求一夜情，管飯

在社會(huì)化媒體飛速發(fā)展日趨完善的今天，品牌塑造的過(guò)程越來(lái)越多地受到了來(lái)自受眾和消費(fèi)者的干預(yù)。企業(yè)對(duì)于品牌的打造已不再像過(guò)去一樣完全靠企業(yè)自身主動(dòng)定義，而越來(lái)越多的成為一種公眾參與的過(guò)程。很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐漸意識(shí)到，品牌形象并非是品牌主自認(rèn)為的形象，而應(yīng)該是公眾心中映射的形象。品牌形象從某種意義上講，更加人性化。


作為樹(shù)立品牌形象的最直接責(zé)任人，公關(guān)在企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中所起到的決策作用往往是舉足輕重的。今天我們就來(lái)分析一下，公關(guān)策略和品牌形象之間的關(guān)系。


首先，既然是品牌形象是公眾心中的映射形象，那我們就需要首先分析一下人類是如何進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知的。


從社會(huì)交互的核心理論出發(fā)。人類在交往的過(guò)程中對(duì)于同類的識(shí)別，在心理學(xué)層面上包含兩個(gè)維度。這兩個(gè)核心的維度基本關(guān)聯(lián)了對(duì)于一個(gè)人性格的全部描述。


這兩個(gè)維度便是：智商和情商。


用簡(jiǎn)單易懂的話來(lái)說(shuō)，在你不了解一個(gè)人之前，只要你知道了這個(gè)人的智力水平和社交能力，你基本就能大概描述出這個(gè)人的性格特征。比如，這個(gè)人很聰明但是不善于交際，或者這個(gè)人有點(diǎn)笨，但是和周圍的人相處的很好之類。


對(duì)于品牌形象而言，通過(guò)公關(guān)策略所釋放給公眾的各種信息同樣會(huì)引發(fā)公眾對(duì)于品牌形象的歸類行為。在沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品本身時(shí)，公眾也會(huì)根據(jù)自己獲得的信息，潛意識(shí)里將品牌放置在兩個(gè)維度中，并根據(jù)自身對(duì)于兩個(gè)維度的參照標(biāo)準(zhǔn)為品牌做出定義。


因此，在內(nèi)容輸出方面，企業(yè)公關(guān)對(duì)于信息釋放的把控將會(huì)決定公眾對(duì)于品牌的第一印象。品牌是否聰明，是否有技術(shù)含量，是否能滿足用戶需求，是否有溝通渠道，品牌是否在意公眾反饋，是否會(huì)根據(jù)公眾意見(jiàn)進(jìn)行修正等等。


如果我們回到更深一層的心理認(rèn)知特性，我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是智商還是情商，人類心里認(rèn)知的基本出發(fā)點(diǎn)依然會(huì)回歸到人類的生物特性。即：生存和繁殖。


在社會(huì)交互邏輯中，人類對(duì)于同類的性格識(shí)別目的，可以簡(jiǎn)單的描述為：對(duì)方夠不夠聰明？（是否會(huì)對(duì)我的生存構(gòu)成威脅或支持？）對(duì)方是不是擅長(zhǎng)社交？（是否能對(duì)我的生存提供幫助？）


然而單純性格識(shí)別卻無(wú)法完全的描述對(duì)方。就好像如果你的朋友介紹一個(gè)妹子給你認(rèn)識(shí)，你除了想了解對(duì)方是不是聰明，是不是擅長(zhǎng)社交之外，還有一點(diǎn)非常重要的因素便是：妹子漂亮么？


作為最大，最直接，也是最重要的信息載體，妹子本身是否漂亮也許可以直接決定你是不是想和這個(gè)妹子有更深層次的發(fā)展。同樣，回歸到人類的生物特性上，妹子是否漂亮與其健康程度的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將在潛意識(shí)級(jí)別決定你是不是要和這妹子干點(diǎn)什么。


對(duì)于企業(yè)公關(guān)而言，產(chǎn)品作為一種特殊信息載體，同樣承載了公關(guān)策略中最核心，也是最重要的信息傳達(dá)功能。即便受眾在沒(méi)有接觸產(chǎn)品前獲得了大量的品牌信息并且將品牌形象樹(shù)立的非常完善，但是一旦接觸到產(chǎn)品，其固有的品牌形象完全有可能被產(chǎn)品本身完全扭轉(zhuǎn)。在信息釋放，與產(chǎn)品承載之間，如何協(xié)調(diào)信息之間的差異，使產(chǎn)品本身所承載的信息成為品牌信息的補(bǔ)充便是所有企業(yè)品牌公關(guān)策略的第一步。


在確定了品牌與產(chǎn)品之間的信息承載關(guān)系之后，公關(guān)對(duì)于策略的風(fēng)格選擇將會(huì)決定企業(yè)與品牌之間的關(guān)系。我們同樣回到人類的心里認(rèn)知層面，在定位了對(duì)方的基本屬性之后，人們將會(huì)將這種二維的定位轉(zhuǎn)換成一種更富有社會(huì)屬性的心理印象。而這個(gè)三維的心理印象同樣也是品牌形象背后的企業(yè)在公眾心中的基礎(chǔ)印象。


這三個(gè)基礎(chǔ)維度是：好壞，強(qiáng)弱，主動(dòng)/被動(dòng)。


在人類關(guān)系的描述中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的段子，女神對(duì)屌絲說(shuō)：“你是個(gè)好人。。。。。?！?br />

通過(guò)這一句簡(jiǎn)單的描述，一個(gè)鮮活的屌絲形象就會(huì)出現(xiàn)在我們的腦海里。


第一：你是個(gè)好人。我也許承認(rèn)你的社交能力。


第二：這句話是你逼我說(shuō)的。我承認(rèn)你的主動(dòng)姿態(tài)。


第三：你弱爆了。窮矮矬滾粗?。。?br />

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，受眾和潛在消費(fèi)者同樣也會(huì)有類似的識(shí)別行為。


比如：你是個(gè)好品牌，可我就是不買你的帳。或者，這公司太特么孫子了，可是老子還得乖乖付錢。


在三維的印象識(shí)別中，好壞，映射了其社交取向。強(qiáng)弱，映射了其能力。而主動(dòng)與被動(dòng)，映射了其性格特征。


對(duì)于企業(yè)公關(guān)來(lái)講，對(duì)于品牌的公關(guān)策略選擇，也決定了這個(gè)品牌會(huì)如何在公眾心里產(chǎn)生什么樣的映射。


社交取向是高貴冷艷不吃香菜流還是親民團(tuán)結(jié)總裁隨時(shí)握手流？


品牌能力是改變社會(huì)風(fēng)氣領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流還是老老實(shí)實(shí)跟在大佬背后撿剩菜？


性格特征是每天叨逼叨叨逼叨的話癆還是三棍子打不出一個(gè)屁的尿慫？


對(duì)于品牌形象而言，任何方向的選擇都是正確的。當(dāng)然，前提依然是品牌信息與產(chǎn)品承載。公關(guān)策略的選擇如果脫離了這兩方面的制約，那么即便花再大的力氣，對(duì)于品牌建設(shè)依然沒(méi)有任何價(jià)值。


以著名的約炮段子“求一夜情，管飯”為例。


在我發(fā)出這條信息之后，受眾對(duì)于這條信息的理解將會(huì)成為“我”在受眾心中的一個(gè)映射印象。


受眾將會(huì)對(duì)這條信息進(jìn)行理解和分析：“一夜情”表現(xiàn)了這個(gè)人的善惡觀，“管飯”代表了這個(gè)人強(qiáng)弱水平，“求”表現(xiàn)出這個(gè)人的主動(dòng)/被動(dòng)的性格特征。


在受眾對(duì)這條信息的分析結(jié)束之后，受眾會(huì)根據(jù)自己對(duì)“我”的認(rèn)可程度，對(duì)這條信息進(jìn)行反應(yīng)。


這是品牌信息釋放。


假設(shè)某一個(gè)妹子看到這條信息之后欣然赴約，并和“我”完成了信息中所描述的行為。那么在和“我”的實(shí)際交互過(guò)程中，她將對(duì)整個(gè)品牌形象進(jìn)行重新賦值：


交互級(jí)：“我”在見(jiàn)面時(shí)是否會(huì)說(shuō)話？是否平易近人和藹可親？還是一言不發(fā)悶頭吃飯？


能力級(jí)：“我”是不是英俊帥氣器大活好？這頓飯吃的是米其林三星還是沙縣？


特征級(jí)：開(kāi)房過(guò)程中是我主導(dǎo)還是妹子主導(dǎo)？


這是產(chǎn)品承載。


這兩個(gè)看似獨(dú)立的行為將會(huì)決定“我”這個(gè)品牌是否能在妹子心里留下一個(gè)好評(píng)，從而決定了我是否還有機(jī)會(huì)和這個(gè)妹子再來(lái)一發(fā)。因此，在策略選擇方面就需要“我”根據(jù)自身的能力結(jié)合對(duì)方特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化。即：如果我想完成這個(gè)交互動(dòng)作，我就需要根據(jù)妹子的性格特點(diǎn)來(lái)選擇我的公關(guān)策略。此時(shí)，第一個(gè)信息投放行為的重要性便體現(xiàn)出來(lái)。


什么樣的妹子在看到“求一夜情，管飯”這條信息后，會(huì)對(duì)這條信息產(chǎn)生正面反應(yīng)？


站在交互識(shí)別的角度上來(lái)看。同樣我們也會(huì)對(duì)“妹子”產(chǎn)生心理印象：對(duì)于“一夜情”的概念判定為“好”，對(duì)于“管飯”的能力是認(rèn)同的，對(duì)于“求”產(chǎn)生了主動(dòng)應(yīng)答。


在實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，策略的選擇難度要略高于上面約炮的例子。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，二次行為一旦確定，便很難更改。因?yàn)椤拔摇笨梢栽诩s炮的過(guò)程中察言觀色，調(diào)整我的策略和執(zhí)行。但是企業(yè)公關(guān)一旦把推廣信息和物料交付媒體，再想修改就非常麻煩了。所以，前期定位的選擇，自身能力的把握，信息反饋的分析和解讀這些緩解都會(huì)影響品牌在未來(lái)傳播方面的進(jìn)度。


在獲得了品牌信息并體驗(yàn)了產(chǎn)品承載的信息之后，公眾在社會(huì)化媒體上所傳達(dá)的信息將會(huì)根據(jù)其基礎(chǔ)認(rèn)知和語(yǔ)言傳播特點(diǎn)被再次發(fā)展為更多維度的形象映射。


最新的社會(huì)心理學(xué)理論中，這種更多維度的映射被歸納為5個(gè)核心元素：敏感程度，外向程度，隨和程度，盡責(zé)程度，和開(kāi)放程度。


這五個(gè)維度在傳播過(guò)程中比三維和二維的基礎(chǔ)認(rèn)知更容易通過(guò)語(yǔ)言方式呈現(xiàn)出來(lái)。而語(yǔ)言，正是公眾了解品牌的最基礎(chǔ)也是最重要的方式。


再回到約炮的話題上來(lái)，在“妹子”和“我”完成了交互行為之后，“妹子”在其社交圈對(duì)“我”的描述將更偏向于通過(guò)行為對(duì)“我”的性格特征和行為特征進(jìn)行描述。即：“我”是不是一個(gè)敏感的人，我是外向還是內(nèi)向，我是不是愿意配合妹子的行為，我是不是對(duì)“管飯”這件事有很好的管理和執(zhí)行，我是不是能接受妹子的一些特殊興趣？


這些描述將會(huì)對(duì)妹子社交圈里的其他妹子產(chǎn)生更為具象化的映射形象，也因此決定了我是不是還有機(jī)會(huì)和她的朋友來(lái)一發(fā)。


對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷而言，通過(guò)輸出“關(guān)鍵字”的方式打造品牌形象已經(jīng)不是什么新鮮事。而在這方面，百度以及其他搜索引擎在社會(huì)化營(yíng)銷方面的潛力其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。依靠大數(shù)據(jù)和智能分析工具的支持，以百度為代表的大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司將可以為所有企業(yè)公關(guān)提供策略支持。通過(guò)收集和分析來(lái)自公眾的關(guān)鍵字，企業(yè)公關(guān)將可以通過(guò)來(lái)自公眾的信息反饋，基于這五個(gè)維度對(duì)企業(yè)品牌的公關(guān)策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而在動(dòng)態(tài)過(guò)程中優(yōu)化品牌公關(guān)策略。所以，在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，傾聽(tīng)來(lái)自公眾的聲音的意義要遠(yuǎn)高于主動(dòng)輸出關(guān)鍵字。


基于社會(huì)心理學(xué)的公關(guān)策略選擇是基于企業(yè)公關(guān)對(duì)人類內(nèi)隱人格觀的理解深度。公關(guān)人員需要將自己放置在公眾的立場(chǎng)上思考公關(guān)策略和公關(guān)手段。這對(duì)于絕大多數(shù)以觀察表征現(xiàn)象作為策略選擇依據(jù)的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)和提高的空間還有很多，盲目的解讀公眾心理也許未必會(huì)比現(xiàn)象反饋策略更好。但是至少在執(zhí)行層面，加強(qiáng)與公眾的溝通和傾聽(tīng)公眾反饋的手段依然是一個(gè)企業(yè)公關(guān)所應(yīng)該掌握的最基本技能。


所以。。。。讓我聽(tīng)到你們的聲音吧！


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