美團(tuán)1000億？當(dāng)中的不可為與可為

暫且不論美團(tuán)“2015年實(shí)現(xiàn)1000億、8年后比肩今日阿里”的可行性行有多大，王興的一頁P(yáng)PT迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。不管這一頁P(yáng)PT有沒有營銷的目的，但都結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的達(dá)到了營銷的效果。這一頁P(yáng)PT使得美團(tuán)的名聲大振，最起碼從輿論造勢上確立了自己團(tuán)購第一軍團(tuán)以及未來互聯(lián)網(wǎng)界一顆新星的宏大格局。從內(nèi)部來看，這無疑對鼓舞軍心起著非常重要的作用，也是做企業(yè)應(yīng)該有的格局觀以及見人之未見的戰(zhàn)略視野。但是作為一個(gè)業(yè)內(nèi)的看客，看著大家討論的這么熱鬧，我也就禁不住參與一下，意淫一把，看看這1000億究竟是否靠譜，各位輕拍。


難在整體盤子小


首先我想說這確實(shí)很難，我們可以簡單算一筆賬，大家可以感覺一下。假設(shè)美團(tuán)2015年完成1000億的銷售，根據(jù)團(tuán)800監(jiān)測的數(shù)字現(xiàn)在團(tuán)購的平均客單價(jià)應(yīng)該在46元左右，那么意味著美團(tuán)每個(gè)月要完成1.8億個(gè)訂單，每天要達(dá)到600多萬。根據(jù)艾瑞咨詢2011年7月監(jiān)測的數(shù)據(jù)美團(tuán)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率為2.3%，那么意味著美團(tuán)2015年每天的平均獨(dú)立訪客數(shù)量（UV）要達(dá)到2.6億。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2012年團(tuán)購監(jiān)測報(bào)告顯示，12月份實(shí)物類團(tuán)購與吃喝玩樂團(tuán)購吸引人氣齊暴漲，不過當(dāng)月也才有6000萬人參加團(tuán)購，創(chuàng)下團(tuán)購單月參團(tuán)人數(shù)最高紀(jì)錄。再例如2012年11月艾瑞咨詢發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)月度指標(biāo)報(bào)告》顯示當(dāng)月整個(gè)搜索服務(wù)的用戶覆蓋人數(shù)才為4.50億。由此各位可以大概想象1000億實(shí)現(xiàn)的難度，當(dāng)然此處僅為一個(gè)粗略的核算，我們假設(shè)了客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)恒定不變，但是由于美團(tuán)銷售的大多是生活服務(wù)類產(chǎn)品，所以客單價(jià)的大幅提高幾乎不可能，而且由于生活服務(wù)類產(chǎn)品的本地化經(jīng)營特色，使得美團(tuán)的網(wǎng)站流量需要精確匹配當(dāng)?shù)氐男枨?，轉(zhuǎn)化率的大幅提升也受到相當(dāng)?shù)南拗?。我們可以預(yù)測美團(tuán)的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率會(huì)逐步的上揚(yáng)，但是顯然不可能帶來質(zhì)的改變。


此外，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心與領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2012全年團(tuán)購市場（含聚劃算）成交規(guī)模達(dá)到了348.85億元，同比增長61%。其中阿里巴巴公開的數(shù)據(jù)顯示2012年聚劃算全年的銷售額為207.5億元，由此除去聚劃算整個(gè)團(tuán)購市場的整體交易額不過141.4億（其中還包含了不少比例的實(shí)物類商品），整體市場的盤子并不大。但就生活服務(wù)而言，這一市場到2015年也很難突破1000億，何況美團(tuán)僅是其中的一個(gè)玩家。


美團(tuán)勝在搶占了內(nèi)容先機(jī)


雖然2015年千億的目標(biāo)有點(diǎn)過于宏大，但是在搶占未來生活服務(wù)業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)化的機(jī)遇中，美團(tuán)無疑打下了很好的基礎(chǔ)。王興在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)所表現(xiàn)出來的冷靜與遠(yuǎn)見卓識使我開始看好美團(tuán)，今天的美團(tuán)依然談不上勝出，只是有了一個(gè)好的卡位，對于行業(yè)而言美團(tuán)或者今天的團(tuán)購也才走了半步而已。不過這半步，美團(tuán)積累了對線下服務(wù)的理解和很好的商家資源，并且打造了一支能征善戰(zhàn)的線下隊(duì)伍，這是我們今天喊的火熱的O2O閉環(huán)中最大的資產(chǎn)和價(jià)值。線下商家的開發(fā)與聚合是整個(gè)O2O環(huán)節(jié)最苦、最累的一環(huán)，但是也正因?yàn)檫@樣才極具價(jià)值。今天談到O2O，大家在講微信、地圖等入口，但是我認(rèn)為打通線上線下最大的關(guān)鍵一方面依賴于線下行業(yè)的發(fā)展，另外最重要的就在于強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)，而具體我們在線上是依靠微信、地圖或者其他App與用戶接觸則在其次。線下商家的積累好比內(nèi)容，線上的只是實(shí)現(xiàn)形式，無論形式如何都是內(nèi)容為王。這一點(diǎn)美團(tuán)無疑搶占了先機(jī)。


沒有人會(huì)否認(rèn)O2O的巨大商業(yè)價(jià)值，服務(wù)業(yè)的線上線下一旦打通，那么整體的市場份額一定是數(shù)萬億級的，我想這也是王興提出千億乃至萬億目標(biāo)的最大底氣。因此我并不懷疑美團(tuán)或者其他團(tuán)購未來實(shí)現(xiàn)1000億乃至1萬億銷售的可能性，但不會(huì)是在2015年。除非他開始脫離生活服務(wù)這一領(lǐng)域，但美團(tuán)今天能從千團(tuán)大戰(zhàn)中推穎而出的很重要的原因就在于對這一領(lǐng)域的專注與堅(jiān)守，這是美團(tuán)的戰(zhàn)略性定位，我不認(rèn)為他會(huì)去進(jìn)軍其他非相關(guān)領(lǐng)域，也未必具有別的基因。那么就生活服務(wù)業(yè)而言，從55億到1000億絕對不能依靠現(xiàn)在團(tuán)購市場的自然增長，也不能完全依靠自身品類運(yùn)營的改進(jìn)和管理效率的提升，而是需要極大的依賴生活服務(wù)業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，從而帶來團(tuán)購產(chǎn)品形態(tài)的升級。今天的團(tuán)購說到底還只是線下消費(fèi)的一種很小的補(bǔ)充而非常態(tài)，升級的這種的產(chǎn)品形態(tài)需要逐漸成為線下消費(fèi)的主流，最起碼是重要的組成部分，而這一過程很難在3年的時(shí)間里有實(shí)質(zhì)性的改變。但是美團(tuán)有很好的歷史機(jī)遇與發(fā)展基礎(chǔ)，所需要做的就是“有目標(biāo)、沉住氣、悄悄干。”


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