從搜索的角度來看，問題在于與消費者的互動有兩種截然不同的形式，而品牌在每種形式中都扮演著截然不同的角色。
在大多數(shù)營銷中，品牌參與是必不可少的。您必須在品牌與消費者潛在或表達(dá)的需求和欲望之間建立關(guān)系。參與是必不可少的，因為當(dāng)消費者準(zhǔn)備好積極考慮他們的選擇時，您必須形成一種情感紐帶，這種紐帶可以浮出水面并表達(dá)為首要意識。
在這種情況下，參與是情感的、直覺的，而且通常是潛意識的。
但還有另一種類型的參與；參與實際購買行為。在這里，消費者與產(chǎn)品互動，但不一定是特定品牌。這是消費者與搜索引擎交互的典型點。
品牌和搜索
搜索的問題之一是其作為品牌建設(shè)渠道的價值。普遍的看法是，搜索并不是一種特別有效的品牌建設(shè)營銷媒介。我相信這是真的，但這是因為我們正在嘗試應(yīng)用參與度的第一個定義，即與品牌而非產(chǎn)品互動的想法。
考慮一個典型的品牌參與度測量。如果我使用典型的搜索結(jié)果頁面進(jìn)行品牌提升研究，向消費者展示該頁面，其中包含一些帶有品牌信息的結(jié)果，并確定是否發(fā)生了品牌提升，結(jié)果可能不會那么出色。
首先，搜索的動作是用左腦完成的。這是一種理性的、合乎邏輯的互動，而不是情感互動。這就是為什么基于文本的廣告效果很好，而圖形或富媒體則不然。
我們在智力上從事一項任務(wù)，我們正在尋找能夠很好地幫助我們成功完成該任務(wù)的信息。我們不希望受到情緒化信息的影響。事實上，我們會出于我們的考慮阻止任何帶有明顯商業(yè)主義色彩或看起來像廣告的內(nèi)容。我們“薄片”它的方式。我們沒有情感上的聯(lián)系。我們不希望被“打開”。
我們正在以理性的觀點評估我們的替代方案。
當(dāng)消費者與搜索引擎互動時，品牌參與的時代已經(jīng)過去很久了。那項工作最好已經(jīng)完成。以下是品牌在搜索中的運作方式。
參與購買，而不是品牌推廣
當(dāng)我使用搜索引擎進(jìn)行消費者研究時，我考慮的是我正在尋找的特定事物，而不是特定品牌。
一般來說，當(dāng)我開始時，我不會使用品牌搜索詞。我正在建立一個考慮集。是的，我可能有喜歡的品牌，但我不會在查詢中明確包含它們。我正在尋找搜索引擎來為我提供一些可供考慮的替代方案。
通常，搜索者在做出選擇之前會查看4到5個結(jié)果。這些通常是頂級贊助和前2或3個自然結(jié)果。這代表了搜索結(jié)果頁面的主要且非常有限的“貨架空間”。如果一個品牌看起來消費者已經(jīng)很喜歡，那么該網(wǎng)站很可能會獲得點擊。如果品牌沒有出現(xiàn)，
搜索：消費者關(guān)系的完善
因此，對于品牌營銷人員來說，問題不在于“搜索是否積極地讓消費者參與到我的品牌信息中”，而是“當(dāng)我的目標(biāo)消費者想要購買（或至少，研究買）？”對我來說，這就像不在商店貨架上擺放你的產(chǎn)品一樣重要。
消費者不是在考慮與品牌建立關(guān)系，而是在尋求完善這種關(guān)系。你不想?yún)⒓幽莻€相當(dāng)重要的活動嗎？
參與的定義是在“某一天”與品牌建立關(guān)系，在潛在客戶變成購物者時植入品牌信息。當(dāng)購物者轉(zhuǎn)向搜索時，該品牌信息已經(jīng)植入。但是，如果該品牌沒有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面“商店貨架”上，那么當(dāng)消費者點擊下一個替代品的鏈接時，該消息將被遺忘。