手機圈互聯(lián)網(wǎng)紅利的終結(jié)
@程貴鋒gui 2015.07.13
引子
手機行業(yè)撕逼年年有，今年特別多，小米、樂視、奇酷…….一波未平一波又起，用戶還有興趣嗎？華為榮耀與小米的PK從口水仗升級到了老大之爭與路線之爭，小米遭遇發(fā)展瓶頸論，孰是孰非？各個行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”大熱，手機行業(yè)的新進入者靠互聯(lián)網(wǎng)思維還能實現(xiàn)屌絲逆襲嗎？
正文
一、憶手機圈互聯(lián)網(wǎng)+那些事兒
1、手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程
國內(nèi)手機圈的互聯(lián)網(wǎng)化始于多年前的小米。憶當(dāng)初Google第一個嘗試通過線上電商賣手機，結(jié)果失敗了。Google沒有做成的事情，小米做成了。不容置疑，是小米推動了國內(nèi)手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進程。解讀小米成功學(xué)的書籍與文章不計其數(shù)，是時勢造英雄還是英雄造就時勢，個人認為是相互成就，時勢更重要一些。
手機終端是移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的載體，鑒于這種“近親”，手機行業(yè)也成為最早被互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化，在態(tài)度上從“不屑”到“懷疑”到“擁抱參與”，在行動上走過了“借船出?！钡健跋潞Ｓ斡尽眱蓚€階段。
“借船出?！彪A段的典型就是“360特供機”—著名的“流量換銷量”論，國產(chǎn)廠商充滿憧憬的借互聯(lián)網(wǎng)大佬之船出海，典型產(chǎn)品是360與TCL合作的AK47、與海爾合作的“超級戰(zhàn)艦”等，當(dāng)然還有與華為之間隱隱約約的合作，雖然未修成正果，但余承東從周鴻祎那至少學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，并且領(lǐng)導(dǎo)了華為手機的互聯(lián)網(wǎng)化變革。銷售數(shù)據(jù)最終證明“借船出?！蹦Ｊ绞鞘〉?。
在逐漸認識到互聯(lián)網(wǎng)操盤三板斧后，國產(chǎn)廠商幾乎可以說是爭先恐后紛紛復(fù)制小米，進入“下海游泳階段”，典型的做法就是成立子品牌：華為的榮耀，酷派的大神，中興的Nubia，金立的IUNI，天宇的Nibiru，OPPO的一加（勉強算OPPO系吧）….幾乎是同樣的模式：“開發(fā)ROM+電商銷售+粉絲經(jīng)營”，興盛喧囂一時。
2、互聯(lián)網(wǎng)+如何改變手機行業(yè)？
手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+帶來的是什么呢？每個人都有自己的理解，有人說是術(shù)（線上賣貨），有人說是理念（從賣產(chǎn)品到經(jīng)營用戶），有人說是流程重構(gòu)（消滅中間環(huán)節(jié)）……
個人認為手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+，重構(gòu)并實現(xiàn)了手機與用戶之間供需的直接對接，構(gòu)建了新的企業(yè)流程和模式，給手機行業(yè)全生命周期環(huán)節(jié)都帶來了革命性的變化。
（1）思維理念的變革
產(chǎn)品研發(fā)上從“領(lǐng)導(dǎo)思維”、“工程師思維”、“家里蹲思維”到真正的“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營上從純粹的“賣硬件賺差價”到“經(jīng)營用戶”的轉(zhuǎn)變。于是誕生了“參與感”、“粉絲文化”。
（2）銷售渠道的變革
伴隨著國人對電商支付消費行為的接受與普及，手機銷售的線上電商渠道崛起，這是手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的關(guān)鍵之一。表現(xiàn)為渠道環(huán)節(jié)的扁平化，去掉中間環(huán)節(jié)、去掉中間利潤環(huán)節(jié)、實現(xiàn)供需的直接對接。由于線上比價效應(yīng)，致使實體渠道哀鴻遍野，好像真成了包袱負資產(chǎn)。
（3）媒體宣傳的變革
伴隨社交媒體的興起，手機行業(yè)的營銷宣傳也不例外，從單向廣告式Push思維向雙向交互轉(zhuǎn)變。社交興起將之前的熟人介紹式購物被發(fā)揮到極致，于是有了“口碑營銷”。占據(jù)用戶心智的“關(guān)注度營銷”，帶來了所謂KOL的興起與社交撕逼戰(zhàn)。
二、手機圈互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退
前述那些年的小米們絡(luò)繹不絕，如今大都煙消云散，難言成功。在手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程中，只要參與其中的廠商都或多或少接受了洗禮與重生，但以成敗論英雄角度，真正享受了手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化紅利期的廠家目前看只有兩家，小米和華為。小米是紅利期最大的受益者，華為則是轉(zhuǎn)型成功的代表者，而華為榮耀的崛起還走過了從“跟隨模仿”到“勇敢做自己”的路線。
與此同時，我們看到，手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+紅利正在消退：
1、產(chǎn)品：中高端趨優(yōu)消費趨勢下，給線上帶來壓力與挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)+紅利時代的利器是以配置參數(shù)為基礎(chǔ)的高性價比產(chǎn)品，所以，我們看到各種以配置參數(shù)為主體的PK。但很不幸，這種營銷模式的魔力正在消褪。
超低端漸漸被拋棄，性價比利器風(fēng)光不再
GFK監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，從2014年到2015年Q1，國內(nèi)手機市場600元以下手機的市場份額與銷量持續(xù)走低，千元以上中高端手機銷量強勁，市場份額持續(xù)提升。市場調(diào)研給出兩個發(fā)現(xiàn)：
（1）GfK中國消費者研究（2015.04月）發(fā)現(xiàn)，存量智能換機的二次消費，消費者更愿意選擇更高端機型。千元以下下降特別大，愿意用更高品質(zhì)、更好體驗的手機，向更高端產(chǎn)品迭代的趨勢非常明顯；
（2）中國電信天翼終端滿意度調(diào)研結(jié)果（2015.06）表明，用戶對使用手機的滿意度隨價格提升，對于699元以下超低端入門機而言，用戶的凈推薦度為負值。
另外，一個重要因素是，與人均收入的持續(xù)增長不同，手機終端等電子消費品近年來一直是提配降價的趨勢，剪刀差日趨拉大，也為用戶的更高價位消費提供了可能。
手機參數(shù)比拼時代結(jié)束，體驗回歸，更利于線下渠道所見即所得
從2012年以來，手機的硬件參數(shù)的比大小PK式營銷，從操作上講比大小簡單、粗暴、直接、有效。但如今從700元到2000元+的智能手機，無論是從配置到外觀設(shè)計90%的都是雷同的，幾乎看不到顯性的差異。
參數(shù)雖然雷同，但體驗確是有天壤之別的，同樣的參數(shù)，不同的體驗，所謂浮夸的參數(shù)注水的體驗。這種案例不勝枚舉，發(fā)布會上的“變形金剛”式的完美手機，拿到手機3個月后就原形畢露：信號差、卡慢頓、網(wǎng)速慢、拍照慢畫質(zhì)差、續(xù)航短……用戶也已經(jīng)厭倦了一味的參數(shù)PK，對體驗的重視更加有利于線下實體渠道銷售。
2、渠道：回歸成為主題，線上趨緩與線下的回歸
2012-2014年伴隨手機廠商的互聯(lián)網(wǎng)化進程，手機廠商大力布局線上電商渠道，可視為線上電商渠道的爆發(fā)期，線上銷售占比持續(xù)攀升至約20%。
進入2015年我們看到市場有了新變化。根據(jù)GFK監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年第四季度，國產(chǎn)手機線上渠道銷量是2500萬，2015年第一季度為1900萬，環(huán)比下降22.6%。而線下渠道的實際銷量從7600萬增加到7700萬臺。
市場上，我們看到小米、華為、魅族、樂視等品牌加速布局線下渠道。個人認為背后的驅(qū)動因素有三點：
1）線上形成了京東、天貓的壟斷局面，流量導(dǎo)引、廣告等線上經(jīng)營成本增加相對線下的相對優(yōu)勢縮小；
2）市場消費品類重心轉(zhuǎn)向中高端，而線上尚未準(zhǔn)備好
消費者的產(chǎn)品選擇上不再唯性價比，中高端消費持續(xù)提升。之前線上渠道是廠家甩貨清貨的渠道，到高性價比產(chǎn)品的樂土，線上銷售中高端產(chǎn)品對于消費者而言仍需要一個適應(yīng)的過程。如同現(xiàn)階段消費者不會選擇在線上買珠寶一樣。線下渠道的回歸不代表著線上渠道的衰落，而是線上渠道需要再次出發(fā)。
3）市場競爭壓力下，廠商難以等待
當(dāng)下新增市場空間在三線城市以下，而這些地方的銷售更依賴于線下，用戶的互聯(lián)網(wǎng)化消費行為仍需培育。
在上述三重壓迫下，廠商選擇了線下回歸。我更愿意用“回歸”來闡述這輪市場上渠道的變化，無論線上還是線下渠道的利潤空間都應(yīng)回歸理性，回歸價值中樞。而線上仍將持續(xù)發(fā)展，并且也終將打破中高端銷售的天花板，這是趨勢決定的，但不是現(xiàn)在。
3、營銷：有多少撕逼可以繼續(xù)？用戶對互聯(lián)網(wǎng)式營銷正在厭煩
有人說手機圈正在娛樂化，確實有這個跡象，小米、榮耀、樂視、魅族、奇酷，哪個沒有相互撕過，但這絕不應(yīng)成為手機行業(yè)發(fā)展的常態(tài)趨勢。當(dāng)撕逼成為肥皂劇后，如同明星緋聞，大眾消費的只是一個樂子，無人真正關(guān)注劇本的質(zhì)量，更不會掏錢去消費。對于企業(yè)而言還，撕逼是偉哥，多吃最終早晚玩趴下。撕逼真的產(chǎn)生的了高大上品牌嗎？撕逼能引起的頂多只有關(guān)注度。一脫成名天下知，但十之八九都穿不回衣服了。
當(dāng)只剩下撕逼后，看客也疲倦了，連關(guān)注度都難提升了，也就是散場的時間了。
三、互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)后的手機行業(yè)走向何處？
如果我們把2010年看作是手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+元年，那么我認為經(jīng)過5年的互聯(lián)網(wǎng)化，手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)處于末端。
1、互聯(lián)網(wǎng)思維紅利結(jié)束，成為手機從業(yè)新常態(tài)；手機思維硬實力仍是競爭基石
紅利結(jié)束不是指完蛋了，玩手機必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；成為共識的東西自然難以成為差異化競爭因子。未來不再有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌廠商，競爭中幸存的手機廠商都具備互聯(lián)網(wǎng)思維，單一純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌將走向消亡。如果新進入者仍一味空談互聯(lián)網(wǎng)思維，仍想只通過互聯(lián)網(wǎng)思維去逆襲，那只能是南柯一夢。
前述，手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+帶來的用戶經(jīng)營思維已經(jīng)深入骨髓，從賣產(chǎn)品的“減法思維：收入-成本=利潤”，如今是用戶經(jīng)營的“乘法思維：用戶數(shù)量X用戶價值=企業(yè)價值”。但無論如何講故事，用戶需要的首先是一部精品手機，才能進入你的經(jīng)營圈子，這是一切的源起。也許不靠賣硬件賺錢，但硬件始終是基石，沒有硬件就沒有規(guī)模用戶基礎(chǔ)。
當(dāng)下，手機廠商比拼的焦點在品牌、顏值設(shè)計、綜合體驗與黑科技，而在這背后比拼的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力與供應(yīng)鏈管理能力。于是，你看到之前的某品牌屏幕供應(yīng)慌手機大佬四處奔走求配額，眾多廠商爭奪某廠商芯片的首發(fā)權(quán)為新品背書，還有你也許看不到的是某些手機廠商通過與上游器件廠商進行戰(zhàn)略合作企圖壟斷器件資源進而阻擊競爭對手，歸根到底是為了實現(xiàn)硬件資源的階段性壟斷，以取得先發(fā)優(yōu)勢。這些硬實力將成為消費者看不見的硝煙戰(zhàn)場。
2、互聯(lián)網(wǎng)思維紅利漸退，資本思維的互聯(lián)網(wǎng)紅利2.0將成新助推器
在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新趨難的階段，營銷成為比拼焦點，在拼硬實力時背后起決定作用的是資本。如何撬動明日資本打贏今日的競爭戰(zhàn)役將成為手機廠商的一門必修課。所以，我們看到魅族接受阿里的投資、錘子接受蘇寧云商的注資。這毫無疑問是個雙贏的選擇，手機廠商有了應(yīng)對今日競爭的資金，去爭取僅有的TOP廠商生存門票，而不是在生存邊緣線上掙扎。
站在互聯(lián)網(wǎng)廠商角度看，不同于1.0時代傳統(tǒng)手機廠商借互聯(lián)網(wǎng)之船，情形翻轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廠商通過駕輕就熟的向手機廠商注資借殼（這是熟悉的互聯(lián)網(wǎng)味道）方式，不必慢慢親自孵蛋，去獲取夢寐以求的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營入口。于是，我們看到360注資酷派，而樂視也注資了酷派，互聯(lián)網(wǎng)大佬看重的是手機廠商的“手機能力”（特別是供應(yīng)鏈管理能力）。
如果說用互聯(lián)網(wǎng)思維去革新手機產(chǎn)業(yè)是手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+1.0時代，那么，我們不妨認為互聯(lián)網(wǎng)式資本運作將帶來手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+2.0時代。也許未來將見證，不會資本運作的品牌會被證明是OUT的，小米、魅族、樂視是先行者，奇酷也是個中好手。
3、渠道“三駕馬車”成為新常態(tài)，手機廠商一個都不能少
線下公開市場從被打了一悶棍到強勢回歸、線上電商渠道從崛起到趨緩回歸，都已既成趨勢。最有意思的是運營商市場，隨著被營銷壓降而壓縮銀根，運營商市場像極了圍城，里面的人想出來，外面的人拼命往里擠。拼命想出來的是中華酷聯(lián)，正在努力想進去的代表則是OPPO、vivo，無論是出來的還是進去的，都有收獲。因為未來就是一個需要多元化渠道布局的市場。線下公開市場、線上電商市場與運營商市場三分天下，三駕馬車成為新常態(tài)。
隨著單品的集中度提升與線上消費能力的不斷提升，線上與線下的銷售品類界限將不再像當(dāng)下涇渭分明而是趨于模糊。而在線上渠道，我個人更看好的是主流廠商的官方商城，也將是具有品牌感知用戶的最佳選擇。
最后，
不得不提的是小米，作為互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者，紅利結(jié)束，不代表要唱衰小米。前面一直盡量避開談小米（有些無處可避），很多人在小米銷量一旦出現(xiàn)趨緩不再高增長，立馬唱衰小米，其實不必唱空小米，更多是一種回歸，紅利期結(jié)束的回歸。手機市場大盤發(fā)展趨緩，小米更不可能一直保持高增長，也必將走進緩增長。在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，小米需要二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。
@程貴鋒gui 微信公眾號：貴鋒談2015.07.13廣州
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