《爸爸2》的商業(yè)斗爭學

月初不少男性還在歡呼，最近朋友圈世界杯的怒號報了去年女性朋友《爸爸去哪兒1》刷屏的一箭之仇。轉眼間，《爸爸去哪兒2》又開啟旅程，朋友圈瞬間又被萌娃們占滿。


不過筆者要說的不是這個，而是其背后的商業(yè)斗爭學。


一檔親子類節(jié)目能有什么效益？自然，一方面是版權，一方面是廣告。在這方面，《爸爸2》可是拿錢拿到手抽筋。愛奇藝，獨家網(wǎng)絡版權一億元左右，這是眾所周知的。廣告費則更是天價，伊利qq星獨家冠名費3.12億，英菲尼迪等廣告商的特約費1.71億元，其中光樂視TV合作費用就達到4500萬。不過目前看來，芒果想要的明顯比這更多一點。當然，芒果也值得多拿一點，全國網(wǎng)收視2.43%，市場份額14.24%；百度指數(shù)320萬，愛奇藝點播6000萬，芒果TV1500萬（均是截止到22日20點），無論哪一項都頂?shù)闷稹艾F(xiàn)象級”這一稱呼。


手法一：芒果聯(lián)合360，“對抗”愛奇藝百度系？


芒果想要什么？首先，就是要托起芒果tv這頭未來的流量牛。之前《花兒與少年》全網(wǎng)獨播時，芒果臺只要安心做好節(jié)目，就可以坐著數(shù)流量。但現(xiàn)在，因為《爸爸2》早在芒果決定推行視頻戰(zhàn)略之前就已經(jīng)賣出除芒果tv版權以外的網(wǎng)絡獨播權（請注意這里?。虼讼啾葠燮嫠?，以及愛奇藝背后干爹百度的導流效果，芒果tv毫無優(yōu)勢。怎么辦？敵人的敵人，就是我的朋友。要說百度的敵人，雖核心上是騰訊、阿里兩家，但在搜索領域，毫無疑問是紅衣教主所在的360。


最新宣傳稿中，360宣稱自己的搜索市場份額穩(wěn)定在26%左右。而且360還力推360影視這一垂直搜索+門戶的視頻聚合平臺，這也是直接切中愛奇藝命脈并拉升流量的一條路徑。具體說來，就是360影視擁有超強的流量分發(fā)能力，它的日均PV訪問量超過2億，日均UV超過4000萬。并且此次360公司還將利用旗下360瀏覽器、360導航、360搜索、360安全衛(wèi)士、360移動端APP等產(chǎn)品資源力推《爸爸去哪兒2》。


但《爸爸2》的網(wǎng)絡獨家版權是愛奇藝的?。吭趺崔k？（插一句，其智能電視端獨家版權在樂視tv手上，所以樂視網(wǎng)也一直在宣稱自己擁有獨家版權，瞧這亂的。）當然是利用互聯(lián)網(wǎng)的“避風港”原則啦，具體說來，就是360影視嵌套播出《爸爸2》以獲得版權，因為最終播放終端還是芒果tv，所以360并不構成侵權。同時，也有業(yè)內人士告訴筆者，芒果TV與360影視的這種合作也能看作是一種變相分銷。之后也有相關人士告訴筆者，當時愛奇藝在購買《爸爸2》的版權時，并沒有想到芒果臺會力推自己的芒果tv，因此以“較高的價格購買了版權，而且留下了允許芒果tv播出的這個口子”。也就是說，以后如果雙方樂意，在技術和法理上，搜狐、騰訊、優(yōu)土都能播出《爸爸2》，只要他們和芒果tv合作，用芒果tv的播放端。不過話又說回來，誰又會去養(yǎng)虎為患呢？但說起來，目前的芒果tv確實太弱小，從Alexa流量分析，全網(wǎng)獨播《花少》的時候，其最高排名曾躍升至800多名，而沒有了節(jié)目，又瞬間跌至10萬名開外——即使現(xiàn)在有了《爸爸2》，因為愛奇藝的宣傳優(yōu)勢，也不過在1萬名左右。


手法二：成功逼出了伊利的有碼營銷，再逼出廣告商百歲山？


說起這一季的冠名商伊利3.12億的天價冠名費，先讓我們復盤一下。


2013年11月29日，對，就是《爸爸去哪兒1》中山東威海的那一期，不知為何，森碟反反復復手上拿著一瓶打著馬賽克的飲料，甚至還出現(xiàn)了她教訓angela，要求她喝完不要浪費牛奶的對話。原來，這就是伊利的產(chǎn)品。果不其然，幾天后的2013年12月2日，伊利以3.12億元拿下了《爸爸去哪兒》第二季的總冠名。這中間就隔了幾天，到底發(fā)生了什么情況了呢？或許爸爸節(jié)目組想讓伊利提前看看植入的效果，想吸引伊利進行廣告合作；或許是伊利已經(jīng)確認了第二季的贊助商身份，這只是給它提前送的一點福利；或許……原因很多，可不可否認，這次馬賽克的營銷效果還是相當不錯，最后伊利花了將近3.2億元成了爸爸2的冠名商，以致于后來有人戲說“伊利再也不用擔心被打馬賽克了?！?br />

復盤完畢，讓我們再回想一下現(xiàn)在這一季的第一期，細心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，確實也出現(xiàn)了類似的馬！賽！克！在5位爸爸進行頂碗扎馬步比賽時，多多手拿的一款礦泉水被頻繁地打上了馬賽克。盡管被打上了馬賽克，可熟悉礦泉水的人都知道它就是百歲山。說起來，百歲山這個品牌并不是大眾產(chǎn)品，筆者也不相信這是多多在山村中買的。毫無疑問，這款飲用水和爸爸2節(jié)目組的關系肯定不一般，估計最少是個爸爸2節(jié)目組的用水提供商吧，只是這個權益還不足以讓它的品牌直接在節(jié)目畫面中露出，所以才出現(xiàn)了被打馬賽克的一幕。好吧，說到這里，大家應該都記住這款飲品了吧？這就是三十六計里的欲擒故縱。所以現(xiàn)在想來，其廣告商也已經(jīng)在奔赴長沙的路上了吧。


最后針對節(jié)目，筆者也再說一句，


作為一檔現(xiàn)象級節(jié)目的第二季，因為其第一季的高度，往往很難有所突破。因此《爸爸2》一開始就出現(xiàn)了密集的任務設計，毫無疑問，這是導演組刻意而為之的，在強大的壓力和頻繁的任務線下，星爸萌娃們才會展現(xiàn)出最真實的一面。說起來，這也是中國熒屏所獨有的現(xiàn)象，眾多媒體/眾多廣告商，都在快速消耗一檔節(jié)目的剩余價值，因此觀眾對節(jié)目的新鮮度的要求也非常之高。要知道，韓國一檔綜藝節(jié)目，幾季之內都不會有太大的改變。這是中國電視觀眾的幸福，也是中國電視人的不幸。


另外筆者求證一下諸位高手：聽說華策影視將入股芒果TV的母公司快樂陽光？攜手湖南廣電打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈？歡迎各位資深人士，通過微信后臺爆料。


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