微信推朋友圈廣告后會步微博后塵？

這幾天微信朋友圈廣告浮出水面，朋友圈都被各類仿微信廣告刷屏了，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)也開始有了微信是否會步微博后塵的爭論，我想談?wù)勛约旱挠^點。我們先從新浪微博來做分析一下。正如老兵之前在某篇文章中提及的：  
“微博是中國互聯(lián)網(wǎng)從pc向移動端遷移的地標(biāo)性產(chǎn)品，它短小精悍的產(chǎn)品特性更適合在移動端傳播，可以說它在教育用戶從pc端向移動端遷移具有巨大意義。如果沒有微博，也許中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程還要延后一兩年。而這也恰恰是新浪的致命軟肋，因為微博太過于成功，以至于讓新浪太迷信于微博，傾其全部資源投入到了微博上，卻因缺少運營社交產(chǎn)品的基因和戰(zhàn)略眼光，終究沒有合理區(qū)隔開熟人社交、陌生人社交的關(guān)系鏈條，而當(dāng)微信這一款主打熟人社交的產(chǎn)品一問市，微博竟無絲毫還手之力，微信輕輕松松就從微博手中搶過移動互聯(lián)網(wǎng)的大旗揚長而去，從此一騎絕塵?！? 
微博今天的衰落已經(jīng)是不爭的事實，具體原因有很多：首先是產(chǎn)品定位出錯，基于陌生人的社交造成了用戶間的關(guān)系鏈脆弱，沒有形成用戶間互動交流的生態(tài)，用戶逃離平臺的成本低，這就給微信提供了遷移用戶的機會。其次，新浪的媒體基因致使微博從一開始就自我貼上了媒體屬性，產(chǎn)品一直曲高和寡，走的是精英大V路線，當(dāng)大V因為政策環(huán)境受到打壓銷匿時，底層圍觀用戶也做鳥獸散。此外，微博忽視了廣大底層用戶的體驗，產(chǎn)品更新迭代慢也是一大病因，在微信發(fā)展中早期微博仍然有多次調(diào)整及升級產(chǎn)品定位和形態(tài)的機會，但都被微博一一錯過了，令人惋惜。  
再來說說為人所詬病的信息流廣告，很多人把從微博的衰落歸結(jié)于新浪推出的粉絲通廣告產(chǎn)品，即信息流廣告。在2013年第一季度開始，很多微博用戶渾然不覺的時候被新浪新推的信息流廣告強奸了，廣告以微博的方式穿插出現(xiàn)在用戶登錄后的第一至三條微博中。至今，這一信息流廣告已經(jīng)成為新浪微博的主要收入之一。它是新浪微博對自身流量進行變現(xiàn)的主要廣告載體。對于一個商業(yè)機構(gòu)來說，追求利潤是無可厚非的，信息流廣告也并非新浪首創(chuàng)，國外包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等在內(nèi)的大多數(shù)移動社交產(chǎn)品都推出了信息流廣告。不可否認(rèn)，任何信息流廣告都會對用戶體驗造成傷害，新浪微博信息流的推出也確實加速了用戶的逃亡，但要把屎盆子往信息流廣告扣實在是冤枉了這一廣告產(chǎn)品，只能說是新浪微博在盛極而衰的錯誤時間推出了正確的廣告產(chǎn)品。信息流廣告帶來的用戶逃亡只是一個表象，其背后的本質(zhì)是微博生態(tài)圈建設(shè)的脆弱和對用戶需求把握出現(xiàn)了偏差。  
我們再來看看微信這邊。從產(chǎn)品定位來看，就打了差異化競爭，直接切入的是粘性更強更穩(wěn)固的熟人社交領(lǐng)域，可不要小看這一招，強關(guān)系的微信，在用戶關(guān)系鏈構(gòu)建上滿足了用戶對于維系熟人關(guān)系的剛性需求，用戶的背離成本是極高的。而在體驗上，張小龍作為一名極優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，繼承和堅守了騰訊帝國的社交基因，從一開始禁止在產(chǎn)品中出現(xiàn)任何越界的商業(yè)行為（你也可以說是為后續(xù)的微信廣點通產(chǎn)品鋪路），從而快速滲透進了熟人社交領(lǐng)域，搶占了市場空白。  
當(dāng)用戶豢養(yǎng)到數(shù)億級別后，微信也跟微博一樣開始了流量變現(xiàn)之旅。2014年4月底，正式推出微信廣點通產(chǎn)品，廣告出現(xiàn)在公眾號文章底部。微信廣點通的推出對微信來說具有里程碑的意義，它不僅僅是流量變現(xiàn)的需求，也完善了微信的生態(tài)圈。其流量閉環(huán)的邏輯是：自媒體為平臺制造優(yōu)質(zhì)文章吸引用戶瀏覽分享獲取粉絲并吸引用戶點擊廣告從獲得微信廣點通廣告聯(lián)盟的收入，而商家一方面是通過微信廣點通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲，另外一方面同樣通過優(yōu)質(zhì)文章吸粉，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。  
我們來看看微信的生態(tài)圈，自媒體負(fù)責(zé)制造內(nèi)容，消費者負(fù)責(zé)在朋友圈消費內(nèi)容，商戶負(fù)責(zé)為內(nèi)容買單，再加上平臺四位一體的關(guān)系鏈，當(dāng)整個生態(tài)圈慢慢建立后我們就發(fā)現(xiàn)微信實際上已經(jīng)取代微博成為用戶在移動互聯(lián)獲取信息的最主要路徑。在這個生態(tài)圈上，我們發(fā)現(xiàn)每一方都獲得了足夠的利益，微信朋友圈廣告只是這種利益鏈條的延伸，普通消費者過渡了自己的少量利益給商戶和平臺，并沒有特別大的損失。因此，理論上來說，除非有一款更能取代微信的熟人社交產(chǎn)品橫空出世，否則微信朋友圈廣告推出后短期內(nèi)衰落的可能性極低，更何況社交一直是騰訊與生俱來的基因！  
當(dāng)然，我們不要忘了90后這個年輕的族群，它們才代表著互聯(lián)網(wǎng)的未來和方向所在！如果微信有一天衰落了一定不是朋友圈廣告帶來的，而或許是90后它們不用微信造成的。在美國社交網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出的諸如Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Snapchat如此多的后起之秀已經(jīng)證明了年輕用戶的喜新厭舊。  
總而言之，微信應(yīng)該考慮在用戶和商業(yè)利益中間找到平衡，考慮為用戶的社交空間留一道緩沖的屏障。  
我是電商老兵斗牛士，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師，關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。歡迎關(guān)注微信賬戶：torero2013（個人微信torero2012），新浪微博賬戶：@電商老兵斗牛士


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