社交關系與流量無法解決58同城的兩大痛點

昨日（6月27日）晚間， 58同城突然發(fā)布公告稱，已經(jīng)獲得了騰訊控股有限公司7.36億美元投資，騰訊將以每股20美元的價格向58認購買36,805,000股A類和B類普通股，在本次交易完成后，騰訊控股獲得58同城完全攤薄后19.9%的股份 。


據(jù)悉，根據(jù)本次戰(zhàn)略投資，58將有機會獲得來自騰訊QQ、 微信、QQ.com以及QQ瀏覽器等各個平臺的流量， 進一步加強在本地服務領域的地位。此外，騰訊會在上述平臺整合58的本地服務，令用戶可以通過社交工具發(fā)現(xiàn)推薦商戶，并與商戶和其他用戶更好的交流， 從而幫助58進一步擴大用戶基數(shù)，提升用戶體驗。


流量入口其實根本就是個偽命題


騰訊入股58這無疑是是繼京東和大眾點評后，騰訊又一次在電商和O2O領域的大手筆投資。我們在分析58這筆交易之前，應該先來看看京東和大眾點評在被入股后是否已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。


先說京東，在此前剛過去不久的京東618電商節(jié)，騰訊入口為京東帶來的訂單量有多大呢，著名自媒體開八用了兩個數(shù)據(jù)進行了簡單的對比，并得出騰訊入口其實只為京東帶來了不到7%的訂單量，遠遠低于此前預期。


其一，京東下單量同比增長100%，來自移動端的下單量占總體比例約為25%。


其二，京東2014年第一季度通過移動互聯(lián)網(wǎng)手機端下單占比已達18%。


對此現(xiàn)象，其實我在《微信“購物”入口終將難成大器》一文中早有預判，對于電商人群來說，移動端和PC端的用戶行為是無法割裂的，在移動端已經(jīng)購買了相應的商品，那么在PC端肯定不會再去購買，反之也成立，這是競爭關系。騰訊為京東提供的移動購物入口可能會和京東自己PC上的網(wǎng)站形成左右手互博的問題。京東雖然依靠微信入口獲得了大量移動端的用戶，但這些用戶本來就是自己PC端的用戶，而他們通過移動端進行大量消費行為后，京東需要額外的支付給騰訊一筆渠道費用。


再說大眾點評，據(jù)團800統(tǒng)計，2014年4月國內(nèi)團購市場成交額為48.4億元，環(huán)比增長0.2%，同比增長102.5%；大眾點評團從11.04億元增長至11.05億元，環(huán)比增長0.09%；美團從23.93億元增長至24.14億元，環(huán)比增長0.8%。2014年5月國內(nèi)市場成交額為54.6億元，環(huán)比增長12.8%，同比增長122.0%；大眾點評團增長至12.05億元，環(huán)比增長9.05%；美團增長至29.06億元，環(huán)比增長20.4%。


我們從上面上面的數(shù)據(jù)其實可以看到，大眾點評在獲得騰訊流量支持后，成交額增速不僅遠遠落后于競爭對手美團，甚至于連行業(yè)平均水平都沒有達到。如果我之前的文章《大眾點評慢增長，微信入口論破滅》可能由于數(shù)據(jù)不足或者正處于整合期而可能存在誤差，但騰訊入股大眾點評已經(jīng)接近4個月后，仍然沒有實質(zhì)性的飛躍，這不得不令人懷疑騰訊的入口流量效應了。


移動互聯(lián)網(wǎng)的到來正在瓦解騰訊苦心經(jīng)營的生態(tài)圈系統(tǒng)，騰訊帝國在PC端的控制力，無法遷移到移動端。在PC端用戶的一切都是圍繞在騰訊的生態(tài)體系中，而在移動端卻被一個個app所分流，具體到本地生活服務市場，我們越來越傾向于使用獨立團購app。所以我們才會看到，在移動互聯(lián)網(wǎng)未爆發(fā)之前尚能存活下去的QQ團購、高朋團，在微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口時，反而不行了。


社交關系無法解決58同城的兩大痛點


在5月22日，58同城公布2014Q1財報中顯示， 58同城營業(yè)收入的高速增長主要依靠兩方面：付費會員和在線推廣。目前，58同城付費會員數(shù)量已超過44萬，同比增長85%，為58同城貢獻了2750萬美元的營業(yè)收入。同時，在線推廣收入2050萬美元，較2013年同期增長了146.8%。作為國內(nèi)分類信息網(wǎng)站佼佼者的58同城，在成功登陸美股后，某種程度上已經(jīng)和競爭對手趕集網(wǎng)拉開了巨大的差距，58同城的估值也水漲船高中，但我曾經(jīng)提出的兩大痛點直至今日卻仍然沒有解決。


1.信用缺失帶來的重模式


58同城上的用戶存在信用缺失問題，這使得58同城需要在數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)測方面投入巨額的成本。而對比其美國同行，Craigslist目前其在全球50多個國家都有分站，年營收超過3億美元，人員直到現(xiàn)在也只有30多人，而這30多人的主要任務竟然是反垃圾。58同城上市前的招股說明書曾顯示，58同城有員工3500 人，以每人年薪 5萬，則達1.75 億元，而這只是相對保守的人員成本估計。


2.流量匱乏換來的高成本


58同城網(wǎng)的絕大部分收入來源于生活服務企業(yè)，例如搬家公司、家政、房產(chǎn)等。58的商業(yè)模式歸根到底還是一筆流量生意，流量獲取成本越來越高，58同城廣告投入也越來越大。一旦停止廣告轟炸，流量很快就會大幅度下降。姚勁波曾表示“58的市場費用在行業(yè)里排在第一二，推廣費用可能僅次于京東商城。但既然是要做一個平臺，投入是需要的?！?不過隨著58同城上市后，盈利的包袱使其不得不減少市場投放費用，而這直接導致了其流量的嚴重下滑。


一方面，對于分類信息網(wǎng)站來說，其最大的競爭對手其實并不是同類，而是來自搜索引擎帶來的競爭，對中國用戶來說對信息的需求絕大多數(shù)還是通過搜索引擎來完成。在58同城投入騰訊懷抱后，其競爭對手趕集網(wǎng)是否會接下來獲得百度的流量支持而壯大這里存在很大的可能性。而另一方面，騰訊體系內(nèi)部的流量并不是可以無償提供給合作方，就連騰訊內(nèi)部的產(chǎn)品都無法輕易獲得，在社交中產(chǎn)生的流量沒有目的性，是否能和58同城產(chǎn)生聯(lián)動效應也存在質(zhì)疑。


流量是結果，服務其實才是根本


流量是果，不是因，是先有創(chuàng)新和革命性產(chǎn)品,，自然就會有流量。流量是一個平臺成功的必要條件，但絕對不是唯一的條件，我們往往夸大了流量入口效應，卻忽略了服務才是根本的實質(zhì)。


當年淘寶打敗易趣的時候，有沒有流量？拍拍當年的流量很厲害，有QQ導入，為什么流量沒能成為決定性因素？唯品會和聚美剛開始有流量嗎？這些淘寶都在做，流量都遠遠大于他們，他們也沒有品牌背書，為什么就做起來了呢？我們總是強調(diào)了有流量才有用戶，但卻一直忽略了一點，入駐的商家也是可以創(chuàng)造流量的。


流量可以通過廣告一次性獲得，但想要持續(xù)性獲得流量，那就需要靠網(wǎng)站自身實力足夠強，能夠解決客戶的痛點，或者說有獨一無二的競爭力。這樣才能通過廣告獲得相輔相成的增長，如果只是靠廣告，沒自身特點和競爭力是沒用的。


淘寶打敗易趣，最關鍵是淘寶提出免費策略，開店免費，易趣開店要不少錢。使得店家愿意去淘寶開店，淘寶再通過大量廣告帶來流量，使得商家獲得生意，慢慢的就打敗了易趣。 淘寶一開始沒流量，他可以通過廣告來獲得流量。但是他必須在網(wǎng)站上的產(chǎn)品和價格比易趣優(yōu)秀，才留得住客戶。 正好，淘寶通過免費開店使得網(wǎng)站的產(chǎn)品豐富度和價格都比易趣好。才使得淘寶勝出?！径我米匝┣蛴脩袅汉?br />

無論是京東、大眾點評、58同城都面臨了來自競爭對手的巨大壓力，這不是簡單的騰訊提供一個流量入口就可以解決的，如果寄希望于可以坐享騰訊巨大的社交流量就能輕而易舉的獲得成功，那么這樣的成功肯定沒有未來。在我看來，最關鍵的地方還是在于如何提升自己的核心價值，只有這樣才能找到真正的出路。


（微信公眾號：太保亂談）


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