入華十年 亞馬遜成了一個(gè)天貓賣家

前天晚上，亞馬遜官方旗艦店入駐了天貓——亞馬遜在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

打開(kāi)亞馬遜的天貓旗艦店，你會(huì)看到一個(gè)布滿亞馬遜標(biāo)志性的橙色元素，混合著旺旺頭像和整店包郵的頁(yè)面?；蛟S是為了避開(kāi)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng) z.cn，亞馬遜天貓旗艦店主要突出的是“amazon”字樣而不是“亞馬遜”。店內(nèi)銷售的商品也全部是亞馬遜從海外采購(gòu)回中國(guó)銷售的“進(jìn)口直采”。

Amazon 天貓旗艦店目前在試營(yíng)業(yè)階段，只有四類商品：食品紅酒、女鞋、玩具母嬰和廚具，未來(lái)還會(huì)有箱包等品類加入。商品的數(shù)量也比較有限，商品列表只有 9 頁(yè)， 118 款商品。根據(jù)亞馬遜公布的信息，等到 4 月正式營(yíng)業(yè)時(shí)，天貓店將會(huì)提供超過(guò)一千種商品。

這是亞馬遜的一次大改變。此前亞馬遜從未將 Kindle 閱讀器和 Fire 手機(jī)平板以外的商品放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道銷售。

2013 年年底，一位熟悉 Kindle 數(shù)字圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)的亞馬遜中國(guó)員工曾告訴我說(shuō)，z.cn 首頁(yè)的版面內(nèi)容一直都由西雅圖總部劃分，比如哪一塊給電商業(yè)務(wù)、哪一塊給 Kindle 業(yè)務(wù)。它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也一直是全球統(tǒng)一，甚至連移動(dòng)應(yīng)用都統(tǒng)一在一起。

加入天貓、定制不同的頁(yè)面甚至為迎合淘寶用戶的搜索習(xí)慣優(yōu)化商品名稱，所有這些都是亞馬遜中國(guó)此前不會(huì)去做的事。

據(jù)一位熟悉此次合作的亞馬遜中國(guó)工作人員稱，合作從 2013 年夏天已經(jīng)開(kāi)始籌備，最早由亞馬遜中國(guó)提起，得到了總部的支持。

國(guó)際品牌是亞馬遜中國(guó)最大的“差異化”

“進(jìn)口直采”是亞馬遜中國(guó)從 2013 年開(kāi)始的項(xiàng)目，由美國(guó)、歐洲等地的亞馬遜直接批量采購(gòu)商品，運(yùn)到中國(guó)清關(guān)之后進(jìn)入庫(kù)房等待銷售。

這也是除 Kindle 以外，亞馬遜相對(duì)其它國(guó)內(nèi)在線電商最大的差異化優(yōu)勢(shì)。

作為美國(guó)和西歐地區(qū)在線零售業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜在跨境采購(gòu)時(shí)有著先天的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“直采”只是向本來(lái)就有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)的亞馬遜賣更多商品而已。這些商品運(yùn)往中國(guó)、清關(guān)、銷售、乃至中文售后支持都由亞馬遜包辦。相比天貓，海外品牌通過(guò)亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的工作量會(huì)更小。

直采的商品和其它中國(guó)地區(qū)采購(gòu)的商品一樣在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)等著用戶下單、發(fā)貨，確保了下單后能夠很快收到貨。亞馬遜目前放到天貓店銷售的商品也集中于它在國(guó)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌比如 Logan、Panama Jack、MocMoc、CALZADOS MARIAN 等。

直采商品經(jīng)過(guò)海關(guān)之后，進(jìn)入亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心的庫(kù)房等待下單，目前亞馬遜在中國(guó)有 12 個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，數(shù)量?jī)H次于北美。

亞馬遜北京運(yùn)營(yíng)中心的紅酒貨架

亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)管理高度依靠計(jì)算機(jī)算法帶來(lái)了出色的運(yùn)營(yíng)效率和預(yù)測(cè)能力，每位工人可以應(yīng)付數(shù)百平米倉(cāng)儲(chǔ)空間。再加上自建的物流網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜目前可以在中國(guó)的 1400 多個(gè)區(qū)縣做到當(dāng)日或次日送達(dá)。為了國(guó)際直采，亞馬遜改造了自己的貨架，用略微傾斜的隔層存放紅酒，以確保瓶?jī)?nèi)的酒浸濕木塞。

亞馬遜在幫天貓培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

現(xiàn)在隨著 Amazon 旗艦店入駐天貓，z.cn 相比國(guó)內(nèi)電商最大的差異點(diǎn)被削弱了。

我們統(tǒng)計(jì)了店內(nèi)各品類前 1/6 的商品定價(jià)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中約半數(shù)商品的定價(jià)是亞馬遜自己的網(wǎng)站上更低、另有半數(shù)則是天貓更低。亞馬遜方面目前出現(xiàn)差價(jià)的是因?yàn)殡p方系統(tǒng)對(duì)接尚未完成。不過(guò)至少現(xiàn)在看來(lái)，亞馬遜并未試圖通過(guò)定價(jià)差異讓用戶傾向于 z.cn。

讓用戶養(yǎng)成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣是所有電商都想要的，亞馬遜在全球尤為擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。它的“一鍵購(gòu)買”專利設(shè)計(jì)在用戶首次下單時(shí)需要很多設(shè)置，但卻能夠鼓勵(lì)用戶在日后沖動(dòng)消費(fèi)。亞馬遜在美國(guó)和英國(guó)推廣的 Prime 付費(fèi)會(huì)員服務(wù)也在通過(guò)運(yùn)費(fèi)、折扣商品和數(shù)字服務(wù)方面的優(yōu)惠培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)的用戶。過(guò)去一年，Prime 會(huì)員數(shù)量在全球上升了近 50%，是最近幾個(gè)月亞馬遜股價(jià)飆升的重要原因之一。

入駐天貓店之后，用戶留在天貓就能買到亞馬遜獨(dú)家采購(gòu)到中國(guó)的商品。相應(yīng)的，他們?yōu)槟切┥唐啡嗰R遜購(gòu)物的需求便少了一分。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜中國(guó)發(fā)言人張颯英表示：“亞馬遜官網(wǎng)上的國(guó)際選品超過(guò)一百萬(wàn)款，在 Amazon 天貓旗艦店上的國(guó)際選品只是其中一小部分?！?br />
但大部分銷售額將來(lái)自于少數(shù)品類，天貓店旗艦帶來(lái)的影響可能不像它覆蓋的商品比例那么少。

連續(xù)在天貓開(kāi)設(shè)兩個(gè)旗艦店意味著亞馬遜已經(jīng)放棄了和天貓作為電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪，而在中國(guó)選擇相對(duì)小眾的國(guó)際品牌商品作為切入點(diǎn)。

z.cn 吸引不到足夠多的人，所以……

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這可能是不得已的做法。亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)規(guī)模僅次于京東商城。但 z.cn 的銷量卻不是行業(yè)第二。

根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)字， 2014 年第三季度，亞馬遜在中國(guó)電商排名僅有第八位，不但遜于天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)美在線、1 號(hào)店等小電商。

相對(duì)于亞馬遜全球的采購(gòu)能力和國(guó)內(nèi)的配送能力，亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)能夠吸引到的人流成了國(guó)際直采業(yè)務(wù)的最大瓶頸。對(duì)于任何零售業(yè)公司來(lái)說(shuō)，庫(kù)存都是壓力。亞馬遜中國(guó)在境外采購(gòu)和貨物配送上都擁有明顯優(yōu)勢(shì)，但它的銷售受 z.cn 嚴(yán)重制約。國(guó)際直采業(yè)務(wù)若要成功，必然需要提升銷售額、增加采購(gòu)量。

相比 z.cn，天貓是一個(gè)龐大得多的入口。Kindle 旗艦店 3 月 2 日參加了一次聚劃算團(tuán)購(gòu)，3 天時(shí)間便賣出了超過(guò) 13000 部 Kindle 系列閱讀器。參與團(tuán)購(gòu)準(zhǔn)備的一位天貓員工告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，其中只有一千余部來(lái)自團(tuán)購(gòu)，其它都是團(tuán)購(gòu)和寒假開(kāi)學(xué)帶動(dòng)的自然銷售。

在亞馬遜內(nèi)部的業(yè)務(wù)劃分上，直采屬于中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)。通過(guò)天貓店提升直采銷售額可以幫助緩解亞馬遜中國(guó)以及財(cái)報(bào)上被北美越甩越遠(yuǎn)的國(guó)際業(yè)務(wù)壓力。

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜收購(gòu)卓越時(shí)，淘寶不過(guò)一歲半、在中關(guān)村賣電腦配件的京東剛剛開(kāi)始在線銷售業(yè)務(wù)。十年之后，亞馬遜中國(guó)一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入。

關(guān)于亞馬遜中國(guó)發(fā)展的問(wèn)題被討論過(guò)很多，缺乏曝光和品牌認(rèn)知顯然是重要原因之一。你一定在地鐵站、電視上、網(wǎng)站邊欄看過(guò)京東、天貓、一號(hào)店的廣告，卻幾乎找不到帶有亞馬遜微笑標(biāo)志的廣告。如果用戶根本不知道賣什么，倉(cāng)儲(chǔ)再先進(jìn)、送貨再快又如何呢?

除了 2011 年推出短域名 z.cn 時(shí)播出的電視廣告，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國(guó)便再未做過(guò)廣告。你只能看到 Kindle 的巨幅廣告和 AWS 云計(jì)算部門(mén)贊助一個(gè)又一個(gè)技術(shù)大會(huì)。

此次入駐天貓或許也能解決亞馬遜在中國(guó)品牌認(rèn)知不足的問(wèn)題。十年時(shí)間、加入天貓，真是一個(gè)代價(jià)高昂的廣告。


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