微信接入廣點(diǎn)通，流量都去哪兒了？

【導(dǎo)讀】推出公眾號廣告計劃，也許只是微信的一種姿態(tài)而已。微信接入廣點(diǎn)通之后，能為微信上的自媒體們帶來多少收益呢?下面由互聯(lián)網(wǎng)的一些事為大家拆解廣點(diǎn)通的盈利模式。

　　文/陳海寧

　　這兩天有個話題很有意思，受到某CEO啟發(fā)的程苓峰老師，將易迅、嘀嘀打車、美麗說、大眾點(diǎn)評、同程網(wǎng)、京東等一票騰訊投資的公司形容為“皇協(xié)軍”。程老師認(rèn)為，為了構(gòu)建“騰訊共和國”，騰訊把微信入口當(dāng)成籌碼，收買這些“皇協(xié)軍”幫自己開疆?dāng)U土。

　　相比這個形象的比喻，另外一條“微信做移動廣告，從打劫新浪微博開始”的消息顯得有點(diǎn)沒邊兒，明顯是為騰訊廣點(diǎn)通在虛張聲勢。消息指出，移動廣告收入是跟著流量走的，目前微信流量最大、且每個用戶都真實(shí)存在，無疑是最優(yōu)質(zhì)廣告平臺，所以廣點(diǎn)通推出后會吸引新浪微博的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐微信，打劫新浪微博流量。

　　誠然，微信海量用戶創(chuàng)造了可觀的流量，但是公眾賬號們不要忘記了自己的身份，借用程苓峰的比喻，連易迅、嘀嘀打車、美麗說、大眾點(diǎn)評、同程網(wǎng)甚至京東都只能算“皇協(xié)軍”，公眾賬號們充其量只能算“保長”?！盎蕝f(xié)軍”還能偶爾跟游擊隊(duì)打打仗，“保長”們呢，偶爾拿些小恩小惠，為了保命呼朋喚友，大力鼓吹“大XX共榮”的美好局面?

　　此前不久，騰訊公布了“微信公眾號廣告計劃”首批測試的結(jié)果(以廣點(diǎn)通為基礎(chǔ))。10天里參與內(nèi)測公眾賬號底部文字鏈廣告點(diǎn)擊率均值為3.5%，收入最高的“羅輯思維”進(jìn)賬超過10000元。這個無非就是騰訊給“保長”們畫的一個餅，快來吧，有錢掙，干得好老子升你做保安隊(duì)長。

　　但事情的卻是，公眾號的運(yùn)營者和訂閱者對微信的新鮮感出現(xiàn)消退，巨大的流量在公眾號“變現(xiàn)”過程中的表現(xiàn)看來并不如人意，這不禁要讓人產(chǎn)生疑問：流量都去哪兒了?

　　公眾賬號在微信平臺的發(fā)展，與博客、微博發(fā)展初期的名人策略并無二致。大量公眾號的入駐使微信公眾平臺一舉成名，也給微信帶來了更多用戶和流量。不過隨著時間推移，微信的流量越來越大，公眾號的變現(xiàn)需求也就開始變得強(qiáng)烈?！瓣惱の⑿殴娞柸杖?00萬”等消息出爐，不過這則新聞迅速遭到當(dāng)事人否認(rèn)，而且也無其他人跟進(jìn)，沒能玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的微信不得不通過廣告這種原始手段讓公眾號變現(xiàn)。

　　對公眾號而言，通過廣告變現(xiàn)究竟有多大價值卻值得商榷。首先，廣告必須通過廣點(diǎn)通接入，意味著流量入口掌握在騰訊手中。雖然目前廣告收入在扣稅后全部歸賬號所有者，不過后續(xù)如何發(fā)展仍未可知。此前有傳言稱微信與游戲開發(fā)者的分成比例是9:1，如果這樣的話那對公眾號運(yùn)營者而言就沒有任何意義。其次，廣告能夠帶給公眾號的收入極其有限。有自媒體人就表示，為企業(yè)寫作發(fā)表軟文的收益也遠(yuǎn)大于廣告收入?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)人士魏武揮也認(rèn)為，無論是自媒體文章的打開率，還是廣告鏈接的點(diǎn)擊率長遠(yuǎn)來看都不會太高，尤其是“小于十萬訂戶”的訂閱號。

　　由于微信缺乏流量導(dǎo)入機(jī)制，公眾號要獲得廣告收益就必須不斷為自己導(dǎo)入流量。這些流量都是運(yùn)營者通過微博、博客、論壇和其他渠道導(dǎo)入的，甚至是將自己在其他平臺的流量分流到微信。對于公眾號運(yùn)營者而言，從其他平臺分流來的流量實(shí)際上是“拆了東墻補(bǔ)西墻”。在微信平臺沒有獲得新的流量，整體收入就難有實(shí)質(zhì)變化。即使微信有更強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，這也絕非長久之計。而且，為了正規(guī)軍的發(fā)展同時收買皇協(xié)軍，微信的流量當(dāng)然也包括公眾號們導(dǎo)入的流量，將不可避免的被游戲、朋友圈分流，電影里面保長經(jīng)常受皇協(xié)軍欺負(fù)，現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)公眾賬號也是在為微信做嫁衣。

　　推出公眾號廣告計劃，也許只是微信的一種姿態(tài)而已。雖然這個廣告計劃并不會帶來太多收入，不過相信公眾號運(yùn)營者仍然會努力導(dǎo)入流量以期增加收入。流量增加對微信而言意味著更大的商業(yè)化空間?；貞浺幌?，公眾號被微信折疊，正是在其推出游戲、表情等商業(yè)化產(chǎn)品的時候，其中是否有不愿在商業(yè)化的關(guān)鍵時刻被公眾號分流流量之意不得而知。公眾號辛苦帶來的流量不但被微信截流，而且公眾號能否變現(xiàn)、如何變現(xiàn)還要看微信臉色，不得不說是運(yùn)營者的悲哀。

　　公眾號廣告計劃選在微信發(fā)力移動支付領(lǐng)域的時候啟動，就更值得玩味了。易觀智庫發(fā)布的《2013年中國第三方支付市場季度監(jiān)測》顯示，支付寶以69.6%的市場份額占據(jù)移動支付市場霸主地位，財付通的市場份額僅為3.3%，比排名第二的拉卡拉還落后14.5%。雖然通過春節(jié)“搶紅包”游戲成功偷襲，但這并不足以撼動支付寶的地位，反而暴露出服務(wù)器宕機(jī)、用戶不知如何提現(xiàn)以及對其安全性產(chǎn)生質(zhì)疑等基礎(chǔ)問題。電商和游戲能夠讓微信將現(xiàn)有流量持續(xù)穩(wěn)定的變現(xiàn)，但是微信仍然需要公眾號為其不斷導(dǎo)入新的流量。

　　據(jù)悉，廣點(diǎn)通在微信的試水與接入其它平臺最大的不同在于僅限微信生態(tài)，即流量資源提供方(自媒體運(yùn)營者)和廣告主(廣告提供方)均在微信體系內(nèi)。用戶點(diǎn)擊廣告鏈接后跳轉(zhuǎn)到的頁面也只能是該廣告主在微信上的產(chǎn)品，而無法鏈接至微信以外的頁面。這就意味著無論用戶還是廣告主，要想形成消費(fèi)閉環(huán)就必須接入微信支付。公眾號導(dǎo)入的流量再次被微信“內(nèi)部消化”，其用意就更清楚了。

　　PC時代掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的百度和360都會為其聯(lián)盟成員導(dǎo)入流量，大量中小站長從中獲益，聯(lián)盟生態(tài)也更加健康。拿到第一張移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”的微信卻成為公眾號的“流量黑洞”。對微信而言，雖然具備成為超級APP的潛力，但過于明顯的封閉性卻成為其硬傷。商業(yè)化并沒有錯，希望把流量留在平臺內(nèi)也可以理解，但平臺的活躍度畢竟來自于騰訊、用戶、開發(fā)者和公眾號運(yùn)營者的共同努力。如果不能讓為流量貢獻(xiàn)巨大的公眾號享受到紅利，失去耐心的運(yùn)營者只能用腳投票，最終受傷的還將是微信。