互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的四種形式

我們在營銷中會面臨很多的有形和無形壁壘，要實(shí)現(xiàn)成功的跨越并不容易，不管是鋪天蓋地的廣告宣傳，還是大量業(yè)務(wù)人員的直接拜訪推薦，都需要投入大量的人力和物力，而如果能根據(jù)消費(fèi)者的心態(tài)，讓產(chǎn)品激發(fā)用戶去影響、推薦和發(fā)展其他用戶，是突破潛在市場壁壘的最好手段。


在最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越流行，口碑營銷更是成為了網(wǎng)絡(luò)品牌的首選方法。不管是小米、錘子、華為還是聯(lián)想、酷派、中興，也包括三家基礎(chǔ)運(yùn)營商和數(shù)十家虛擬運(yùn)營商，更不要說百度騰訊阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，口碑營銷都成為其重要工具。


總結(jié)起來，“讓用戶發(fā)展用戶”的口碑營銷模式可以分為以下四種情況：


第一、鏈?zhǔn)椒磻?yīng)無形推廣


一個鈾核在一個中子作用下發(fā)生裂變，如果裂變時(shí)放出兩個次級中子，這兩個次級中子又引起兩個鈾核發(fā)生裂變，放出四個次級中子，這四個中子再引起四個鈾核發(fā)生裂變……。如此下去，反應(yīng)的規(guī)模將自動地變得越來越大，一幅鈾核鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的圖景，立即展現(xiàn)在我們面前。這是什么？這就是原子彈的爆炸基本原理，原子裂變自持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的概念就是這樣提出來的。


在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一種叫做病毒營銷，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種營銷策略就象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，產(chǎn)品和服務(wù)自動影響到潛在用戶，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，客戶一傳十、十傳百，一批接一批，飛速發(fā)展。


在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，飛常準(zhǔn)就是應(yīng)用了業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)，通過口碑營銷的方法進(jìn)行推廣。一個人定制了飛常準(zhǔn)中的乘客功能，往往會給親友分享接機(jī)人等等，這樣就傳播了出去，此后會形成鏈條模式，以此讓更多的人知道并安裝這個應(yīng)用。


而數(shù)年前，中國移動的彩鈴業(yè)務(wù)也曾是一個典型的采取鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓用戶發(fā)展用戶的成功范例。在實(shí)踐中，確實(shí)有大量的尚未開通彩鈴的用戶，是因?yàn)槁牭絼e人新穎獨(dú)特的回鈴聲，覺得好奇，從而產(chǎn)生使用的興趣，進(jìn)而成為彩鈴的使用者，然后不自覺的又充當(dāng)了彩鈴業(yè)務(wù)的推廣者。移動公司在彩鈴業(yè)務(wù)的推廣工作上并沒有下很大的力氣，然而申請彩鈴的用戶卻十分踴躍，以至于公司不得不在試驗(yàn)期采取了限制每天新申請用戶數(shù)量的措施。


第二、炫耀行為引起攀比


從心理學(xué)的角度，我們每個人的潛意識中在某種程度上都包含著自我炫耀的因子，常自覺不自覺地顯示給社會，以證明自身的生存價(jià)值或有資格居于社會某一位階，只不過表現(xiàn)形式各異、規(guī)模大小不同、品位有高有低罷了。


從某種角度看，穿新衣服、掛大項(xiàng)鏈、用高檔手機(jī)都可以看作是某種形式的炫耀行為。而這種炫耀行為一旦被成功借勢，便會產(chǎn)生轟動性的推廣效果，這些年，編制圍巾的毛線、遍布街頭的掉渣燒餅以及風(fēng)靡小資群體的十字繡，都有炫耀行為引發(fā)攀比的“讓用戶發(fā)展用戶”的影子。


公元364年，東晉都城建康一再建寺院因資金不足中途停頓，正當(dāng)焦急之時(shí)，當(dāng)時(shí)的著名畫家顧愷之聞訊前來認(rèn)捐100萬錢，條件是提供殿內(nèi)一面墻，此后顧愷之閉門于墻上作維摩詰居士像。一月后出殿宣傳說，明日要為維摩詰點(diǎn)睛，第一天欲觀者捐十萬錢，第二天五萬錢，第三天隨意。此言傳出，許多達(dá)官貴人、豪商巨富，均認(rèn)為捐款觀名師作畫的消費(fèi)行為既高雅又有面子，蜂擁而來，當(dāng)天寺里就收到一百多萬錢的捐款。小小一支畫筆，就使消費(fèi)者、寺廟、公眾三方獲益，堪稱妙招。


因此，我們可以將新業(yè)務(wù)巧妙包裝，使之產(chǎn)生可供炫耀的亮點(diǎn)，在社會上形成跟風(fēng)效應(yīng)，比如使其擁有新潮時(shí)尚味道，或能讓用戶來證明自己在某方面成功或有韻味、也包括可以掩蓋用戶在某方面的不足或劣勢等等。


在實(shí)踐中，小米在銷售路由器的時(shí)候便成功利用了這個工具。小米將其路由器拆成零件送達(dá)客戶，而極客們通過親自動手來安裝達(dá)到表現(xiàn)自己能力的目的，而不經(jīng)意的網(wǎng)上曬成果的行為等于是給小米的產(chǎn)品做了最好的宣傳。


第三、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)跟隨


如今，硬性廣告的公信力、可信度大打折扣，很多人選擇產(chǎn)品和品牌更多的是依賴自己的親朋好友的推薦。在每一個群體中，總有一些人，在群體內(nèi)影響力巨大，擔(dān)當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，她們的一言一行，一舉手一抬足，都對本群體帶來“效仿、模仿、跟隨”的效果。


意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。意見領(lǐng)袖的最大價(jià)值是容易贏得消費(fèi)者的信任感這一稀缺資源。意見領(lǐng)袖對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)不是加法，而是乘法，是投射、聯(lián)想、放大和強(qiáng)化。


營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用這種方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活動交流的形式口碑傳播。如今，科技產(chǎn)業(yè)也成為了意見領(lǐng)袖們的舞臺。


在高端市場，意見領(lǐng)袖起的是一個中流砥柱的帶頭作用，利用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響他們周圍的人，從而驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受這個產(chǎn)品。比如，有些集團(tuán)業(yè)務(wù)，對局部用戶、典型用戶或者大客戶進(jìn)行前期重點(diǎn)營銷，以點(diǎn)帶面推動整個業(yè)務(wù)的開展。


如果要在網(wǎng)上或者是進(jìn)行社區(qū)營銷，更是首先一定要找到意見領(lǐng)袖和核心用戶。這些人可能是微博上的大V、自媒體牛人，甚至還可能是業(yè)委會大媽或活動積極分子，或是在某個方面有出色的才干，或有一定的人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可的人物，找到了他們，就找到了營銷的核心。多數(shù)普通人都是跟隨著意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)進(jìn)行討論，并聽從和信賴意見領(lǐng)袖的意見而采取行動。從營銷的角度來講，影響意見領(lǐng)袖一個人就等于是影響了他周邊的一群客戶。


第四、利益刺激引發(fā)推薦


與各種其他營銷手段相比，利益刺激絕對應(yīng)該是最有效果、最直接的方式，如果讓用戶能夠在推薦用戶基礎(chǔ)上有利益所得，對于用戶來說當(dāng)然是大大的好事。因此，我們可以通過物質(zhì)或者精神上的刺激或獎勵，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產(chǎn)品或服務(wù)。比如產(chǎn)品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應(yīng)的附加服務(wù)和獎勵政策。


如今，這種方法成功的應(yīng)用在微博的粉絲營銷上，很多微博都通過轉(zhuǎn)發(fā)有獎、評論抽獎、粉絲開獎等方式拉動粉絲數(shù)量的增長。在打車軟件之戰(zhàn)中，滴滴和快的也使用這種方式來發(fā)展用戶。騰訊對此進(jìn)行了升級改造，全民搶紅包更是讓其一分錢沒有投入就獲得了大量關(guān)注與支付賬號的關(guān)聯(lián)。


隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，以上四種口碑營銷的方式也逐漸融合?，F(xiàn)在已經(jīng)很少單獨(dú)的一種方式運(yùn)用，而是通過兩種或多種方式的結(jié)合來達(dá)到最好的效果。


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