問題1：如果你在微博/微信上經(jīng)常收到廣告信息，你會(huì)煩嗎？
多數(shù)人聽到這個(gè)問題可能會(huì)毫不猶豫的說：“很煩。”
問題2：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到與你有關(guān)的廣告信息，比如正好你是感興趣或者喜歡的產(chǎn)品，你會(huì)煩嗎？
多數(shù)人可能需要思考一會(huì)兒才會(huì)給出答案：“可能不會(huì)討厭吧，至少是自己感興趣的。”
問題3：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到跟你的需求有關(guān)的廣告信息，換句話說，推送的就是你想要的東西，你會(huì)煩嗎？
此時(shí)，多數(shù)人可能會(huì)迅速給出答案：“不討厭，還會(huì)喜歡，因?yàn)檫@就是我想要的啊，省的再去花大量時(shí)間找了?！?br />
上面的三種假設(shè)問題和三個(gè)答案，不僅反應(yīng)了人們對(duì)推送類廣告的態(tài)度變化，而且還說明一個(gè)問題：人們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷有極大的需求。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求大；推送內(nèi)容與用戶越相關(guān)，用戶對(duì)廣告的態(tài)度和回應(yīng)越好。
2014年底，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院發(fā)布了《2014中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，其中一個(gè)結(jié)果非常值得注意和思考。調(diào)查顯示，最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容有八種：
（1）與用戶要購(gòu)買物品相關(guān)的廣告
（2）與要購(gòu)買物品相關(guān)的優(yōu)惠券
（3）搞笑的廣告
（4）與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告
（5）與用戶在線上訪問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告
（6）與最近線上購(gòu)物相關(guān)的廣告
（7）與用戶所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告
（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。（占比>=20%）
在這8種最能得到用戶回應(yīng)的廣告中，有6類都是跟用戶相關(guān)的。比如，第（1）（2）種是跟用戶真正的需求相關(guān)，第（4）是跟用戶的偏好相關(guān)，第（5）（6）是跟用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為以及消費(fèi)行為相關(guān)，第（7）是跟用戶所處的場(chǎng)景相關(guān)（當(dāng)然場(chǎng)景可能會(huì)跟產(chǎn)品偏好有關(guān)）。
這說明，只要基于大數(shù)據(jù)的推送類廣告在精準(zhǔn)度做到了跟“用戶相關(guān)”，就可以贏得用戶的回應(yīng)，這種回應(yīng)可能是購(gòu)買意愿，也可能是實(shí)際的購(gòu)買行為。換句話說，用戶對(duì)這種“與自身相關(guān)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷類廣告是不反感的，是有需求的。因?yàn)檫@些廣告少了對(duì)用戶的打擾，并且讓用戶費(fèi)勁心思對(duì)比或貨比三家后才購(gòu)買的決策過程縮短，節(jié)省了時(shí)間，讓用戶直接找到對(duì)自己有用或有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
而2015年初，騰訊在測(cè)試朋友圈廣告投放之前，發(fā)布了一份《朋友圈廣告用戶研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有23.8%的受訪用戶認(rèn)為，只要廣告和自己有相關(guān)性，他們對(duì)任何類型的廣告都能接受，并且這一比例最高。這些數(shù)據(jù)同樣傳遞出一個(gè)訊息，那就是：用戶最在意進(jìn)入他們視野的廣告是否跟自身有相關(guān)性，如果有相關(guān)性，那么用戶就樂意接受。如果不相關(guān)，不管什么樣的廣告都會(huì)成為一種打擾。
從這些調(diào)查數(shù)據(jù)的類似結(jié)果中可以看出，人們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷類廣告是持友好態(tài)度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。這說明，精準(zhǔn)營(yíng)銷類廣告的市場(chǎng)需求的確較大，但前提條件是，你能做到多大程度與用戶相關(guān)，甚至精準(zhǔn)？而這也正是問題的關(guān)鍵。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題：推送方式顯粗暴，離真正精準(zhǔn)還有較大距離
然而，我們?cè)凇拔⒉I(yíng)銷對(duì)90后影響”的項(xiàng)目調(diào)查中有個(gè)意外發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，相比于其他微博營(yíng)銷方式，受訪者看到的推送類廣告信息比例較低，只有36.7%。并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。同時(shí)，受訪者認(rèn)為推送類廣告對(duì)他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說明受訪者對(duì)微博推送類廣告的接受度較低（詳見鈦媒體文章《微博營(yíng)銷，對(duì)90后大學(xué)生究竟有什么影響？》以及《再解密微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生的影響》）。
這一發(fā)現(xiàn)與前面的調(diào)查數(shù)據(jù)形成了反差。起初我對(duì)此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶的新浪微博掌握著龐大用戶數(shù)據(jù)，最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精準(zhǔn)推送，在2013年底還測(cè)試了私信推送功能，就是為了試水精準(zhǔn)信息推送。如果真的是這樣，至少用戶對(duì)跟自身有關(guān)的推送類廣告信息不那么反感?？蔀槭裁磿?huì)接受度很低？除非這些推送廣告并不精準(zhǔn)，打擾到了用戶，所以用戶才會(huì)反感。
于是，我們針對(duì)這個(gè)問題又進(jìn)行了大量深訪，結(jié)果證實(shí)了上述觀點(diǎn)，受訪者對(duì)微博推送類廣告信息普遍持反感態(tài)度，主要原因就在于“不精準(zhǔn)”、“與我無關(guān)”。比如受訪者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會(huì)覺得很煩”，所以他們會(huì)認(rèn)為這些推送來的跟自己沒有關(guān)系的廣告就是一種騷擾；但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會(huì)點(diǎn)擊查看，甚至?xí)ベ?gòu)買。
這些調(diào)查結(jié)果從反面說明了，推送類廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因?yàn)榕c用戶的相關(guān)性太低，十分不精準(zhǔn)，并且撲面而來，讓用戶招架不住。
出現(xiàn)這種情況可能有兩種解釋：
1、 不會(huì)挖金礦，未充分挖掘用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的關(guān)系
不論是新浪微博還是微信，都有著巨量的用戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對(duì)于這些平臺(tái)來說，就是一個(gè)巨大金礦，所以微博和微信不對(duì)外開放這些數(shù)據(jù)的確是可以理解的。那么，這些金礦到底是什么？
其實(shí)簡(jiǎn)單說來就是，用戶的基本屬性特征數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、所在區(qū)域、活動(dòng)范圍、教育程度、轉(zhuǎn)發(fā)行為、點(diǎn)贊行為、興趣信息；同時(shí)還有用戶在這些平臺(tái)上經(jīng)常主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容，這些內(nèi)容中也蘊(yùn)含著許多關(guān)鍵詞，平臺(tái)通過用戶發(fā)布內(nèi)容的關(guān)鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點(diǎn)、所屬圈子等等。因此，對(duì)這些信息的挖掘和處理，會(huì)分析出不同的消費(fèi)群體、受眾群體，以及這些群體甚至是個(gè)人的消費(fèi)偏好。而這些都是可引導(dǎo)性的信息，廣告根據(jù)這些信息與人群進(jìn)行匹配，從而提高廣告的到達(dá)率、精準(zhǔn)度，用戶對(duì)廣告的接受度也會(huì)更高。
所以，這些隱含在用戶特征和行為背后的數(shù)據(jù)就是金礦，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，關(guān)鍵問題在于，平臺(tái)能不能用好這些數(shù)據(jù)，能不能將這些用戶數(shù)據(jù)和他們真正所需的產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后再進(jìn)行廣告和用戶的匹配。
就拿新浪微博來說，與阿里合作后，它在精準(zhǔn)廣告上的確有天然的優(yōu)勢(shì)，一端是微博平臺(tái)上的海量用戶數(shù)據(jù)，一端是海量的淘寶商家或產(chǎn)品。但是，如何將用戶數(shù)據(jù)跟產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，卻是新浪微博面臨的最大挑戰(zhàn)。如果能將挖掘好這些數(shù)據(jù)并建立廣告聯(lián)系，形成相對(duì)精準(zhǔn)的推送類廣告，然后再連接新浪微博的支付功能，那么由精準(zhǔn)廣告推送帶來的購(gòu)買行為就可以直接在新浪微博上完成。其實(shí)，這件事是三方得利的，淘寶、微博和用戶都會(huì)受益。
但根據(jù)目前的調(diào)查來看，新浪微博在精準(zhǔn)營(yíng)銷或精準(zhǔn)廣告推送方面的確做得不盡人意，并受到各方詬病。一方面是受訪用戶對(duì)推送類廣告的接受度很低，而另一方面，有報(bào)道顯示，新浪微博右側(cè)推送廣告的點(diǎn)擊率僅有0.2%（算是很低了），所以商家也對(duì)其廣告效果持觀望態(tài)度。當(dāng)然，主要是因?yàn)榫珳?zhǔn)性太差，用戶數(shù)據(jù)并未好好挖掘。
2、 只跟用戶簡(jiǎn)單相關(guān)，難談精準(zhǔn)
目前，許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的，比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網(wǎng)頁(yè)、用戶購(gòu)買習(xí)慣，然后根據(jù)用戶的購(gòu)買習(xí)慣給用戶推薦類似商品。比如，你在淘寶上可能瀏覽過化妝品，而當(dāng)你登陸微博后，右側(cè)就會(huì)推送化妝品的廣告，這就算完成了精準(zhǔn)推薦。
但是，這種推薦只是根據(jù)用戶淺顯的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的，認(rèn)為只要跟用戶這種行為有關(guān)系的都推薦，所以并沒有更多挖掘用戶其他的數(shù)據(jù)（可能根本沒怎么用大數(shù)據(jù)）。所以，這只是讓廣告跟用戶的性別、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)，談不上精準(zhǔn)。也正因?yàn)榇?，這種廣告推送一定是粗糙的，引起用戶（包括微博用戶）的反感也是必然的。
之前有評(píng)論稱，阿里的數(shù)據(jù)和新浪微博的數(shù)據(jù)對(duì)接還未很好完成，微博還未提供廣告優(yōu)化的工具（或需可以理解為是沒有好好利用平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)）。但不可否認(rèn)的是，微博在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的確有較大空間，對(duì)用戶群體的喜好、個(gè)性、消費(fèi)行為等信息進(jìn)行分類和細(xì)化，并將挖掘結(jié)果與電子商務(wù)廣告深度關(guān)聯(lián)，這一定是新浪和阿里未來將要發(fā)力的地方。
相比之下，微信在朋友圈試水廣告推送時(shí)更加謹(jǐn)慎些，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的利用程度相對(duì)更高一些，試圖提高廣告跟用戶的相關(guān)程度，但微信仍是根據(jù)用戶的最基本信息進(jìn)行的廣告關(guān)聯(lián)，并不十分精準(zhǔn)。微信方面也承認(rèn)，如何不斷地提高信息流廣告投放的精準(zhǔn)度，是微信要給用戶和廣告主的重要答案。而提高相關(guān)程度或精準(zhǔn)度根本上取決于大數(shù)據(jù)挖掘和利用的程度，這個(gè)過程并不容易。
三、真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷=挖掘/滿足需求，而非簡(jiǎn)單相關(guān)
1、什么是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷？
真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要挖掘并滿足用戶的內(nèi)在需求，而不是簡(jiǎn)單相關(guān)。當(dāng)基于用戶需求去推送信息時(shí)，用戶的接受度最大化，精準(zhǔn)營(yíng)銷也最大程度達(dá)到目的。
在微博、微信等社交平臺(tái)上，如果推送的廣告信息能接近用戶的興趣和偏好，那么說明這些推送類廣告正在向精準(zhǔn)營(yíng)銷邁步，此時(shí)人們至少對(duì)廣告不反感，甚至?xí)矚g，但這只是精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一階段，還不算真正意義上的精準(zhǔn)。這個(gè)階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷只是“滿足相關(guān)”。
而當(dāng)推送的廣告信息接近到人們的內(nèi)在需求時(shí)，此時(shí)人們可能會(huì)喜愛、依賴甚至信任這類廣告，并且會(huì)根據(jù)這些推送做出購(gòu)買決策或購(gòu)買行為，此時(shí)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷基本實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)樗皾M足了人們的需求”。然而，看似“滿足相關(guān)”和“滿足需求”只是一詞只差，但要做到跨越卻是很難的事情。
因?yàn)椤跋嚓P(guān)”只是說你看到了用戶的興趣或偏好，然后你根據(jù)“猜測(cè)”就進(jìn)行了廣告推送，但是，偏好不等于喜歡，你推送的廣告被用戶摒棄的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大。但是，如果你了解了用戶的“真實(shí)需求”或“心理需求”，那么你依據(jù)“用戶需求”進(jìn)行的廣告推送就是在幫用戶做決策，用戶不但會(huì)喜歡，甚至是依賴。
2、 如何“滿足需求”，是個(gè)問題
那么什么是需求？簡(jiǎn)單說來就是人們購(gòu)買某個(gè)東西、查看某個(gè)信息、在社交網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容等行為背后的真正動(dòng)機(jī)（需要和欲望）。正是這些動(dòng)機(jī)，人們才會(huì)做出這些行為。這些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有時(shí)候是有意的，有時(shí)候是潛意識(shí)的。比如，餓了就要買東西吃，不開心了所以要聽音樂，為了社交而買高檔衣服等等。如果能探測(cè)出這些“動(dòng)機(jī)”，那么精準(zhǔn)營(yíng)銷依據(jù)這些需求推送的廣告就能直達(dá)“人心”，用戶查看廣告、接受廣告甚至產(chǎn)生購(gòu)買的幾率會(huì)大大提升，此時(shí)“精準(zhǔn)”二字才體現(xiàn)出本意。
比如，在我們90后項(xiàng)目的深度訪談中，當(dāng)被問到“什么情況下才會(huì)主動(dòng)查看推送來的廣告”時(shí)，多數(shù)受訪者有類似這樣的表述：“如果剛好需要某種產(chǎn)品又碰巧碰到了與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容才會(huì)看”；“前一陣兒我想買手機(jī)的時(shí)候，正好發(fā)現(xiàn)微博上推送一些和手機(jī)有關(guān)的信息，我就會(huì)關(guān)注”；“有需要這個(gè)東西的時(shí)候才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看推送廣告”。
所以，要想不打擾用戶，又想讓用戶查看并接受推送廣告，最好或唯一的辦法就是“滿足需求”，而這也正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。
但話說回來，目前僅憑借用戶的網(wǎng)絡(luò)行為、興趣愛好等標(biāo)簽，只能挖掘到跟用戶相關(guān)的信息，而想準(zhǔn)確掌握用戶喜歡什么，心里需求什么，是很難的一件事。
我們?cè)谝酝恼{(diào)查中常需要在數(shù)據(jù)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，通過深度訪談和心理學(xué)分析才能對(duì)受眾或消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)機(jī)調(diào)查，因?yàn)閮H靠數(shù)據(jù)是不能準(zhǔn)確掌握動(dòng)機(jī)（真正需求）。而這也正是目前基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的問題。如果希望完全憑借算法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，至少目前還不知道期限是多久。
四、真正精準(zhǔn)營(yíng)銷難以調(diào)和的矛盾：隱私和精準(zhǔn)的關(guān)系
既然憑借用戶顯在的信息難挖“需求”，所以一旦涉及到“滿足需求”，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一定會(huì)跟用戶隱私扯上關(guān)系的。而這也是目前精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的另一個(gè)不可回避的問題。
我們都知道，大數(shù)據(jù)挖掘往往分析的是相關(guān)關(guān)系，比如根據(jù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)過某化妝品廣告這一個(gè)行為，大數(shù)據(jù)可能就會(huì)認(rèn)為用戶跟這個(gè)化妝品有一定關(guān)聯(lián)。但如果大數(shù)據(jù)又搜集到用戶發(fā)表過的對(duì)這個(gè)化妝品的評(píng)論信息、化妝品購(gòu)買消費(fèi)信息、購(gòu)買渠道信息等多方面數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步建立關(guān)聯(lián)，確定用戶是否喜歡該品牌，有沒有可能消費(fèi)。
也就是說，對(duì)用戶數(shù)據(jù)掌握的越多，越能提高用戶跟產(chǎn)品之間的相關(guān)性，越相關(guān)越接近需求，廣告推送起來越接近精準(zhǔn)。因此反過來，要追求精準(zhǔn)，那么對(duì)于用戶核心信息、動(dòng)機(jī)、隱秘行為等信息的需求就更強(qiáng)烈，因?yàn)檫@些核心的信息更有價(jià)值，是能最大程度分析出用戶需求的。而用戶分散在網(wǎng)絡(luò)上的淺顯信息，只對(duì)滿足相關(guān)有幫助。
所以，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶隱私看起來有難以回避的矛盾。目前，那些聲稱精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告推送是否觸碰了用戶隱私信息，我們不得而知。
但是，正如我在《大數(shù)據(jù)》一文中說的那樣，如果廣告推送真的做到了精準(zhǔn)，做到了滿足用戶內(nèi)在需求，那么用戶或許可以接受或不在乎自身隱私信息的被利用。就怕你做不好精準(zhǔn)，經(jīng)常給用戶推送無關(guān)的垃圾信息，那么用戶就會(huì)真的在乎私密信息的暴露了，因?yàn)閰挓?huì)導(dǎo)致憤怒。（本文首發(fā)鈦媒體）
本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/1837.html
