被玩壞的微信營銷

近日，騰訊微信團(tuán)隊再次發(fā)布公告，稱微信朋友圈是“由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，它不是營銷平臺”，這不是微信第一次對自己做出明確的定義，恰好就在大約一年前，時任微信產(chǎn)品總監(jiān)的曾鳴在騰訊官方舉辦的一場沙龍上表態(tài)，說“微信不是一個純粹的營銷工具”，頗有“一語驚醒夢中人”的味道。


去年，微信排斥營銷，主要是針對突如其來的微信公眾帳號熱潮，為了搶奪紅利期的粉絲資源，大量原本在微博上經(jīng)營大號的用戶蜂擁而至，把玩法也一并復(fù)制了過來，迅速導(dǎo)致內(nèi)容貶值，微信團(tuán)隊迫不得已，公開喊話勸人冷靜。


到了今年，微信再度排斥營銷，槍口則是對準(zhǔn)了愈演愈烈的朋友圈營銷。


所謂的朋友圈營銷，指的是某些希望借由微信掘金的個人或團(tuán)體，通過在微信帳號中大量添加好友，從而急劇擴(kuò)容社交網(wǎng)絡(luò)，一旦時機(jī)成熟——比如好友數(shù)量超過五千甚至一萬——就在朋友圈中發(fā)布各類商業(yè)信息，繼而從成交中獲取收益，根據(jù)統(tǒng)計，微信用戶對于代購黨的深惡痛絕，甚至超過了朋友圈中人人喊打的養(yǎng)生黨和雞湯黨，足見朋友圈營銷對用戶體驗(yàn)的傷害，而這也是騰訊微信團(tuán)隊的底線。


朋友圈營銷之所以大行其道，其實(shí)也逆向證明了朋友圈的價值，營銷的準(zhǔn)則是因人而動，用戶在哪兒，營銷就做到哪兒，這是基礎(chǔ)，當(dāng)微信占據(jù)大部分智能手機(jī)的高頻入口時，其含金量也就不言而喻了。


更加重要的是，微信朋友圈在Feed結(jié)構(gòu)上雖與微博相仿，但用戶訴求明顯不同，微博偏重于媒體屬性，所以信息生產(chǎn)數(shù)量巨大，流速也極快，若是在話題上有引爆性，傳播面積會很可觀，但如果僅僅是從粉絲量來衡量傳播抵達(dá)率，就不那么靠譜了，畢竟，一個有著1萬粉絲的微博帳號（排除僵尸粉的情況），其發(fā)布的消息僅從理論上可以出現(xiàn)在那1萬名粉絲的首頁，實(shí)際情況可能是在發(fā)布這條消息時只有500人恰好在線能夠看到，等到剩下的用戶訪問微博，這條消息可能已經(jīng)被刷到第2頁甚至更后，而他們也沒有機(jī)會翻閱到那里去。


朋友圈則不同，信息流速遠(yuǎn)比微博緩慢，這意味著信息發(fā)布之后的停留時間更長，而傾向于私密社交的產(chǎn)品屬性，也讓朋友圈少了許多話癆，商業(yè)信息亦因此而少了許多干擾和競爭。一個一萬好友左右的微信帳號，在朋友圈里發(fā)布一款商品的淘寶鏈接，通常可以獲得1%-3%的點(diǎn)擊，而在電商行業(yè)，若是通過廣告等推廣方式，獲得一次點(diǎn)擊的平均成本大約是1元錢左右，也就是說，這類營銷賬號每在朋友圈里發(fā)布一條商業(yè)信息，就相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了以往需要付出100元到300元的營銷成本，無論怎么算都穩(wěn)賺不賠，至于騷擾、欺詐、生態(tài)等因素，則不在他們的考慮范疇之內(nèi)。


如果只是正經(jīng)的商品宣傳，可能還不至于驚動騰訊官方大動干戈。問題在于，處于對利潤的追求，朋友圈營銷大多都靠銷售高毛利的假貨為生，央視等媒體也屢屢曝光微信朋友圈淪為假貨重災(zāi)區(qū)的新聞，這讓剛剛以事業(yè)群的身份從騰訊內(nèi)部獨(dú)立出來的微信，感到壓力巨大，不僅開始限制為新帳號添加好友的數(shù)量——邏輯是大多數(shù)正常用戶都不會有超過5000名好友的社交關(guān)系——希望從傳播基數(shù)上進(jìn)行營銷效果的遏制，而且還強(qiáng)化了用戶舉報渠道，誓要讓那些營銷者在耗時耗力、辛辛苦苦的積累好友之后，嘗到“一夜回到解放前”的滋味。


當(dāng)然，用戶也在覺醒，大家漸漸明白，朋友圈應(yīng)如其名，是朋友彼此相處的空間，如果有人自恃朋友身份要將這個空間污染成集市，那么理應(yīng)拒絕承認(rèn)這個朋友、并將他拉入他應(yīng)當(dāng)在的地方：黑名單。


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