移動(dòng)端開戰(zhàn)，京東能否彎道超車阿里

618已經(jīng)塵埃落定，在眾電商廝殺的背后，移動(dòng)端大戰(zhàn)提前上演。面對阿里巴巴超萬億的交易額，京東能否借助移動(dòng)的重新洗牌實(shí)現(xiàn)彎道超車呢？


回到起點(diǎn)


最近，阿里巴巴和京東對移動(dòng)端訂單比例的兩個(gè)數(shù)字引起了一鯊的關(guān)注。阿里巴巴最新的招股書顯示，在2014年第一季度，阿里巴巴集團(tuán)移動(dòng)交易額占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%。京東宣布，在剛剛結(jié)束的618中，其移動(dòng)端下單比例為25%左右，而其之前公布的一季度財(cái)報(bào)顯示這個(gè)數(shù)字為18%。


如果對比一下阿里巴巴和京東的交易額，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者完全不是一個(gè)量級，京東去年的交易額在1200億左右，阿里巴巴則高達(dá)16000億，兩者相差十倍之多。但是，兩者的移動(dòng)端訂單占比已經(jīng)相差無幾，都在四分之一左右。換句話說，在移動(dòng)這個(gè)新的戰(zhàn)場，阿里巴巴和京東又一次站在了新的起跑線上，回到了競爭的新起點(diǎn)。


移動(dòng)這個(gè)戰(zhàn)場蘊(yùn)含著無窮的機(jī)會(huì)，根據(jù)艾瑞咨詢所發(fā)布的2014年一季度購物數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模達(dá)到641.9億元，同比增長140.8%。更重要的是，移動(dòng)意味著更大的用戶群體，例如在三到六線市場，很多人沒有PC，但卻人手一部手機(jī)。


618背后的“局”


618看似是京東的又一個(gè)店慶和促銷，但實(shí)則不然。今年的618，京東布下了一個(gè)“局”，那就是移動(dòng)端。


首先，京東在不到兩個(gè)月的時(shí)間里閃電開通微信和手機(jī)QQ入口，形成了手機(jī)客戶端、微信和手機(jī)QQ三個(gè)拳頭組成的移動(dòng)組合拳。從3月宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作，到開通微信和手機(jī)QQ入口，只有不到兩個(gè)月時(shí)間，考慮到騰訊和京東的磨合問題，這個(gè)速度堪稱不可能的任務(wù)。京東之所以趕在618前開通微信和手機(jī)QQ入口，大有深意。618歷來是京東對其供應(yīng)鏈和新業(yè)務(wù)的練兵場，這次也不例外。


京東的這個(gè)移動(dòng)組合拳也頗有講究。手機(jī)客戶端是京東著力發(fā)展的陣地，微信和手機(jī)QQ則是移動(dòng)社交平臺，其中微信的人群主要是白領(lǐng)等中高端人群，手機(jī)QQ則在三到六線擁有廣泛人群，這樣京東借助騰訊的社交平臺實(shí)現(xiàn)了全人群的移動(dòng)覆蓋。對于京東來說，微信和手機(jī)QQ的購物入口閃電開通，并不一定是為了能在618帶來多大的銷量，借勢618宣傳可能是最大的目的。


其次，京東還閃電般的在618前做了一個(gè)10億紅包的活動(dòng)。如果你將紅包看作只是一種營銷手段就大錯(cuò)特錯(cuò)了，實(shí)際上，紅包是京東三大移動(dòng)拳頭的粘合劑。因?yàn)槿藗冊谖⑿拍玫郊t包后，可以選擇在手機(jī)客戶端上使用，這無形中起到了發(fā)展手機(jī)客戶端的作用。數(shù)字已經(jīng)說明了一切，根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，其手機(jī)客戶端在6月的累積用戶激活數(shù)與去年同期相比增長了四倍。618期間，在蘋果App Store中國區(qū)的排名不斷攀升，最好的成績位列免費(fèi)榜的第五名，生活類的第一名。這其中紅包的作用功不可沒。


更重要的是，紅包對京東移動(dòng)端的新客戶增長起到了很好的促進(jìn)作用。就像春節(jié)時(shí)的微信紅包拉動(dòng)了微信支付一樣，當(dāng)你收到了8塊錢的京東紅包，自然有相當(dāng)多的人會(huì)開通京東賬戶并嘗試購物。據(jù)說，在用紅包購物的用戶中，有將近一半的人都是第一次在京東購物，可見紅包在提升新客戶中的作用有多大。


阿里與京東的主戰(zhàn)場


今年618，阿里巴巴和京東的火藥味已經(jīng)很濃，天貓的年中大促處處針對京東。不過，兩者的真正大戰(zhàn)是在移動(dòng)戰(zhàn)場。


阿里巴巴借助輕模式，在PC時(shí)代贏得了霸主地位，京東借助更加注重用戶體驗(yàn)的重模式，殺出了一條血路，確立了自己的地位。在移動(dòng)時(shí)代，兩者也走出了不一樣的道路。阿里巴巴通過不斷的收購入股，構(gòu)建了一個(gè)龐雜的移動(dòng)流量帝國，繼續(xù)其輕模式的路徑。京東則一手堅(jiān)持重模式的零售之路，一手通過聯(lián)姻騰訊借助其微信和手機(jī)QQ的移動(dòng)社交平臺攬聚流量。


雖然阿里巴巴在一季度的移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了27.4%，但按照易觀分析師林文斌的觀點(diǎn)，阿里巴巴在移動(dòng)端其實(shí)仍然屬于跑馬圈地階段，高速增長的背后，多數(shù)都是PC端原購買力的轉(zhuǎn)移。相比之下，京東在微信和手機(jī)QQ的購物入口，則具有典型的移動(dòng)特征，很多微信和手機(jī)QQ用戶根本沒有PC，是純移動(dòng)人群，如果京東能夠在微信和手機(jī)QQ購物上趟出一條路來，無疑將在移動(dòng)時(shí)代確立競爭門檻。


此外，移動(dòng)只是接入方式的不同，背后的全流程體驗(yàn)其實(shí)更加重要。對于在天貓和淘寶的移動(dòng)端購物的用戶來說，是否會(huì)買到假貨，是否能很快收到貨，依然是其困擾的問題，這一點(diǎn)在移動(dòng)端和PC并無根本不同。相反，京東則底氣十足，劉強(qiáng)東在618前夕親自騎著電動(dòng)三輪車送貨，更像是在物流方面給阿里巴巴下戰(zhàn)書。


京東選擇在618大促前夕開通微信“購物”入口，也許是巧合，也許是有意為之。考慮到今年618是京東和微信合作在移動(dòng)購物上的第一次小試牛刀，以及微信近4億活躍用戶中尚有一定比例還未更新5.3版本看不到“購物”，在未來移動(dòng)電商的戰(zhàn)場上，京東是否能夠后來居上、彎道超車，還是一件很值得期待的事情。


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