我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，總是會(huì)問(wèn)一個(gè)奇怪的問(wèn)題是：什么產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)什么樣的品牌。為何雪碧和可口可樂(lè)有很大不同？為何通用汽車(chē)要賣(mài)四個(gè)不同品牌的四款中型SUV？(雪佛蘭，別克，GMC，凱迪拉克)。
很自然地，把這些大公司出售的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。把產(chǎn)品歸類(lèi)到一個(gè)品牌并不是偶然的，它決定了品牌之間的界限和關(guān)系需要復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)思想。
首席執(zhí)行官，CMO，以及品牌經(jīng)理們用于建立他們想法的一個(gè)工具就是品牌架構(gòu)。
商標(biāo)體系結(jié)構(gòu)是企業(yè)為將產(chǎn)品組織為對(duì)顧客有意義的品牌而定義的結(jié)構(gòu)。該公司的品牌結(jié)構(gòu)規(guī)定了適用于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和信息。
同一公司所擁有的商標(biāo)，可能是獨(dú)立的或相互關(guān)聯(lián)的。某一品牌可能會(huì)代言其他品牌，或者其子品牌可能比它的母品牌更具專(zhuān)屬性?？偣镜拿挚梢杂脕?lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品或者完全保留。
建立智能化的品牌架構(gòu)有許多好處。用合適的品牌銷(xiāo)售的產(chǎn)品，能夠成功地達(dá)到產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配，提高銷(xiāo)售量，增強(qiáng)品牌在顧客心中的意義。
若不能有效地組織品牌，產(chǎn)品被隨意打上烙印，則該品牌將開(kāi)始失去意義。這就是品牌稀釋的含義。
假貨也會(huì)使市場(chǎng)混亂，影響銷(xiāo)量。缺乏清晰的品牌結(jié)構(gòu)，品牌可能會(huì)開(kāi)始出售他們不在商業(yè)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，或者同一家公司的品牌之間可能有太多重疊，從而導(dǎo)致彼此產(chǎn)生沖突。
如何建立品牌架構(gòu)？
確定品牌體系結(jié)構(gòu)的目的是決定在新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)志和信息。我們可以根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型、垂直市場(chǎng)、顧客基礎(chǔ)、甚至風(fēng)格和品味來(lái)劃分品牌，架構(gòu)通常是由所有這些因素結(jié)合起來(lái)。
一家公司的所有品牌都需要在品牌結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出來(lái)：企業(yè)品牌、品牌、子品牌、科技品牌以及獨(dú)特的產(chǎn)品名稱(chēng)。必須明確所有這些品牌之間的關(guān)系。它們是否獨(dú)立？商標(biāo)是否為母品牌的子品牌？一個(gè)品牌術(shù)語(yǔ)能夠或者應(yīng)該適用于其他品牌嗎？
最有用、最直接的定義這些關(guān)系的方法就是使用可視圖表；樹(shù)形圖更適合。如果按照樹(shù)形結(jié)構(gòu)排列，品牌間的大部分關(guān)系就會(huì)顯得很明顯。
商標(biāo)體系。市、區(qū)、年。公司品牌最好。分成品牌A、B、C、D、E、F。再分品牌再細(xì)分。重新將產(chǎn)品A、B、C、D品牌化。
商標(biāo)結(jié)構(gòu)模板。
一家公司的品牌體系結(jié)構(gòu)圖看起來(lái)像家譜。在圖的最頂端總是有一個(gè)節(jié)點(diǎn)(公司)，品牌會(huì)從那里分支，而在底部可能有幾百個(gè)產(chǎn)品。
水平(從左到右)，圖表按垂直市場(chǎng)組織。若兩個(gè)品牌在類(lèi)似的市場(chǎng)上，他們就應(yīng)該彼此接近。比如，百事的品牌構(gòu)圖中，樂(lè)事、多力多滋、荷葉邊等應(yīng)與其相鄰，因?yàn)樗鼈兌际钦{(diào)味薯片。
縱向(上下)圖應(yīng)定義父/子關(guān)系。這個(gè)品牌在上面的定義很廣，下面是一個(gè)嵌套在其他品牌中的品牌。
上下層次結(jié)構(gòu)應(yīng)包括下列步驟：
企業(yè)->品牌->子品牌->產(chǎn)品線(xiàn)->產(chǎn)品->產(chǎn)品變化。
假如市場(chǎng)適合你，你可以把你的產(chǎn)品分成任意層次。若要表達(dá)和強(qiáng)調(diào)不同之處，品牌經(jīng)理可能需要把產(chǎn)品線(xiàn)分解成多個(gè)品牌。
商標(biāo)體系結(jié)構(gòu)是基于區(qū)域進(jìn)行的，通常按國(guó)家/地區(qū)進(jìn)行。一個(gè)品牌體系結(jié)構(gòu)模型應(yīng)該更容易理解在什么品牌下提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。大型企業(yè)可以擁有在其他國(guó)家/地區(qū)經(jīng)營(yíng)而不在其他國(guó)家/地區(qū)經(jīng)營(yíng)的品牌。
行銷(xiāo)者或管理人員將外國(guó)品牌納入其品牌架構(gòu)是毫無(wú)意義的，因?yàn)樗麄儾慌c其合作，而其區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)對(duì)此一無(wú)所知。