2014淘寶服飾行業(yè)：百花齊放的快時(shí)尚

無(wú)論是三個(gè)堅(jiān)持，還是三個(gè)突破，今年淘寶最重要的就是從賣家出發(fā)。以賣家為起點(diǎn)，可以直接跟行業(yè)市場(chǎng)、特色市場(chǎng)，包括聚劃算、無(wú)線、淘金幣這樣的營(yíng)銷平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)對(duì)接，換句話說(shuō)就是“一通百通”。


文/池笑旖


5月15日，淘寶對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行了改版。改版后的淘寶首頁(yè)，界面定位更加清晰，類目?jī)?nèi)容更加詳細(xì)。但對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是怎樣在改版之后去做好運(yùn)營(yíng)，為自己網(wǎng)店增加更多的流量。


“淘寶服飾今年的定位非常明確，我們要做的是百花齊放的快時(shí)尚?！碧詫毞菢?biāo)類目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人唐宋向《天下網(wǎng)商》記者表示。改版后服飾類目運(yùn)營(yíng)思路是如何調(diào)整的？賣家該如何應(yīng)對(duì)？針對(duì)這些行業(yè)高度關(guān)注的問題，《天下網(wǎng)商》跟唐宋就相關(guān)情況做了詳細(xì)采訪。


所謂“百花齊放”，首先指的是產(chǎn)品的豐富性，即讓消費(fèi)者有更多選擇余地。在服飾領(lǐng)域，產(chǎn)品的“豐富性”直接指向了款式的多樣化。而“快時(shí)尚”則是源于淘寶集市C2C的特性。在這里，集市的賣家能快速地響應(yīng)市場(chǎng)，快速地推出一些應(yīng)景商品，在新品呈現(xiàn)機(jī)制上會(huì)更占有優(yōu)勢(shì)。


對(duì)于今年淘寶網(wǎng)而言，整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)可以理解為三個(gè)堅(jiān)持和三個(gè)突破：有好貨、細(xì)分市場(chǎng)、賣家運(yùn)營(yíng)的“三個(gè)堅(jiān)持”，主要保障的是一個(gè)多樣化的生產(chǎn)基石；場(chǎng)景化和個(gè)性化、生態(tài)化、無(wú)線化的“三個(gè)突破”，背后則體現(xiàn)了多樣化的發(fā)現(xiàn)機(jī)制。


改版之后，給人最大的感覺是，第一，行業(yè)市場(chǎng)可以運(yùn)營(yíng)的流量偏集中，轉(zhuǎn)化率還在優(yōu)化過(guò)程中，但網(wǎng)站信息的表達(dá)更清楚和簡(jiǎn)單了；第二，來(lái)自類目的流量迅速降低，從現(xiàn)階段的情況來(lái)看，淘寶網(wǎng)的流量分配傾向于新品，保持穩(wěn)定和迅速的上新頻率是目前獲得流量的一個(gè)重要策略。


好貨=有特色


淘寶的貨源來(lái)源廣泛，“有好貨”直白來(lái)講，就是把特色的貨源呈現(xiàn)給消費(fèi)者。


唐宋告訴《天下網(wǎng)商》記者，他們過(guò)去曾嘗試過(guò)兩種模式，一種是與賣家一對(duì)一的招商，這個(gè)模式的運(yùn)營(yíng)成本非常高；另外一種是借助算法方式，曾在小而美的方向做出嘗試。


而今年，淘寶會(huì)將這兩個(gè)方式做一個(gè)結(jié)合，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“人機(jī)結(jié)合”模式。即運(yùn)營(yíng)小二在日常工作中接觸了大量的典型賣家，他們中有許多人參加過(guò)多種淘寶活動(dòng)，他們?cè)诩欣飿O具代表性或者說(shuō)是他們的店鋪特征非常鮮明?！拔覀儠?huì)把這些賣家當(dāng)做機(jī)器選型的種子選手，采用大數(shù)據(jù)的方式去生成很多模型，然后再通過(guò)這個(gè)模型去衍生出一個(gè)更大、更廣泛的賣家群體?！?br />

通過(guò)人工的方式把這些種子賣家找出來(lái)后，再以機(jī)器選型的方式將其特性和共性找出來(lái)，再根據(jù)這個(gè)群體做更大的數(shù)據(jù)挖掘。從去年開始，刪選和甄別特色店鋪的工作開始完全依靠數(shù)據(jù)的方式，而不再采取人力挖掘。


之所以要做這樣的調(diào)整，唐宋解釋，由于人工方式對(duì)經(jīng)驗(yàn)性、目的性和方向性會(huì)出現(xiàn)偏差。所以，平臺(tái)根據(jù)這兩年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了調(diào)整。


以“新品”為例，之前運(yùn)營(yíng)小二以圖片要求、新發(fā)產(chǎn)品數(shù)量等條件，來(lái)招納一些新品賣家。而現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)挖掘，能夠找出更多新品賣家，同時(shí)還會(huì)通過(guò)機(jī)器實(shí)現(xiàn)這些新品和不同消費(fèi)者之間的個(gè)性化適配。


“以前人工方式的覆蓋面完全取決于人力的投入，一旦介入系統(tǒng)方式，相應(yīng)的速度會(huì)加快。對(duì)于我們而言，最大的挑戰(zhàn)就是模型的準(zhǔn)確性?！碧扑握f(shuō)，“日后流量群體會(huì)進(jìn)入這些賣家群體。種子賣家結(jié)合大數(shù)據(jù)的方式衍生出整個(gè)賣家群體，從而由他們?nèi)コ休d整個(gè)市場(chǎng)”。


流量被細(xì)化轉(zhuǎn)化靠賣家


“細(xì)分市場(chǎng)是今年淘寶的一個(gè)重點(diǎn)，我們希望把更多的細(xì)分品類、小東西能夠推出來(lái)?！碧扑握f(shuō)。


事實(shí)上，淘寶網(wǎng)對(duì)類目頁(yè)面進(jìn)行改變之后，對(duì)集市賣家的影響集中在流量方面，而流量政策的背后邏輯即為細(xì)分市場(chǎng)。


事實(shí)上，在此次改版背后的一個(gè)重要思想就是——淘寶網(wǎng)的整體流量會(huì)注入到垂直市場(chǎng)，這在淘寶網(wǎng)首頁(yè)的改版上已經(jīng)初見端倪。


細(xì)分后，流量會(huì)直接進(jìn)入垂直市場(chǎng)或者行業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)行業(yè)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)下一級(jí)商品流量的分發(fā)。如果說(shuō)以前的流量分配模式更多是從淘寶首頁(yè)進(jìn)入，再到達(dá)商品、賣家。那么現(xiàn)在則相當(dāng)于加了一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”?！按怪笔袌?chǎng)承擔(dān)了一個(gè)非常重要的職責(zé)，而細(xì)分市場(chǎng)無(wú)非是垂直市場(chǎng)下面一個(gè)更細(xì)分的單元，背后的邏輯是一樣的?！碧扑握J(rèn)為。


在他看來(lái)，淘寶集市與天貓有著不同的搭建思路。天貓是典型的B2C市場(chǎng)，在確定的領(lǐng)域和確定的行業(yè)下，有很強(qiáng)的爆發(fā)性。但是淘寶集市的品類相對(duì)豐富，產(chǎn)品越是細(xì)分就越有生命力和活力，從而能把更多的東西呈現(xiàn)出來(lái)。因而，今后集市的市場(chǎng)搭建、營(yíng)銷推廣、商家培育都會(huì)按照細(xì)分或者垂直的維度去展開。


從5月15日改版到現(xiàn)在，一個(gè)多月的實(shí)踐顯示，按照垂直市場(chǎng)的細(xì)分思路，流量已經(jīng)完全進(jìn)入到各個(gè)行業(yè)的細(xì)分垂直領(lǐng)域中。


“前期的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，即流量已經(jīng)被細(xì)分化了”。但唐宋同時(shí)也認(rèn)為，還有許多值得優(yōu)化的地方，譬如商家能否很好地承接被細(xì)化的流量，這還有待觀察。再譬如以前一個(gè)行業(yè)頻道或許能有幾十萬(wàn)、一兩百萬(wàn)的UV，而現(xiàn)在這個(gè)流量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，因而擺在運(yùn)營(yíng)小二面前的難題是，怎么讓這些流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。


因此，將流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化更需要賣家的參與?！爸凹匈u家的主動(dòng)性和參與感差一點(diǎn)?，F(xiàn)在，流量分發(fā)已經(jīng)差不多完成，流量轉(zhuǎn)化就需要和賣家一起做”。


從有好貨、細(xì)分市場(chǎng)再到賣家運(yùn)營(yíng)，都意味著今年淘寶會(huì)跟賣家走得更近。尤其是在無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)，如何教育賣家做好無(wú)線端運(yùn)營(yíng)是淘寶現(xiàn)下的一個(gè)大挑戰(zhàn)。“我們會(huì)和淘寶無(wú)線一起，通過(guò)統(tǒng)一的賣家運(yùn)營(yíng)去幫助賣家們做好無(wú)線端店鋪搭建、商品成列、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、流量獲取等等，實(shí)現(xiàn)信息觸達(dá)和賣家教育”。


細(xì)分市場(chǎng)在于三個(gè)突破


從綜合性的淘寶導(dǎo)購(gòu)到細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，在唐宋看來(lái)，這本身就是一個(gè)進(jìn)步?！凹?xì)分市場(chǎng)發(fā)展讓我們的運(yùn)營(yíng)從粗放到精細(xì)。而細(xì)分市場(chǎng)能否再進(jìn)一步往下走，就需要體現(xiàn)個(gè)性化”。


在有好貨的基礎(chǔ)上，加入了個(gè)性化元素，產(chǎn)品定向什么買家群體，那么產(chǎn)品就會(huì)被那些對(duì)該產(chǎn)品有消費(fèi)能力的買家群體看到。


個(gè)性化做得越細(xì)，對(duì)商品的要求就越細(xì)，這是一個(gè)雙向的選擇。對(duì)于消費(fèi)者，不需要的產(chǎn)品信息不顯示，對(duì)于商家，進(jìn)店流量也更準(zhǔn)確。因而，在個(gè)性化的背后是對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升。


除了個(gè)性化，唐宋還提到了“場(chǎng)景化”。所謂“場(chǎng)景化”，即在某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域根據(jù)消費(fèi)者處于的不同狀態(tài)而推送相關(guān)的東西。譬如裝修市場(chǎng)和汽車市場(chǎng)。以裝修市場(chǎng)為例，裝修前、裝修中、后程軟裝，不同階段消費(fèi)者有不同的購(gòu)置需求，消費(fèi)者在各個(gè)場(chǎng)景下被代入，才能被激發(fā)出更多的消費(fèi)需求。


基于生態(tài)化的需求，今年，淘寶將加大和第三方的合作?！拔覀儸F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)更偏平臺(tái)、偏淘系。我們會(huì)引入第三方去做更多嘗試”。譬如淘寶u站，通過(guò)小站集合的形式，將淘寶上的導(dǎo)購(gòu)類信息制造成社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，使得淘寶上的各個(gè)小賣家可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣在u站上進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，突出淘寶用戶的社交性。


而無(wú)線化是三個(gè)突破中的最后一個(gè)。如今，無(wú)線已經(jīng)成為電商主流，基于無(wú)線的運(yùn)營(yíng)需要全面展開。在唐宋看來(lái)，無(wú)線天生具備對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別能力，所以無(wú)線端的賣家的個(gè)性化之路是必然的?！澳壳?，無(wú)線端沒有特別多的政策傾斜。無(wú)線端的發(fā)展仍按照行業(yè)的發(fā)展思路進(jìn)行，即行業(yè)去做垂直細(xì)分，賣家保持高聯(lián)動(dòng)，一些好的商品通過(guò)人機(jī)結(jié)合來(lái)建立商品庫(kù)”。


運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于賣家信心


唐宋說(shuō)，淘寶最初和集市賣家走得很近，因?yàn)殡p方都是奔著成交目的而去。但是，隨著淘寶面臨生態(tài)化的需要，要讓更多賣家進(jìn)來(lái)，從而也讓一些集市賣家產(chǎn)生了困惑，他們的注意力和精力被分散了。


因此，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)所做的改變就是要讓那些賣家們?cè)倩氐教詫殎?lái)做生意，并且能夠安安心心做生意。


“賣家的回歸和在集市市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)信心，都是我們工作的難點(diǎn)所在。但是經(jīng)過(guò)5?15、6?6大促，我們發(fā)現(xiàn)賣家們正在找回一些信心?！?br />

另外一個(gè)難點(diǎn)是，基于大邏輯之下的細(xì)分和垂直的邏輯，細(xì)分市場(chǎng)能否很好地起到一個(gè)中轉(zhuǎn)的作用？他直言，如果這個(gè)轉(zhuǎn)變沒有起到作用，那還不如首站總體分發(fā)流量。


第三個(gè)考驗(yàn)是流量進(jìn)入行業(yè)和垂直市場(chǎng)，能否孕育出更多的新興市場(chǎng)，譬如類似于腔調(diào)這樣的特色市場(chǎng)?！俺酥鞔蛟O(shè)計(jì)的腔調(diào)，我們還看到很多其他富有潛力的特色市場(chǎng)，比如中老年市場(chǎng)、情侶市場(chǎng)、大碼市場(chǎng)。我們的原則是發(fā)現(xiàn)一個(gè)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)?！?br />

在細(xì)分邏輯的背后，唐宋表示，他們所擔(dān)心的還有賣家為了流量而去亂發(fā)商品、亂用關(guān)鍵詞，從而導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)的商品歸類不準(zhǔn)確。因而，他們會(huì)在這方面會(huì)做更多的商品管理和賣家的教育工作。一旦發(fā)現(xiàn)商品亂發(fā)，就會(huì)用技術(shù)手段處理。


“我們建議賣家在商品的信息處理上更為準(zhǔn)確，什么樣的商品就發(fā)到什么樣的品類上，也希望賣家能把自己店鋪的風(fēng)格做得更加清楚。隨著流量分配越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越垂直，風(fēng)格清晰的店鋪會(huì)越來(lái)越有機(jī)會(huì)”。


在改版的一個(gè)多月里，唐宋和他的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做了大量工作，他們快速在市場(chǎng)上放出改變的聲音，在內(nèi)部也實(shí)現(xiàn)了行業(yè)改版，同時(shí)還做了相應(yīng)的賣家溝通工作。此前的兩次大促顯示，實(shí)際的情況是賣家的供給不夠，市場(chǎng)和消費(fèi)者的流量明顯大于供給。


要提升供給量，一方面需要不斷涌現(xiàn)好貨，而另外一方面則需要提升賣家信心和增強(qiáng)賣家參與度。“貨、服務(wù)保障都是由賣家提供，賣家的投入度直接決定了平臺(tái)的價(jià)值?！?br />

無(wú)論是三個(gè)堅(jiān)持，還是三個(gè)突破，唐宋坦言，今年淘寶最重要的就是從賣家出發(fā)，以賣家為起點(diǎn)?！百u家們可以直接跟我們行業(yè)市場(chǎng)、特色市場(chǎng)，包括聚劃算、無(wú)線、淘金幣這樣的營(yíng)銷平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)對(duì)接，換句話說(shuō)就是‘一通百通’。最后結(jié)合服飾自己的特點(diǎn)，今年我們會(huì)特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷端的時(shí)令點(diǎn)，春夏秋冬每季兩次大促，季初新品推薦，季末則是幫助賣家做清倉(cāng)和銷貨?！?br />

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