潔寶正一步步把自己往微商的坑里帶

胡賽萌/文

前天，萌主跟幾位做化妝品的朋友一起聊天，大家似乎都對(duì)近年來才火起來的“社會(huì)化電商”很是推崇，但在實(shí)際的操盤過程中又處于無法下手的窘境。幾個(gè)朋友你一言我一語，什么營銷成本越來越高，流量越來越貴，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤越來越薄等，正當(dāng)大家爭(zhēng)相訴苦之時(shí)，一位潔寶的妹子說道，你們說的都是行業(yè)問題，普遍存在，可我們公司如今卻要被SB的老板帶到微商的坑里去了，而且還要讓我們這幫小嘍啰在朋友圈中幫忙刷人品！


本來大家還是一副愁云慘淡的樣子，聽妹子這么一說，大家可都樂了。這年頭，朋友圈沒一兩個(gè)做微商的好友還真不好意思在互聯(lián)網(wǎng)圈混，可沒想到在微商已經(jīng)聲名狼藉的今天，潔寶這樣的面膜巨頭還是一頭扎進(jìn)了微商的死胡同，難怪妹子這么憤憤不平。

作為國內(nèi)本土面膜生產(chǎn)商的潔寶，旗下有容園美、草舍名院、姬潤等多個(gè)面膜品牌，是國內(nèi)僅次于美即的專業(yè)面膜公司，與御泥坊、相宜本草等淘品牌以及歐萊雅等外資品牌一起構(gòu)成中國面膜市場(chǎng)的三大勢(shì)力。然而，隨著面膜市場(chǎng)近年來的競(jìng)爭(zhēng)加速，之前快速發(fā)展的潔寶遭遇了有史以來最大的危機(jī)。

隨著越來越多的外資品牌的發(fā)力以及淘品牌的迅速崛起，如今的面膜市場(chǎng)早已今非昔比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，連一枝獨(dú)秀增長強(qiáng)勁的美即也不得不“委身嫁做他人婦”。據(jù)之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011國內(nèi)面膜品牌還不到20家，但到了2012年面膜品牌就已經(jīng)超過100家，而在淘寶上搜索面膜，出來的相關(guān)產(chǎn)品更是高達(dá) 171.32萬。短短一年之內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就呈幾何倍數(shù)激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之白熱化可見一斑。

更為重要的是，面膜行業(yè)是一個(gè)技術(shù)含量較低的行業(yè)，缺乏技術(shù)壁壘，準(zhǔn)入門檻較低，這就必然導(dǎo)致行業(yè)的魚龍混雜。所以，在二三線市場(chǎng)中，當(dāng)潔寶以流通模式下沉?xí)r，這就必然導(dǎo)致假貨、竄貨問題越來越大，這將是今后相當(dāng)長時(shí)間里困擾潔寶的一大頑疾。

雖然目前面膜品類消費(fèi)人群覆蓋范圍廣，銷售利潤相對(duì)較高，但是渠道費(fèi)用也在不斷增加，尤其是在大眾類領(lǐng)域形成品牌效應(yīng)的潔寶，留給代理商和經(jīng)銷商的利潤空間卻非常小。在品牌推廣策略上，潔寶以大手筆的廣告投放見長，一直信奉的是高舉高打的做法，在純廣告營銷拉動(dòng)銷售的做法短期內(nèi)或許很有效，但其產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力卻日益模糊，品牌溢價(jià)在不斷受損。

另外，在渠道下沉的過程中，許多區(qū)域性中小面膜品牌以“封閉式終端”、“高毛利”、“功效為主”的營銷策略，群起攻之，在做大面膜市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在蠶食潔寶本來就很危險(xiǎn)的市場(chǎng)份額。銷售開支攀升、凈利潤率開始出現(xiàn)下降，顯然，潔寶之前在習(xí)慣的高額回報(bào)如今已經(jīng)一去不復(fù)返了，面對(duì)經(jīng)營潛在風(fēng)險(xiǎn)和有限的盈利增長，潔寶的掌舵人周金平無論如何也沒辦法泰然處之了。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，周金平病急亂投醫(yī)，臨時(shí)抱住了“微商”這支佛腳。2015羊年新年剛過，潔寶就在中山希爾頓酒店召開了年度微商領(lǐng)袖簽約儀式，正式大舉進(jìn)兵微商渠道。

其實(shí)，這已經(jīng)不是潔寶第一次試水微商了。2014年5月份的時(shí)候，潔寶旗下的姬潤就已經(jīng)嘗試開拓微商渠道，結(jié)果一敗涂地。對(duì)于這次慘敗，潔寶董事長周金平如是解釋道：“我們?cè)噲D用姬潤這個(gè)面膜品牌去打開微商市場(chǎng)，開始啟動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品主要針對(duì)30歲或40歲以上的女性消費(fèi)者，其功效、賣點(diǎn)、價(jià)位都與微商渠道消費(fèi)者定位不符，所以不是很成功?！?br />
周金平的這番辯解的說辭很牽強(qiáng)，也很難以令人信服。作為一家在國內(nèi)面膜市場(chǎng)舉足輕重的企業(yè)，潔寶在渠道的戰(zhàn)略和打法上不該出現(xiàn)如此重大的失誤，對(duì)于這次失敗，最合理的解釋應(yīng)該是微商作為一種渠道本身就是一種泡沫式的存在，跟產(chǎn)品定位、渠道匹配等因素根本風(fēng)馬牛不相及。

微信作為一個(gè)擁有海量用戶的即時(shí)通訊工具，附著其上的億萬流量固然是無數(shù)商家覬覦的奶酪。于是做營銷的、做淘寶的，做培訓(xùn)的，做直銷的，做展會(huì)的全部一窩蜂地扎到了微信上，一時(shí)間魚龍混雜，泥沙俱下。面對(duì)龐雜的微信生態(tài)圈，微信官方一再強(qiáng)調(diào)，“微信不是營銷工具”，并相繼出臺(tái)了一系列限制營銷擴(kuò)大化的政策，希望能將微信重新拉回服務(wù)化和精品化的軌道。

如果說微信官方的態(tài)度和政策是微商者們頭頂上的天花板，那么對(duì)于廣大草根而言，在影響力和流量上不足則是天然的短板，是微商這宗商業(yè)模式最脆弱的一環(huán)！

更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前整個(gè)微商生態(tài)環(huán)境處于一種無序和惡化之中，健康的生態(tài)機(jī)制并未建立起來，從而導(dǎo)致劣幣逐良幣，假貨水貨、三無產(chǎn)品等橫行其中，真假難辨，而微商這么每天打了雞血一樣的瘋狂刷屏更是眼中破壞了好友的閱讀體驗(yàn)，于是拉黑和屏蔽成為大家不約而同的選擇。

前段時(shí)間，朋友圈微商被曝靠作弊軟件作假。許多微商運(yùn)營者靠“微信對(duì)話生成器”、“支付寶轉(zhuǎn)賬截圖生成器”“網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬截圖軟件”等系列軟件營造出生意火爆的假象，騙取消費(fèi)者信任。許多業(yè)內(nèi)人士也曝出微商中的諸多貓膩，“幾毛錢一張的面膜經(jīng)過幾層抽水能搞最終價(jià)幾十塊錢一張，各路微商就是忽悠下家，或者透支的自己的人情。玩來玩去還是各級(jí)代理忽悠下家囤貨賺人頭錢。一個(gè)產(chǎn)品出來就瘋狂炒作這個(gè)學(xué)生做微商月入五十萬，那個(gè)白領(lǐng)辭職做微商半年賺兩百萬，搞的一群不明真相的小白屁顛屁顛的跑來囤貨，完事各級(jí)代理手上大量現(xiàn)貨還在招代理，金字塔最上面的那個(gè)手拿現(xiàn)金說聲再見換個(gè)產(chǎn)品從頭再來。貨最終是各代理們自己用掉了，還是想辦法坑給親戚朋友同學(xué)就不知道了?！?br />
之前韓束依靠付費(fèi)軟文給微商添上了狠狠的一把虛火，結(jié)果非但沒讓自己的銷量起來，反而將自己原有的品牌燒焦，成為典型的玩火自焚。遺憾的是，韓束折戟微商的前車之鑒至今清晰可見，可如今潔寶又義無反顧地往“微商”這個(gè)深坑里跳，真是印證了那句網(wǎng)絡(luò)流行語——不作死就不會(huì)死！


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