重社區(qū)不死，復(fù)興進行時

四年一度、萬眾矚目的世界杯，正如火如荼的進行著。和往屆世界杯一樣，這場體育盛宴，吸引了全球范圍內(nèi)近十億人的眼球，眼球的背后是數(shù)以億計的內(nèi)容，這種內(nèi)容寄生在各種媒體之中，有逐漸沒落的傳統(tǒng)媒體，也有被寄予厚望的新媒體。特別是在新媒體上，內(nèi)容開始“重新回歸”傳統(tǒng)社區(qū)。
為什么說是重新回歸，這是為了強調(diào)社區(qū)的價值。隨著社交網(wǎng)絡(luò)近兩年的興起，很多人產(chǎn)生了一種錯誤的認(rèn)知，大家都認(rèn)為傳統(tǒng)社區(qū)已死，天涯、豆瓣等社區(qū)的流量下降似乎在驗證這個說法（百度貼吧因為擁有大流量入口，流量一直在增長，是個例外）。對于這樣的言論和想法，我并不是十分認(rèn)同，拋開社交產(chǎn)品的弊端不說，傳統(tǒng)社區(qū)自身的產(chǎn)品也是在不斷演變的，何況這兩者根本就不是同一緯度的競爭，更別提取代了。
 
輕與重，兩種形態(tài)的演變輪回
在我看來，社交產(chǎn)品應(yīng)該很輕，也很純粹，它滿足的就是用戶社交關(guān)系的建立與維護，是一種社交關(guān)系，而不是內(nèi)容為主要導(dǎo)向。而社區(qū)產(chǎn)品則應(yīng)該很重，它應(yīng)該是高于用戶社交的產(chǎn)品，因為社區(qū)的形成，大都是基于興趣、地域等“共同點”，相反它有的更多是內(nèi)容，而不是社交關(guān)系。
不過隨著時間的推移，這兩者演變的越來越相似，一個是從關(guān)系走向內(nèi)容，一個則是由內(nèi)容反哺到關(guān)系，兩個一進一退，都在爭奪互聯(lián)網(wǎng)市場中為數(shù)不多的用戶和內(nèi)容，用相互圍城來形容或許更加貼切。
無論是早期引爆社交網(wǎng)絡(luò)的sixdegrees、Friendster、Myspace ，還是現(xiàn)在流行的Twitter、Facebook、微博、微信、Line等，早期都是基于六度人脈關(guān)系理論，完成對信息流的傳遞（現(xiàn)在也還是），后來才逐漸演變成帶有媒體屬性的信息發(fā)布通道等等。這類產(chǎn)品最大的特性是信息中融合了“人”的因素，且過于強調(diào)人參與的因素，同時這也弱化了“事物”的因素，因為你只能獲取到你關(guān)注的人所發(fā)的信息。
而重社區(qū)則不一樣，它跟人的關(guān)聯(lián)度不大，其是作為興趣、地域等屬性的集合，內(nèi)容主題涉及社會生活的方方面面。以百度貼吧為例，現(xiàn)在百度貼吧擁有8萬個明星相關(guān)吧、8萬個動漫相關(guān)吧、6.5萬個文學(xué)相關(guān)吧、5萬個游戲相關(guān)吧以及3萬個影視劇相關(guān)吧等，每個貼吧的成員都是基于共同的興趣形成社交關(guān)系。
可以這么總結(jié)，雖然社交產(chǎn)品和社區(qū)都是基于UGC模式，但社交產(chǎn)品更像是輕社區(qū)，特點是由“人”（用戶之間跟隨的關(guān)系）引發(fā)討論，時效性比較短、用戶注意力比較分散，更多的是通過追隨關(guān)系推薦和傳遞UGC內(nèi)容。而社區(qū)（如百度貼吧）則是重社區(qū)，重社區(qū)的特點是由興趣引發(fā)討論，時效性比較長、用戶黏性比較高，并且能夠通過機制向用戶推薦和傳遞UGC內(nèi)容。
 
重社區(qū)，復(fù)興進行時
可能是因為世界杯的緣故，我現(xiàn)在開始感覺重社區(qū)正在“復(fù)興”。其市場地位正在不斷回歸，它通過自身的不斷演變，譬如直播貼、社交關(guān)系導(dǎo)入等，形成了獨樹一幟的用戶群體，且這種用戶群體與社交產(chǎn)品的用戶群體高度重合，但絕對不是取舍的關(guān)系，而是互補的關(guān)系，用戶通過重社區(qū)相識，通過社交產(chǎn)品建立關(guān)系，最后再回到重社區(qū)討論話題。
以百度貼吧的世界杯為例，不同于微博等社交產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的話題引導(dǎo)，百度貼吧所推出的“玩壞世界杯”，最大化的調(diào)動了平臺用戶的全面參與性，即為球迷和看客們提供了雙方論戰(zhàn)的陣地與平臺以及豐富多樣化的內(nèi)容，用戶可以在同一內(nèi)容的貼子里建立關(guān)系。特別值得注意的是，這次百度貼吧重點引入了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)解讀和分析用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。
不僅如此，根據(jù)世界杯球迷的搜索行為路徑，大數(shù)據(jù)深度解讀球迷眾生相，讓每個人都心中有數(shù)。例如意大利那場比賽，球迷們搜索的熱詞就是“如何逃班”、“逃課”等，這看起來十分有趣。如果將這種數(shù)據(jù)場景用在企業(yè)營銷上，力量則不容小覷，可以實現(xiàn)點對點的需求銜接，即企業(yè)可以馬上知道用戶所需為其提供的服務(wù)。
記得曾經(jīng)有人討論過重社區(qū)的缺陷，說其最大的問題在于商業(yè)化之困（難變現(xiàn)），所以重社區(qū)在資本市場，很難受到青睞。而現(xiàn)在來看，這已經(jīng)不是問題了，至少對于百度貼吧這類重社區(qū)已經(jīng)不是問題了。對于企業(yè)來說，面對足夠精準(zhǔn)細(xì)分的貼吧，足夠多的用戶，只要加入貼吧企業(yè)平臺，建立屬于自己的官方吧就行了，用戶會自己制造與品牌相關(guān)的內(nèi)容，并進行傳播，更何況還有大數(shù)據(jù)支撐，用好這種平臺才是營銷的至高境界。
基于上述，我認(rèn)為社交產(chǎn)品的風(fēng)行，并不會對傳統(tǒng)社區(qū)（至少不是全部傳統(tǒng)社區(qū)）造成外界想象中的沖擊，重社區(qū)的價值正在回歸。與歐洲十四世紀(jì)當(dāng)時的文藝復(fù)興相比，這同樣是一種“復(fù)興”，一種重社區(qū)價值的復(fù)興。


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