顧客的品牌態(tài)度由兩部分組成：
1)顧客對特定品牌的正面或負面聯(lián)想的強度；
2)確信正負關聯(lián)是準確的。
換句話說，客戶喜歡/不喜歡一個品牌的程度，以及客戶對品牌的這種看法是正確的確信度如何？
調(diào)查方法
客戶品牌態(tài)度是一種使客戶能夠通過過濾器查看品牌的心態(tài)。消費者隨著頻譜或連續(xù)體發(fā)展對品牌的看法，但將此頻譜視為一種李克特量表并不會丟失任何東西。李克特量表的五個或七個點是特定時間點客戶品牌態(tài)度的標志。客戶品牌態(tài)度被表達為對產(chǎn)品差異化的持久意見或概念，無論是好是壞。
品牌經(jīng)理角色
品牌管理的一個主要目的是將客戶從連續(xù)體的一個點移動到另一個點。自然，目標是讓消費者更上一層樓。例如，在分析客戶滿意度調(diào)查響應數(shù)據(jù)時，市場研究人員談到將調(diào)查受訪者從評分范圍中的一個中間框移動到兩個頂部框。
頂盒得分
客戶滿意度調(diào)查通常使用5點評分量表，這種做法類似于李克特量表。數(shù)字5通常代表非常滿意的客戶，而數(shù)字1代表非常不滿意的客戶。這種慣例主要是由于人們傾向于將較大的數(shù)字視為表示更好的評級。這種思路與使用百分比的做法有關，100%被認為是最好的分數(shù)。
使用這個五點評分量表，在回答問題時選擇標記數(shù)字5的客戶百分比被分組為“頂盒”評分者。這意味著頂部框的總分代表選擇數(shù)字5的客戶的100%。然后，頂部框的總分不會將1到4的評分視為計入總分。
例如，收到了兩個調(diào)查回復：第一個客戶對品牌質(zhì)量打了5分，而第二個客戶給品牌質(zhì)量打了3分。在這個例子中，頂部框的分數(shù)是50，這意味著50%的客戶對品牌質(zhì)量非常滿意。得出這個數(shù)字的計算方法是：[(100+0)/2次調(diào)查=50]
頂盒評分方法是一種積極的評分系統(tǒng)，其中積極的變化并不容易實現(xiàn)。也就是說，很難將客戶移動到頂盒范圍內(nèi)。使用如此嚴格的評級系統(tǒng)的一個關鍵優(yōu)勢在于，它往往會迫使全員參與，為客戶提供一流的體驗。
非常滿意的客戶
市場研究人員表明，評分在頂級范圍內(nèi)的客戶的終生價值遠高于那些只對自己的消費體驗感到滿意的客戶。共同努力提高客戶滿意度被認為是建立客戶品牌親和力和品牌忠誠度的好方法。