體受眾的商業(yè)素養(yǎng)。無(wú)論是公司高管個(gè)人還是代表性媒體，不定期但定量地釋放出信息，總有助于社會(huì)總認(rèn)知程度的提高。有人會(huì)說(shuō)，公司有商業(yè)利益，他們要撒謊怎么辦？其實(shí)不管是有意還是無(wú)意的謊言，“一謊十圓”總是一個(gè)客觀規(guī)律，要維持謊言會(huì)讓始作俑者付出越來(lái)越大的代價(jià)，到最后大家都撒一遍謊之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是真話成本最小。美國(guó)股市剛出現(xiàn)時(shí)騙子也像中國(guó)一樣一堆堆的，但最后在商業(yè)規(guī)則和法律的約束下不也發(fā)展成了收禮幾千美元就要進(jìn)監(jiān)獄的君子國(guó)。


客觀上說(shuō)，在中國(guó)目前的環(huán)境下，公司自媒體甚至還可以制衡現(xiàn)有媒體環(huán)境的陰暗一面。隨著媒體經(jīng)營(yíng)情況的日漸窘迫，無(wú)庸諱言，一些寫(xiě)黑稿收保護(hù)費(fèi)的行為也在逐漸為大眾所熟知。過(guò)去，信息發(fā)布權(quán)基本上壟斷在媒體手中，企業(yè)再有錢，輿論傳播上仍然處于弱勢(shì)，所以對(duì)這種行為大多數(shù)只能交錢了事。但當(dāng)公司新媒體建設(shè)之后，公司自己也擁有了輿論渠道，對(duì)這種不正風(fēng)氣就擁有了相當(dāng)大的制衡權(quán)力。阿里巴巴被某媒體以《淘寶內(nèi)幕》敲詐廣告費(fèi)，桔子水晶酒店被某網(wǎng)站威脅，后來(lái)的處理方式都是公司高管在微博自媒體上公開(kāi)戳穿，其影響沒(méi)有被負(fù)面擴(kuò)散（淼叔就是那時(shí)候認(rèn)識(shí)還在桔子水晶逍遙的帥哥陳中的）。


所以，對(duì)于公司自媒體化，不但應(yīng)該樂(lè)觀其成，還要積極鼓勵(lì)。我有一位朋友叫魏武揮，開(kāi)了個(gè)挺無(wú)聊的專欄叫“大佬與大話”，專門記錄各公司掌門人當(dāng)年說(shuō)的大話與現(xiàn)狀的反差，淼叔覺(jué)得很不厚道。很多大話不是故意說(shuō)謊，那是當(dāng)時(shí)的情境使然（比如馬云當(dāng)年說(shuō)不做物流，物流那么苦誰(shuí)想做還會(huì)藏著掖著么，實(shí)在是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他高估了中國(guó)的物流社會(huì)化成熟度），你光記錄人家大話不分析這些情境，搞得人家最后不敢說(shuō)話了你還有啥能寫(xiě)的？記錄可以，要厚道嘛，寫(xiě)史之人，最可親是一個(gè)“同情之理解”的態(tài)度。


公司自媒體怎么做


公司自媒體的出現(xiàn)還將給媒體人帶來(lái)新的就業(yè)機(jī)會(huì)。最近這一年來(lái)，媒體界可以說(shuō)是哀鴻遍野，山寨發(fā)布會(huì)的微信群只允許現(xiàn)役記者加入，轉(zhuǎn)行之后不再持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的話就要退群，結(jié)果這一年退群的速度前所未有地快，尤以春節(jié)前后為最，幾乎抹平了新成員加入的增速。


很多媒體人其實(shí)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)仍然有熱情，但偏低的收入和渺茫的前景逼迫他們做出轉(zhuǎn)行選擇。公司自媒體繁盛之后，對(duì)于受過(guò)訓(xùn)練的文字工作者又會(huì)有一個(gè)需求高峰，職業(yè)媒體人的需求將可能出現(xiàn)觸底反彈。


有些媒體人可能會(huì)說(shuō)，在純血媒體里可以實(shí)現(xiàn)新聞理想啊可以保持獨(dú)立客觀中立性啊，去公司做媒體就只能寄人籬下啊等等。淼叔想冷笑一聲，拍胸口問(wèn)問(wèn)，你在純血媒體就能想寫(xiě)啥寫(xiě)啥么？在公司媒體里可能受到的限制很多，但你能接觸到信息、資源與采訪對(duì)象，也將絲毫不弱于外部媒體所能獲得的，甚至可能在某些方面遠(yuǎn)超。


說(shuō)到這一點(diǎn)，其實(shí)有必要說(shuō)說(shuō)公司自媒體如何實(shí)現(xiàn)。


以小米為例，其實(shí)他們?cè)谶@方面的工作最好地體現(xiàn)了自媒體的一大特點(diǎn)：內(nèi)容與渠道同時(shí)建設(shè)并互相匹配。小米的自媒體覆蓋渠道除了王牌的微博微信，其實(shí)還有QQ空間、百度貼吧、官方博客，設(shè)有70多人來(lái)運(yùn)營(yíng)。比小米規(guī)模大的公司應(yīng)該比這個(gè)人數(shù)還要多（人家小米是996的創(chuàng)業(yè)期，效率一般公司比不了），比小米規(guī)模小的話不求面面俱到，微博和微信公號(hào)這兩個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)還是要覆蓋的，其他平臺(tái)實(shí)在缺人手就把微信文章拷貝過(guò)去一下。


渠道建設(shè)之外，還應(yīng)該有內(nèi)容部門。這個(gè)內(nèi)容要分為品牌和產(chǎn)品兩大塊，有時(shí)還要專門加一個(gè)高管模塊，例如雷軍和阿黎都開(kāi)了微信公號(hào)，搜狗的王小川也找了資深媒體大拿董璐當(dāng)助理，這都屬于高管媒體做得非常出色的案例。無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品，又都要細(xì)分為采訪對(duì)接、內(nèi)容整理、競(jìng)品分析加上數(shù)據(jù)可視化等崗位，可以一人數(shù)崗，但流程上應(yīng)該明晰。


在機(jī)構(gòu)歸屬上，公司自媒體當(dāng)然還是以市場(chǎng)公關(guān)部統(tǒng)管為宜，這個(gè)部門具有豐富的媒介渠道和人脈資源，本身又一般會(huì)擁有一些能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與管理的前媒體人。但這個(gè)部門的KPI制定不可能再是從前那種以鋪稿量、曝光數(shù)甚至百度指數(shù)為衡量指標(biāo)，而應(yīng)該是獨(dú)立第三方的民意測(cè)驗(yàn)、社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播統(tǒng)計(jì)，以及傳播方案的新穎獨(dú)特程度（即傳播上的創(chuàng)新溢價(jià)）。


陽(yáng)淼將在微信公眾號(hào) 山寨發(fā)布會(huì) 上更新他的最新觀察，新浪微博 陽(yáng)淼 ，私信開(kāi)放。


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