寺庫(kù)融資1億美元 中國(guó)奢侈品電商春天來(lái)臨？

昨日，聽(tīng)聞奢侈品電商網(wǎng)站寺庫(kù)網(wǎng)融資1億美元的消息，著實(shí)的嚇了我一跳。在去年這個(gè)時(shí)候，我判斷今年隨著打擊山寨和侵權(quán)的相關(guān)活動(dòng)展開(kāi)，會(huì)死掉一大批所謂的奢侈品電商網(wǎng)站，但沒(méi)想到奢侈品電商在這幾年的情況與我的預(yù)估正好相反。

　　公開(kāi)的消息顯示，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡(jiǎn)稱CMC)領(lǐng)投,IDG資本、法國(guó)風(fēng)投Ventech China、森合投資、盤(pán)古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，可謂多國(guó)聯(lián)合的國(guó)際化投資案例。

　　奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)比巨大


　　對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2013年是一個(gè)非常有紀(jì)念意義的年份，有意義的原因在于2013年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)將達(dá)1020億美元 近占全球市場(chǎng)一半，而與此同時(shí)中國(guó)的gdp占比全球僅為10%左右，這是多么大的一種諷刺啊!中國(guó)人的“壕情”導(dǎo)致了我前文提到的那些所謂的奢侈品電商網(wǎng)站紛紛獲得親睞，一些網(wǎng)站甭管好壞都獲得巨額融資，成為資本市場(chǎng)的寵兒。


　　龐大的消費(fèi)額再一次驗(yàn)證了中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情，近年來(lái)國(guó)外高端品牌店內(nèi)隨處可見(jiàn)國(guó)人的身影，無(wú)論是百貨商店、城郊的購(gòu)物中心還是市區(qū)的品牌折扣店，中國(guó)人又一次成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。


　　奢侈品“觸電”勢(shì)在必行


　　奢侈品觸電是老生常談了，誰(shuí)都能看到未來(lái)線上渠道將會(huì)成為奢侈品電商的主要銷(xiāo)售途徑。自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了這幾年年的大躍進(jìn)時(shí)代后取得了快速的增長(zhǎng)。速途研究院今年8月份出了一期國(guó)內(nèi)的奢侈品電商報(bào)告，報(bào)告顯示，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，但到了2012年達(dá)到了170億元，2013年增長(zhǎng)依然非常迅速。而同時(shí)中國(guó)奢侈品的在線銷(xiāo)售規(guī)模僅占到其整體銷(xiāo)售額不到5%。這一個(gè)個(gè)數(shù)字無(wú)疑是對(duì)前景廣闊概念最有力的證明。


　　與此對(duì)照的是，國(guó)外奢侈品機(jī)構(gòu)逐漸關(guān)注中國(guó)奢侈品的巨大潛在市場(chǎng)，并紛紛在中國(guó)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上專賣(mài)店進(jìn)行布局。2010年，意大利時(shí)尚品網(wǎng)站拉斐爾在線和福喜利通過(guò)支付寶曲線入華;同年9月，著名時(shí)尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴YOOX進(jìn)軍中國(guó);奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò)專賣(mài)店Net-a-Porter也于2012年3月進(jìn)入中國(guó)。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。


　　制約奢侈品“電商”發(fā)展的幾大問(wèn)題


　?、儇浽矗罕M管中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求旺盛，很多國(guó)外奢侈品品牌業(yè)已進(jìn)駐中國(guó)，但他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣(mài)家的商品競(jìng)爭(zhēng)，從而讓大眾對(duì)“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價(jià)格體系。


　　這種情況導(dǎo)致中國(guó)大部分的奢侈品銷(xiāo)售網(wǎng)站都屬于“違規(guī)銷(xiāo)售”，并沒(méi)有真正得到品牌方的授權(quán)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波，網(wǎng)易和新浪的奢侈品電商頻道也因此關(guān)閉。


　?、诙惵剩涸谥袊?guó)買(mǎi)奢侈品要比大部分國(guó)家貴一大截，很大一部分原因就是中國(guó)稅率過(guò)高。比如國(guó)內(nèi)買(mǎi)一個(gè)2萬(wàn)元的包，英國(guó)可能只要1萬(wàn)4千元，剩下的6千塊元就能買(mǎi)往返的機(jī)票了，那消費(fèi)者都寧愿跑英國(guó)去買(mǎi)了?


　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奢侈品差價(jià)源于高額的稅費(fèi)，那么是不是只要降稅，中國(guó)游客就不會(huì)瘋狂在海外購(gòu)物了呢?但在中國(guó)無(wú)論降稅與否，奢侈品還是會(huì)維持高價(jià)位。根據(jù)中國(guó)目前的發(fā)展階段來(lái)看，還是應(yīng)該鼓勵(lì)理性消費(fèi)，而不是通過(guò)降低稅費(fèi)，讓國(guó)內(nèi)刮起購(gòu)買(mǎi)奢侈品的風(fēng)暴。


　　③營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是奢侈品電商運(yùn)營(yíng)成功與否非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。而從去年以來(lái)，很多一線的奢侈品網(wǎng)站之所以衰落甚至倒閉，很大一個(gè)原因就是營(yíng)銷(xiāo)成本的把控上出了問(wèn)題，大把大把的錢(qián)都花在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上面，但并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。


　　奢侈品電商入駐平臺(tái)還是自己開(kāi)店?


　　在2011年的時(shí)候，平均客單價(jià)約為1200元的天貓皮草類(lèi)目，在當(dāng)年成交額超過(guò)了2.6億元。隨著越來(lái)越多商家進(jìn)入，皮草類(lèi)目受到了天貓平臺(tái)的關(guān)注，開(kāi)始嘗試推動(dòng)類(lèi)目成長(zhǎng)。突出增值服務(wù)而非大幅打折的營(yíng)銷(xiāo)策略，使皮草專場(chǎng)活動(dòng)收到了不錯(cuò)的效果。隨著類(lèi)目規(guī)范和品控標(biāo)準(zhǔn)的完善，天貓對(duì)皮草類(lèi)目的信心增強(qiáng)。后來(lái)，在2012年天貓皮草類(lèi)目的成交額有望接近8個(gè)億，而在2013年這個(gè)數(shù)據(jù)我還沒(méi)有查到，但肯定在20億以上。


　　通過(guò)上述的案例可以看出，入駐平臺(tái)是奢侈品電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)不錯(cuò)的舉措。平臺(tái)入駐方面，可以考慮天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺(tái)，這些平臺(tái)擁有龐大的奢侈品消費(fèi)人群，將會(huì)首先解決我們的“用戶來(lái)源難”的問(wèn)題。


　　也有一部分企業(yè)通過(guò)建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售奢侈品。這種方式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但這兩年曾經(jīng)在一線的網(wǎng)站基本死傷大半。筆者個(gè)人不建議通過(guò)獨(dú)立網(wǎng)站來(lái)運(yùn)營(yíng)奢侈品電商，因?yàn)椴皇撬械纳莩奁冯娚叹W(wǎng)站都能像寺庫(kù)一樣融資1億美元，大部分的網(wǎng)站不知不覺(jué)已經(jīng)倒閉了。


　　寫(xiě)在最后：微博和微信的崛起，給了奢侈品電商很多新的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)，重慶警方打擊了一個(gè)通過(guò)微信賣(mài)假奢侈品的集團(tuán)，這個(gè)案件給了我很多啟發(fā)，恰恰反映了新媒體對(duì)奢侈品電商的新機(jī)會(huì)。奢侈品電商在中國(guó)現(xiàn)在不是春天，而是夏天，非常非?；馃岬哪欠N夏天!(本文作者系速途研究院院長(zhǎng)丁道師 微博：丁道師 微信公眾：dingdaoshi123)


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