丁道師：公益正在成為企業(yè)品牌傳播新方式

　公益和慈善有什么區(qū)別?慈善是一次性的、無計(jì)劃的;公益是持續(xù)性、具有創(chuàng)造力的。企業(yè)該如何做公益，來創(chuàng)造強(qiáng)大的持續(xù)、可發(fā)展的品牌，并讓它越來越強(qiáng)大。速途網(wǎng)執(zhí)行主編、速途研究院院長丁道師將透過幾個(gè)成功案例，講述如何借助公益提升品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力。在1月15日，公益新媒體平臺(tái)善達(dá)網(wǎng)主辦、中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)社交媒體速途網(wǎng)協(xié)辦的“對(duì)接Talk——新公益跨界合作沙龍”上，與會(huì)嘉賓和大家就“做有效品牌傳播，公益東風(fēng)怎么借”的話題進(jìn)行了分享和探討。
　　嘉賓分享前，善達(dá)網(wǎng)CEO杜娟對(duì)本期主題先進(jìn)行一番拋磚引玉。一項(xiàng)針對(duì)200多個(gè)國家25000多人的調(diào)查顯示，公眾對(duì)企業(yè)的印象更多的是企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任，不僅僅是品牌和利潤率。當(dāng)企業(yè)的公益行為引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和媒體廣泛報(bào)道的時(shí)候，它就可以成為企業(yè)的一張品牌名片，成為企業(yè)品牌脫穎而出的重要因素。目前中國大部分企業(yè)的公益行為以一次性、捐贈(zèng)式為主，只有少部分企業(yè)結(jié)合社會(huì)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，來做一些有吸引力、創(chuàng)意性的活動(dòng)，而成為大眾熱議的焦點(diǎn)話題，特別是當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，如果公益組織和企業(yè)合作的項(xiàng)目缺乏趣味性和創(chuàng)意性，是很難達(dá)到預(yù)期效果的。并著重介紹了西班牙銀行“帶著孩子去上學(xué)”和百度“溫暖搜索框”兩個(gè)經(jīng)典企業(yè)公益案例。
　　隨后，速途網(wǎng)執(zhí)行主編、速途研究院院長丁道師做了《公益為企業(yè)品牌傳播插上翅膀》的主題分享，以下是這段精彩演講的紀(jì)要。
　　速途網(wǎng)在關(guān)注各行各業(yè)，也在關(guān)注公益，不僅見證、也參與了很多公益性的活動(dòng)和項(xiàng)目。目前最主要的企業(yè)品牌傳播方式有四種，常規(guī)傳播，包括報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體宣傳，知道現(xiàn)在也一直是最常見的傳播方式。公關(guān)傳播，比常規(guī)的廣告形式晚了很多年出現(xiàn)，近幾年因?yàn)樗{(lán)色光標(biāo)等一些公關(guān)公司的成長和上市，也引起社會(huì)對(duì)公關(guān)傳播的重視。目前已經(jīng)有些企業(yè)不僅設(shè)立獨(dú)立的公關(guān)部門，甚至比廣告部更加重視。銷售傳播，直接賣產(chǎn)品，同時(shí)打造品牌影響力和品牌形象?？诒畟鞑?，比如近兩年流行的“參與感”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”，都是低成本操作，非常受新的科技公司和傳播公司青睞。
　　而現(xiàn)在，還有一種新的傳播方式正在成為企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)策略，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。那就是，公益。那公益行為和公益?zhèn)鞑ビ帜芙o企業(yè)帶來哪些幫助?公益和企業(yè)的對(duì)接點(diǎn)在哪?怎樣能使這種合作產(chǎn)生良好的作用，至少在某一領(lǐng)域、某一階段產(chǎn)生良好作用?
　　現(xiàn)在不少企業(yè)通過公益行為提升品牌形象，像剛才杜總提到的可口可樂“冰和綠”環(huán)保公益、立邦“愛上色”、佳能影像公益、361°“買一善一”等等，他們作為企業(yè)和公益之間交集比較多，也是做得比較好的，他們不僅僅是在發(fā)生災(zāi)難的時(shí)候進(jìn)行捐贈(zèng)，他們把“公益”行為和宣傳、運(yùn)營一起，在年底做好明年一年的計(jì)劃，為相關(guān)機(jī)構(gòu)提供公益服務(wù)，相關(guān)傳播也是有節(jié)奏、有規(guī)律的。騰訊公益在機(jī)制上已經(jīng)很前衛(wèi)，因?yàn)轵v訊公益的負(fù)責(zé)人可以直接在災(zāi)難降臨的時(shí)候決定是否要捐款、捐多少，而不需要像通常的企業(yè)那樣，需要董事會(huì)研究決定，這是良性機(jī)制，直接負(fù)責(zé)人有權(quán)限根據(jù)災(zāi)難程度計(jì)算出應(yīng)該捐多少錢，通常在災(zāi)難發(fā)生半小時(shí)或一小時(shí)就已經(jīng)作出相關(guān)決策，能夠盡快把善款捐給災(zāi)區(qū)。
　　這也是我一直在思考的公益和慈善的區(qū)別。在國外對(duì)公益和慈善的劃分比較明朗。我認(rèn)為慈善是無組織、無計(jì)劃的，源于“失去”和“同情”的捐助行為，而公益則是一種價(jià)值的提供，有針對(duì)性的為受助者提供有效價(jià)值，以及企業(yè)品牌價(jià)值的展示，這是我認(rèn)為的公益和慈善的本質(zhì)區(qū)別。
　　對(duì)于企業(yè)做公益，我的觀點(diǎn)是，企業(yè)所在領(lǐng)域要和公益相結(jié)合，也就是說，企業(yè)要做和自身相關(guān)領(lǐng)域的公益行為，比如百度，百度搜索可以做大數(shù)據(jù)，哪個(gè)地方受災(zāi)嚴(yán)重，劃分等級(jí)，優(yōu)先幫助那些受災(zāi)最嚴(yán)重的地區(qū)。還有騰訊，可以借助支付平臺(tái)，讓幾億人為需要資助的人捐款。那么，相比于中國企業(yè)多以捐助形式，國外企業(yè)在公益方面就顯得更為先進(jìn)，把企業(yè)活動(dòng)和公益行為結(jié)合在一起，這樣就能將公益活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。在上世紀(jì)，微軟已經(jīng)為一些學(xué)校和地區(qū)免費(fèi)提供Windows98、Windows95系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)一個(gè)系統(tǒng)盤的售價(jià)就要幾百美元，現(xiàn)在來看，微軟當(dāng)初大筆捐贈(zèng)給這個(gè)品牌帶來的影響力、品牌形象是更加巨大的財(cái)富。企業(yè)捐贈(zèng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，形成一整套規(guī)范化、制度化、流程化的一種可持續(xù)的運(yùn)作模式。


　　我再講一下我們?cè)?jīng)參與過的戴爾的企業(yè)公益案例。戴爾是一家什么公司?我相信很多人都會(huì)說，戴爾是一家做PC電腦的公司，但實(shí)際上，戴爾已經(jīng)不是一家單純經(jīng)營PC的電腦公司，從幾年前的轉(zhuǎn)型開始，戴爾已經(jīng)成為一家IT綜合解決方案提供商，和IBM做的事情一樣。從2008年開始，戴爾決定把每年年利潤的1%拿出來做公益，開啟了戴爾的公益之路。以下是我總結(jié)的戴爾企業(yè)公益的進(jìn)程：
　　2008年5月，汶川大地震發(fā)生后，戴爾在第一時(shí)間捐贈(zèng)960萬人民幣和近6噸的衣物支持四川災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)。
　　2009年10月，戴爾(中國)與國家教育部簽署合作備忘錄，戴爾將捐贈(zèng)1000萬元現(xiàn)金及電腦及服務(wù)，支持中國青少年的教育。
　　2009年11月，戴爾捐贈(zèng)總價(jià)值200萬美元的現(xiàn)金和先進(jìn)的電腦系統(tǒng)以及技術(shù)服務(wù)，在中國啟動(dòng)了“全球青少年互聯(lián)創(chuàng)未來”項(xiàng)目，該全球性項(xiàng)目旨在支持落后地區(qū)青少年的教育和消弭數(shù)字鴻溝。
　　2011年11月，捐贈(zèng)電腦云計(jì)算設(shè)備，以戴爾先進(jìn)的技術(shù)推進(jìn)成神經(jīng)細(xì)胞瘤的治療進(jìn)程對(duì)，對(duì)兒童癌癥研究做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)……
　　從2012年起，戴爾的公益行為更加和其業(yè)務(wù)聯(lián)合起來，幫助中國很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)做信息化和IT系統(tǒng)的建設(shè)。
　　戴爾的公益之路成功了。那么它成功的關(guān)鍵在哪里?
　　一是戴爾契合當(dāng)下的社會(huì)需求;
　　二是和當(dāng)?shù)氐姆怯麢C(jī)構(gòu)(比如青基會(huì))合作以本土化、實(shí)用化的形式解決所需;
　　三是方案具有可持續(xù)性和實(shí)用性。
　　很多企業(yè)在做公益項(xiàng)目的時(shí)候沒有認(rèn)真考慮這三個(gè)方面，不是盲目跟風(fēng)，就是不懂合作，往往做到最后只是一個(gè)事件性公益活動(dòng)，很難做到通過公益實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值和企業(yè)的整體形象提升。
　　據(jù)我所知，目前很多國內(nèi)機(jī)構(gòu)都在使用戴爾服務(wù)，中國煙草、銀行，很多發(fā)達(dá)城市的機(jī)構(gòu)都在使用。雖然在國內(nèi)市場(chǎng)上做IT服務(wù)的企業(yè)挺多，但是戴爾的公益行為讓中國政府認(rèn)可。
　　接下來我們看看速途網(wǎng)和58同城合作的案例。58同城是一家綜合的本地生活信息服務(wù)網(wǎng)站，2013年起開始重點(diǎn)發(fā)力招聘領(lǐng)域。就此，58和速途聯(lián)合給求職者做了求助的指南，幫助這些人更容易找到好的工作。
　　我們知道，藍(lán)領(lǐng)(保姆、服務(wù)員、導(dǎo)購、快遞員等)人群在中國超過2億，這些人由于學(xué)歷低，接觸信息的機(jī)會(huì)少，他們找工作的難度非常巨大。就此，速途研究院分析團(tuán)隊(duì)聯(lián)合58同城共同打造藍(lán)領(lǐng)求職指南，讓藍(lán)領(lǐng)求職者在求職的道路上少走彎路。
　　通過，《藍(lán)領(lǐng)求職指南》的報(bào)告，58同城在招聘領(lǐng)域的品牌形象迅速提升，成為了社會(huì)底層人群眼中的求職類金牌網(wǎng)站。
　　58同城成功的原因有以下幾點(diǎn)：
　　一是中國幾億農(nóng)民工和藍(lán)領(lǐng)求職難，急需相關(guān)指南進(jìn)行指導(dǎo)。
　　二是58同城招聘品牌進(jìn)行單獨(dú)塑造，切合發(fā)展規(guī)律。
　　三是和第三方優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)合作。
　　前面兩個(gè)案例是我們參與過的，下面這個(gè)案例是我從網(wǎng)上找的，我覺得這個(gè)案例值得很多企業(yè)借鑒。貝因美，號(hào)稱是中國買奶粉的公司里規(guī)模最大的一家。它是經(jīng)營母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，在經(jīng)過多年的發(fā)展之后已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化嬰幼兒食品、用品制造企業(yè)，并將品牌內(nèi)涵由產(chǎn)品延伸到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)。
　　貝因美在公益方面做了三大工程：
　　愛嬰工程：對(duì)特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭;向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，總價(jià)值超過1000萬元。
　　育嬰工程：系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動(dòng)，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開展促進(jìn)嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會(huì)傳播科學(xué)的育嬰知識(shí)。目前已經(jīng)開展以下工作：(1)設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫，以會(huì)員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供《會(huì)員通訊》等各類服務(wù);(2)在嬰童行業(yè)率先開通8008571051等12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問題;(3)獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng);(4)編著出版中國第一部成功學(xué)育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識(shí);(5)免費(fèi)向全國新生兒家長發(fā)送貝因美育嬰科普資料。
　　親母工程：親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對(duì)多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對(duì)整個(gè)母嬰群體的關(guān)愛。
　　貝因美成功的原因是什么?
　　一是貝因美建立三大常態(tài)化的社會(huì)公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)，奉獻(xiàn)愛心;
　　二是貝因美以“愛嬰工程”提供社會(huì)人道援助，以“育嬰工程”傳播科學(xué)育兒知識(shí)，以“親母工程”關(guān)愛母親，成就母愛;
　　三是貝因美在經(jīng)營愛的產(chǎn)品，更在經(jīng)營愛的事業(yè)。


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