微信媒體屬性的退潮

最近有幾個(gè)自媒體人（或自媒體聯(lián)盟的主要負(fù)責(zé)人）在北京搞了一個(gè)“自媒體公約”，因?yàn)榛旧隙际腔谖⑿抛龅淖悦襟w，于是騰訊來(lái)人站臺(tái)。來(lái)的人級(jí)別很高，是騰訊分管公關(guān)的副總裁。這件事很讓人玩味，一方面，騰訊的VP不說(shuō)多如牛毛吧，總還是有那么十幾幾十個(gè)的，獨(dú)獨(dú)派了一個(gè)搞公關(guān)關(guān)系的，一方面，騰訊又恰恰派出的并非微信方面的人，也不是媒體這塊的人。


微信對(duì)于訂閱號(hào)這樣媒體屬性極強(qiáng)的東西可謂情感復(fù)雜。江湖上開(kāi)始流傳訂閱號(hào)要和服務(wù)號(hào)合并（或者說(shuō)，取消訂閱號(hào)），這事不太可能，騰訊也辟了個(gè)謠，但微信至少在最近是走O2O路線的，幾場(chǎng)微信官方的公開(kāi)課下來(lái)，都是在講如何利用微信進(jìn)行更好的服務(wù)——而不是什么如何做更好的媒體。媒體屬性太強(qiáng)，對(duì)微信也好，騰訊也好，沒(méi)什么太大好處，光是一個(gè)管理成本，就夠它受的。


微信訂閱號(hào)剛開(kāi)始的時(shí)候，勢(shì)頭非常兇猛，甚至傳出“打開(kāi)率99%”的那種估計(jì)。隨著時(shí)日變遷，訂閱號(hào)越來(lái)越多，供給量越來(lái)越大，打開(kāi)率也開(kāi)始滑落，目前能達(dá)到15%的就已經(jīng)很不錯(cuò)（針對(duì)過(guò)萬(wàn)訂戶而言，訂戶不過(guò)百千的，可能打開(kāi)率會(huì)高一些）。而且微信對(duì)訂閱號(hào)的態(tài)度十分曖昧，讓一眾媒體要小心伺候，一旦被封殺，幾乎是滅頂之災(zāi)——這和微博復(fù)活完全不同。


微信一日一推送，以及對(duì)超鏈接使用的嚴(yán)格限制，其實(shí)并不利于機(jī)構(gòu)媒體。在用戶那一頭，好不容易打開(kāi)一篇文章閱讀，如果有個(gè)什么朋友發(fā)信息過(guò)來(lái)，沒(méi)有什么辦法可以“多任務(wù)處理”。閱讀過(guò)程被打斷并不是什么好的閱讀體驗(yàn)。我和我的幾個(gè)朋友都認(rèn)為，在微信上讀東西，其實(shí)是不怎么方便的。


微信最厲害的地方在于兩點(diǎn)：1、包括朋友圈、群組、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天所所引發(fā)的社交閱讀；2、開(kāi)設(shè)免費(fèi)且天然跨平臺(tái)（iOS、android以及WP8諸多系統(tǒng)），這免去了不少開(kāi)發(fā)的成本和煩惱。后一點(diǎn)是貨真價(jià)實(shí)的，比較適合自媒體，但對(duì)機(jī)構(gòu)媒體來(lái)說(shuō)，未必有多大利益，到底是小錢。而前一點(diǎn)，其實(shí)有可能是個(gè)幻象。


正如本專欄某一期《預(yù)期》中所提及的是，社交閱讀可能無(wú)法帶來(lái)某種程度上的預(yù)期，無(wú)法形成用戶對(duì)媒體的忠誠(chéng)度和期盼心理。社交閱讀非常利于輕內(nèi)容傳播，但如果要做一點(diǎn)嚴(yán)肅的高端的垂直深挖的事，社交閱讀只是一個(gè)助力作用。


打造APP不是不能利用到微信的社交網(wǎng)絡(luò)，這里只需要一個(gè)接口，已經(jīng)有媒體APP在這么做。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，APP可能可以完成更為特制的個(gè)性化的目的，可利于媒體施展它的業(yè)務(wù)體系。


寫作此文的目的，不是鼓吹媒體們拋棄微信徹底倒向APP，我想說(shuō)的是，不能押注在微信公號(hào)上，那只是一個(gè)輔助工具，對(duì)于媒體而言——尤其是嚴(yán)肅媒體——移動(dòng)策略可能最根本的還是在APP上。我已經(jīng)隱隱感覺(jué)到，一股APP回潮，正在悄然展開(kāi)。


—— 中國(guó)新聞出版報(bào) 供稿 ——


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