微信：又一個(gè)入口萬能論來臨

從大眾點(diǎn)評、京東，乃至四維圖新，直到昨晚的58，騰訊式的20%收購依舊在繼續(xù)著，也足以看出去騰訊在O2O布局上的野心。一方面構(gòu)建一個(gè)能與阿里電商帝國分庭抗禮的生態(tài)，另一方面則封死老對手百度、阿里向線下下沉的可能。


而騰訊之所以會(huì)有如此大的手筆，點(diǎn)評、京東、58這些各自領(lǐng)域的老大之所以會(huì)賣，其實(shí)也都源于對微信入口的高預(yù)期，但問題是這個(gè)入口真的價(jià)值十億美金么。


“萬能”的入口


首先大家看重的其實(shí)微信的入口，而非騰訊的入口，盡管58同城在公告中提到了QQ、騰訊網(wǎng)以及QQ瀏覽器。曾經(jīng)的騰訊雖然也有著令人羨慕的流量，但是這種流量更多的只是對自己的“國家隊(duì)”有效，真正導(dǎo)入第三方后成功的并不多，尤其是在O2O領(lǐng)域，騰訊電商就是一個(gè)例子，而死的更慘的或許是以高朋為代表的團(tuán)購業(yè)務(wù)。


倘若真的是看重流量，投入百度門下豈不是更奏效，因而大家歸根到底還是在一種移動(dòng)入口恐懼癥下對微信產(chǎn)生了極高的預(yù)期，希望一入微信便化龍。


可事實(shí)并不能讓人如愿，京東618期間，騰訊旗下的各種入口為其導(dǎo)流，發(fā)出了10億紅包，移動(dòng)端訂單比例也不過是從18%升至25%。即便是以京東3天50億流水來計(jì)算，手機(jī)QQ和微信兩大入口的貢獻(xiàn)恐怕也不過3億上下，單純歸到微信身上可能更小。


同樣的問題也出在大眾點(diǎn)評和同程身上，兩者分別擁有團(tuán)購和機(jī)票入口，但是前者5月在團(tuán)購市場整體環(huán)比增長12.8%的情況下，僅有8.3%的增長，和美團(tuán)的差距進(jìn)一步拉大（29.06億：12.05億），甚至不及百度糯米的8.8%環(huán)比增長，微信入口作用并未能體現(xiàn)出來。后者更是在上線之后再無消息，只留給了人們無盡的遐想空間。


時(shí)至今日，市場對于微信入口仍然趨之若鶩，一方面是因?yàn)橐苿?dòng)端入口的缺乏，稀缺性帶來高溢價(jià)；另一方面則是這種高估值更多的是對未來的預(yù)期，而非對當(dāng)下價(jià)值的判斷?？呻S著未來越來越近，仍沒有表現(xiàn)出價(jià)值的微信入口是不是有些危險(xiǎn)了。


畢竟，微信的根本屬性還是社交和IM，只不過是其6億的移動(dòng)端用戶數(shù)讓人們對其有所期待，甚至看作是未來的“次系統(tǒng)”。不過冷靜下來看，所謂的微信入口其實(shí)不過是一個(gè)應(yīng)用下面的非核心二級功能，流量導(dǎo)入效率有多高是需要畫個(gè)問號的。


封閉與開放


微信雖然一再說自己要建開放平臺(tái)，但是正如程苓峰老師所言，封閉是騰訊的命門。而對任何一家企業(yè)來說，隨著其生態(tài)體系的建成，要想獲得更多的利潤，集權(quán)和封閉是最簡單的方式，也是其內(nèi)在固有傾向，微信自然也不能免俗。


騰訊在微信上的開放不過是將QQ生態(tài)中的那些“國家隊(duì)”換成自己入股的“雇傭兵”，因?yàn)镺2O這盤棋實(shí)在是太大了，京東、點(diǎn)評、58這些棋子自然也不甘心被騰訊吃掉，所以股權(quán)上的捆綁就成了這種“開放”最好的形式。


但不同于百度式的控制和阿里式的講故事，騰訊的這種投資要顯得更務(wù)實(shí)，這一次入股58就是一個(gè)例子，之前沒有過多風(fēng)聲流出，10天迅速敲定，未來接入微信。自身股價(jià)和財(cái)務(wù)回報(bào)顯然不是騰訊所在意的，微信生態(tài)體系的構(gòu)建才是騰訊重視的，可難點(diǎn)也恰恰在這里。


騰訊不希望微信平臺(tái)失去自己的控制，畢竟無論是阿里的淘寶天貓支付寶體系，還是百度依托百度聯(lián)盟建立的中小站點(diǎn)搜索體系，作為主導(dǎo)者的阿里和百度都擁有著極強(qiáng)的平臺(tái)控制力，因而所謂的開放自然最多也不過是騰訊游戲規(guī)則下的開放，幅度上也是小心翼翼，生怕影響了用戶體驗(yàn)。


正如前面所言，微信的核心功能依舊還是社交和IM，然后是從社交延伸而來較輕的手游，從其核心功能到更重的O2O市場顯然還缺乏必然的邏輯遞進(jìn)關(guān)系，因而這樣的流量導(dǎo)入過程中出現(xiàn)的流失也顯得尤為嚴(yán)重。


回想一下微信推動(dòng)“我的銀行卡”功能的兩大武器——微信紅包和打車補(bǔ)貼，前者和O2O相距甚遠(yuǎn)，后者則很難利用一個(gè)小的需求撬動(dòng)大多用戶的消費(fèi)習(xí)慣。


開放會(huì)帶來活力和發(fā)展，但與之相伴的則可能是失控，這也是騰訊在微信開放平臺(tái)上遇到的最大矛盾，并促使著現(xiàn)階段的騰訊在微信上選擇了“封閉”，但顯然商業(yè)模式并不是可以等到的。


58同城的喜憂


過去的一年中，我曾一再指出過58在移動(dòng)端的短板，昨晚，這塊短板貌似是補(bǔ)上了。


且不論微信會(huì)不會(huì)是一顆速效藥，至少從長期來看，58有了更多的故事和更大的想象空間。引入社交關(guān)系也確實(shí)能夠一定程度上加強(qiáng)信息的多方印證能力，從而削弱虛假信息給平臺(tái)帶來的不利影響。至于中小商家信息和公眾號的結(jié)合更是可以解決平臺(tái)長尾商戶的需求，從而讓微信更落地。


但從現(xiàn)實(shí)情況上看，投奔騰訊則意味著和昔日大樹百度劃清了界限，長期以來，58在PC端一直依賴百度的長尾流量，將百度的流量轉(zhuǎn)賣給平臺(tái)上的信息投放者，做著典型的中間頁生意。


即便是進(jìn)入移動(dòng)端，對于生活服務(wù)類信息的需求依舊是移動(dòng)搜索的重要組成部分，而百度在移動(dòng)搜索市場上仍然有著非常強(qiáng)大的影響力。而有消息稱，58被騰訊拉入微信體系之后，要成為微信搜索體系的一部分，但這一體系目前似乎還仍是一個(gè)雛形。


百度會(huì)不會(huì)選擇將流量導(dǎo)向58的競爭對手們，甚至投資其中某一個(gè)都未可知，但可以確定的是，58在得到移動(dòng)端入口的同時(shí)，很可能讓其PC端的生意變得艱難。


如何不讓自己陷入尷尬的浴缸水量模型中將是58未來需要重點(diǎn)防范的，畢竟微信的商業(yè)化之路還有太遠(yuǎn)需要走，沒有足夠的干糧恐怕真的不一定走到最后。


總而言之，從船票論到“萬能”的微信入口，中國互聯(lián)網(wǎng)對移動(dòng)端入口的迫切渴望從未停止，甚至醞釀成了一種入口缺失恐懼癥，促使很多企業(yè)花高價(jià)購買移動(dòng)端入口，阿里和UC、百度和91不過只是表現(xiàn)在不同方面罷了。


而O2O作為已經(jīng)虛火了許久的下一個(gè)千億市場，這樣一種對入口的爭奪顯得尤為激烈。但回想十年前的門戶，五年前的微博，似乎每一個(gè)時(shí)代總會(huì)有無數(shù)擁躉對那些站在浪潮之巔的弄潮兒們一再追捧，不同的只是有人付出的是口舌，有人賠上的是真金白銀罷了。


商業(yè)的根本從來都不是入口兩字那么簡單，而入口也從未只有一個(gè)。


本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/907.html