微信接入廣點(diǎn)通，流量都去哪兒了？

【導(dǎo)讀】推出公眾號(hào)廣告計(jì)劃，也許只是微信的一種姿態(tài)而已。微信接入廣點(diǎn)通之后，能為微信上的自媒體們帶來(lái)多少收益呢?下面由互聯(lián)網(wǎng)的一些事為大家拆解廣點(diǎn)通的盈利模式。

　　文/陳海寧

　　這兩天有個(gè)話題很有意思，受到某CEO啟發(fā)的程苓峰老師，將易迅、嘀嘀打車、美麗說(shuō)、大眾點(diǎn)評(píng)、同程網(wǎng)、京東等一票騰訊投資的公司形容為“皇協(xié)軍”。程老師認(rèn)為，為了構(gòu)建“騰訊共和國(guó)”，騰訊把微信入口當(dāng)成籌碼，收買這些“皇協(xié)軍”幫自己開(kāi)疆?dāng)U土。

　　相比這個(gè)形象的比喻，另外一條“微信做移動(dòng)廣告，從打劫新浪微博開(kāi)始”的消息顯得有點(diǎn)沒(méi)邊兒，明顯是為騰訊廣點(diǎn)通在虛張聲勢(shì)。消息指出，移動(dòng)廣告收入是跟著流量走的，目前微信流量最大、且每個(gè)用戶都真實(shí)存在，無(wú)疑是最優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)，所以廣點(diǎn)通推出后會(huì)吸引新浪微博的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐微信，打劫新浪微博流量。

　　誠(chéng)然，微信海量用戶創(chuàng)造了可觀的流量，但是公眾賬號(hào)們不要忘記了自己的身份，借用程苓峰的比喻，連易迅、嘀嘀打車、美麗說(shuō)、大眾點(diǎn)評(píng)、同程網(wǎng)甚至京東都只能算“皇協(xié)軍”，公眾賬號(hào)們充其量只能算“保長(zhǎng)”。“皇協(xié)軍”還能偶爾跟游擊隊(duì)打打仗，“保長(zhǎng)”們呢，偶爾拿些小恩小惠，為了保命呼朋喚友，大力鼓吹“大XX共榮”的美好局面?

　　此前不久，騰訊公布了“微信公眾號(hào)廣告計(jì)劃”首批測(cè)試的結(jié)果(以廣點(diǎn)通為基礎(chǔ))。10天里參與內(nèi)測(cè)公眾賬號(hào)底部文字鏈廣告點(diǎn)擊率均值為3.5%，收入最高的“羅輯思維”進(jìn)賬超過(guò)10000元。這個(gè)無(wú)非就是騰訊給“保長(zhǎng)”們畫的一個(gè)餅，快來(lái)吧，有錢掙，干得好老子升你做保安隊(duì)長(zhǎng)。

　　但事情的卻是，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者和訂閱者對(duì)微信的新鮮感出現(xiàn)消退，巨大的流量在公眾號(hào)“變現(xiàn)”過(guò)程中的表現(xiàn)看來(lái)并不如人意，這不禁要讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：流量都去哪兒了?

　　公眾賬號(hào)在微信平臺(tái)的發(fā)展，與博客、微博發(fā)展初期的名人策略并無(wú)二致。大量公眾號(hào)的入駐使微信公眾平臺(tái)一舉成名，也給微信帶來(lái)了更多用戶和流量。不過(guò)隨著時(shí)間推移，微信的流量越來(lái)越大，公眾號(hào)的變現(xiàn)需求也就開(kāi)始變得強(qiáng)烈。“陳坤微信公眾號(hào)日入700萬(wàn)”等消息出爐，不過(guò)這則新聞迅速遭到當(dāng)事人否認(rèn)，而且也無(wú)其他人跟進(jìn)，沒(méi)能玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的微信不得不通過(guò)廣告這種原始手段讓公眾號(hào)變現(xiàn)。

　　對(duì)公眾號(hào)而言，通過(guò)廣告變現(xiàn)究竟有多大價(jià)值卻值得商榷。首先，廣告必須通過(guò)廣點(diǎn)通接入，意味著流量入口掌握在騰訊手中。雖然目前廣告收入在扣稅后全部歸賬號(hào)所有者，不過(guò)后續(xù)如何發(fā)展仍未可知。此前有傳言稱微信與游戲開(kāi)發(fā)者的分成比例是9:1，如果這樣的話那對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言就沒(méi)有任何意義。其次，廣告能夠帶給公眾號(hào)的收入極其有限。有自媒體人就表示，為企業(yè)寫作發(fā)表軟文的收益也遠(yuǎn)大于廣告收入?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)人士魏武揮也認(rèn)為，無(wú)論是自媒體文章的打開(kāi)率，還是廣告鏈接的點(diǎn)擊率長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都不會(huì)太高，尤其是“小于十萬(wàn)訂戶”的訂閱號(hào)。

　　由于微信缺乏流量導(dǎo)入機(jī)制，公眾號(hào)要獲得廣告收益就必須不斷為自己導(dǎo)入流量。這些流量都是運(yùn)營(yíng)者通過(guò)微博、博客、論壇和其他渠道導(dǎo)入的，甚至是將自己在其他平臺(tái)的流量分流到微信。對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，從其他平臺(tái)分流來(lái)的流量實(shí)際上是“拆了東墻補(bǔ)西墻”。在微信平臺(tái)沒(méi)有獲得新的流量，整體收入就難有實(shí)質(zhì)變化。即使微信有更強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，這也絕非長(zhǎng)久之計(jì)。而且，為了正規(guī)軍的發(fā)展同時(shí)收買皇協(xié)軍，微信的流量當(dāng)然也包括公眾號(hào)們導(dǎo)入的流量，將不可避免的被游戲、朋友圈分流，電影里面保長(zhǎng)經(jīng)常受皇協(xié)軍欺負(fù)，現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)公眾賬號(hào)也是在為微信做嫁衣。

　　推出公眾號(hào)廣告計(jì)劃，也許只是微信的一種姿態(tài)而已。雖然這個(gè)廣告計(jì)劃并不會(huì)帶來(lái)太多收入，不過(guò)相信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者仍然會(huì)努力導(dǎo)入流量以期增加收入。流量增加對(duì)微信而言意味著更大的商業(yè)化空間。回憶一下，公眾號(hào)被微信折疊，正是在其推出游戲、表情等商業(yè)化產(chǎn)品的時(shí)候，其中是否有不愿在商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)刻被公眾號(hào)分流流量之意不得而知。公眾號(hào)辛苦帶來(lái)的流量不但被微信截流，而且公眾號(hào)能否變現(xiàn)、如何變現(xiàn)還要看微信臉色，不得不說(shuō)是運(yùn)營(yíng)者的悲哀。

　　公眾號(hào)廣告計(jì)劃選在微信發(fā)力移動(dòng)支付領(lǐng)域的時(shí)候啟動(dòng)，就更值得玩味了。易觀智庫(kù)發(fā)布的《2013年中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，支付寶以69.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)霸主地位，財(cái)付通的市場(chǎng)份額僅為3.3%，比排名第二的拉卡拉還落后14.5%。雖然通過(guò)春節(jié)“搶紅包”游戲成功偷襲，但這并不足以撼動(dòng)支付寶的地位，反而暴露出服務(wù)器宕機(jī)、用戶不知如何提現(xiàn)以及對(duì)其安全性產(chǎn)生質(zhì)疑等基礎(chǔ)問(wèn)題。電商和游戲能夠讓微信將現(xiàn)有流量持續(xù)穩(wěn)定的變現(xiàn)，但是微信仍然需要公眾號(hào)為其不斷導(dǎo)入新的流量。

　　據(jù)悉，廣點(diǎn)通在微信的試水與接入其它平臺(tái)最大的不同在于僅限微信生態(tài)，即流量資源提供方(自媒體運(yùn)營(yíng)者)和廣告主(廣告提供方)均在微信體系內(nèi)。用戶點(diǎn)擊廣告鏈接后跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面也只能是該廣告主在微信上的產(chǎn)品，而無(wú)法鏈接至微信以外的頁(yè)面。這就意味著無(wú)論用戶還是廣告主，要想形成消費(fèi)閉環(huán)就必須接入微信支付。公眾號(hào)導(dǎo)入的流量再次被微信“內(nèi)部消化”，其用意就更清楚了。

　　PC時(shí)代掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的百度和360都會(huì)為其聯(lián)盟成員導(dǎo)入流量，大量中小站長(zhǎng)從中獲益，聯(lián)盟生態(tài)也更加健康。拿到第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的微信卻成為公眾號(hào)的“流量黑洞”。對(duì)微信而言，雖然具備成為超級(jí)APP的潛力，但過(guò)于明顯的封閉性卻成為其硬傷。商業(yè)化并沒(méi)有錯(cuò)，希望把流量留在平臺(tái)內(nèi)也可以理解，但平臺(tái)的活躍度畢竟來(lái)自于騰訊、用戶、開(kāi)發(fā)者和公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的共同努力。如果不能讓為流量貢獻(xiàn)巨大的公眾號(hào)享受到紅利，失去耐心的運(yùn)營(yíng)者只能用腳投票，最終受傷的還將是微信。