騰訊聯(lián)姻58同城：畫餅充饑

騰訊公司與58同城，畫了一張大餅，O2O電商大餅。


騰訊7.36億美元獲得58同城19.9%的股份，消息有些意外。業(yè)內(nèi)人士透露說，此次交易從談判到敲定，速度快。談判到敲定，快的背后，似乎雙方都有些焦慮。


此次投資，騰訊投行化又邁進(jìn)一步。無論是投資大眾點(diǎn)評(píng)，抑或是入股京東，以及此次的58同城，投資本身并非騰訊初衷，卻又是劉熾平不得不做出的艱難選擇——騰訊在為自己錯(cuò)失電商、搜索、支付市場(chǎng)買單，補(bǔ)課。


從高盛轉(zhuǎn)投騰訊，作為職業(yè)經(jīng)理人，劉熾平幫助馬化騰悉心經(jīng)營(yíng)騰訊帝國(guó)，電商、搜索、支付的敗局并不妨礙騰訊成為BAT市值最高的公司——至少目前是如此。當(dāng)然，盛世之下也有惻隱難去，游戲、社交固然江山旖旎，不過，未來騰訊卻是增長(zhǎng)乏力。電商、搜索、支付上騰訊屢戰(zhàn)屢敗，但還要再戰(zhàn)。


騰訊投行化發(fā)展，是騰訊不得已為之，也是必然。高盛經(jīng)驗(yàn)，讓劉熾平經(jīng)營(yíng)騰訊有了路徑依賴。騰訊ECC兵敗如山，與騰訊搜搜的明日黃花，堅(jiān)定了騰訊高層的判斷——騰訊自己做，是守著大鍋飯的坐以待斃，投資其他公司，雖說是將資源與希望寄托于他人，但好歹能跳出制度樊籠。


與百度的技術(shù)儲(chǔ)備，阿里的電商、支付業(yè)務(wù)相比，騰訊此刻多少有些，盛名之下，其實(shí)難副。騰訊在資本市場(chǎng)享受的微信紅利，消失在即，騰訊必須在紅利消失之前，換取更多的合作者，捍衛(wèi)帝國(guó)。所以過去兩年，騰訊都以微信入口資源，先后拿下搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、京東，以及此次的58同城。


7.36億美元，19.9%的股份，意味著騰訊給58同城估值是36.98億美元。58同城最新財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)發(fā)展穩(wěn)固，近期市值也在45億美元左右徘徊。近10億美元的差距，或許也是背后“微信入口”價(jià)值的有一次重演。


58同城甘愿接受如此打折的交易，多少有些城下之盟的感覺。接受這個(gè)價(jià)格，直接原因是58同城的股東急于套現(xiàn)——騰訊公司將向58同城認(rèn)購(gòu)A股普通股和B股普通股，共計(jì)36，805，000股，58同城將向部分現(xiàn)有股東回購(gòu)27，603，750股B類普通股。也就是說，騰訊7.36億美元，58同城股東套現(xiàn)近5.52億美元，剩下的只有1.84億美元才能納入58帳中。


股東急于套現(xiàn)，也側(cè)面反映出58同城的焦慮——餐飲團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域，美團(tuán)網(wǎng)一騎絕塵，還有同門兄弟大眾點(diǎn)評(píng)；至于房產(chǎn)領(lǐng)域，更有安居客、搜房；而招聘方面，也有中華英才、智聯(lián)招聘等；即便在分類信息領(lǐng)域，有傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者，趕集網(wǎng)，58同城與趕集網(wǎng)是難分伯仲。


58同城的焦慮，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們不妨比較下，它與趕集網(wǎng)的數(shù)據(jù)：58同城財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，它的營(yíng)收增長(zhǎng)103.3%，不過，趕集今年上半年的銷售業(yè)績(jī)是去年同比業(yè)績(jī)的近3倍，同比銷售增幅是58同城的近2倍。因?yàn)榇汗?jié)廣告投放策略得勢(shì)，趕集網(wǎng)的百度指數(shù)已經(jīng)領(lǐng)先58同城了。


與58同城相比較，趕集網(wǎng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)是招聘，它的招聘流量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)拉大，更在全站流量有追平態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士透露，趕集網(wǎng)去年招聘收入增幅達(dá)到180%，垂直招聘廠商前程無憂的增速為10%-15%；趕集網(wǎng)今年僅3月份1個(gè)月的招聘收入就達(dá)到8000萬，今年的招聘營(yíng)收能達(dá)到7-8億元。按照這樣的速度，趕集網(wǎng)有望今年逼平58同城的收入規(guī)模。


合作的一方是尋找新營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，彌補(bǔ)O2O短板，另一方則是渴望資源傾斜，捍衛(wèi)來之不易的短暫領(lǐng)先，焦慮促成了58同城與騰訊公司的此次聯(lián)姻。在趕集網(wǎng)、美團(tuán)、安居客等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手氣勢(shì)洶洶壓強(qiáng)之下，急于套現(xiàn)的58同城股東們最終妥協(xié)，最終同意這個(gè)打8折的盟約。不過，我卻并不看好這次聯(lián)姻。


不看好這58同城與騰訊的聯(lián)姻，倒不是因?yàn)橼s集網(wǎng)、安居客等競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力不弱，畢竟O2O市場(chǎng)足夠大，能夠容納趕集網(wǎng)、美團(tuán)、安居客的上市，而是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)對(duì)電商效力有限。微信也好，手機(jī)QQ也罷，與58同城業(yè)務(wù)協(xié)同性并沒有想象的那么樂觀——兩個(gè)數(shù)據(jù)說明這一點(diǎn)。


首先是來自IBM的數(shù)據(jù)：IBM戰(zhàn)略主管杰伊·亨德森2013年11月表示，IBM跟蹤了約800家電商網(wǎng)站的流量和銷售數(shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)在本周所有電商網(wǎng)站的訪問量中，只有約1%直接來自社交網(wǎng)絡(luò)。而在所有訂單中，也只有不到1%來自從社交網(wǎng)絡(luò)直接轉(zhuǎn)向電商網(wǎng)站的消費(fèi)者。


另一個(gè)數(shù)據(jù)，來自美國(guó)知名電商流量分析機(jī)構(gòu)Monetate的報(bào)告。它們2014年6月發(fā)布的電子商務(wù)季度報(bào)告顯示，相對(duì)搜索流量，社交媒體轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站的流量持續(xù)表現(xiàn)不佳，社交網(wǎng)站流量的平均轉(zhuǎn)化率為1.08%，落后于搜索（2.27%）與郵件（3.31%）一大段。


國(guó)外的數(shù)據(jù)說服力或許并沒有那么強(qiáng)，我們看看京東與微信的合作吧。


前不久的6·18，京東與騰訊的交易后的首個(gè)大促銷被天貓狙擊。京東在6·18之前，準(zhǔn)備了幾億紅包，獨(dú)享微信朋友圈營(yíng)銷的資源，不過，根據(jù)京東6·18的新聞通稿稱，“6月18日京東下單量同比增長(zhǎng)100%，京東手機(jī)客戶端、微信、手機(jī)QQ入口全線發(fā)力，6月18日全天來自移動(dòng)端的下單量占總體比例約為四分之一”。


也就是說，移動(dòng)電商占了25%，不過，按照此前京東第一季度的財(cái)報(bào)稱，第一季度京東移動(dòng)下單量占比18%——即便我們假設(shè)，京東自有的手機(jī)客戶端下單量沒有增長(zhǎng)，微信、手機(jī)QQ給京東帶來的增長(zhǎng)不過是7%（25%-18%）。


微信不是萬能的，至少在電商、支付領(lǐng)域，它依舊沒能證明自己。當(dāng)然，這并不妨礙，騰訊公司與58同城股東們的利益媾和，它們一起畫了一張很大的餅，只是，這張O2O電商大餅，我并不看好。


畫的餅始終不真。


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