從小米和《大圣歸來(lái)》看“愛(ài)國(guó)口號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)

 

 

所謂新國(guó)貨

 

事實(shí)上，宣揚(yáng)國(guó)貨的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由于人類(lèi)的某種群體本性，以及對(duì)于“我者”與“他者”自行對(duì)立的本能，將產(chǎn)品與民族情緒捆綁銷(xiāo)售，幾乎是一個(gè)在世界范疇內(nèi)擁有普遍共性的營(yíng)銷(xiāo)概念，而由于歷史等復(fù)雜原因，“趕超洋品牌，樹(shù)敵上位”這件事尤其被中國(guó)品牌駕輕就熟。譬如幾年前美特斯邦威“新國(guó)貨”的品牌定位，以及將“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”這種低廉的價(jià)值觀推向新高度的品牌：愛(ài)國(guó)者。而TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生也曾開(kāi)玩笑說(shuō)：目前中國(guó)消費(fèi)群體有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，所以不用蘋(píng)果要靠政治覺(jué)悟，“不用TCL沒(méi)有問(wèn)題，但是我希望還是用中國(guó)貨，媒體要帶頭?！?

 

嗯，似乎在歷史的大多數(shù)時(shí)期，宣揚(yáng)國(guó)貨是一件天然政治正確的事，而在特殊時(shí)期，國(guó)貨更是能將民族自豪感發(fā)揮到極致，譬如最近經(jīng)常拿來(lái)與小米比較的索尼——在為“新國(guó)貨”代言這件事上，索尼絕對(duì)是前輩。1989年，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫甚至與日本最著名的右翼政客之一石原慎太郎合作出版了那本另類(lèi)名著：《日本可以說(shuō)不》（多年后，中國(guó)出現(xiàn)了幾本對(duì)此書(shū)的拙劣模仿），如一位知乎網(wǎng)友所言：“無(wú)論在時(shí)代廣場(chǎng)公然掛出日本國(guó)旗，還是寫(xiě)《日本可以說(shuō)不》，或是宣傳‘美國(guó)人認(rèn)為索尼是美國(guó)品牌’，背后都有濃濃的民族主義情節(jié)，這個(gè)玩法很能讓半封建半殖民地狀態(tài)下的日本人高潮，索尼也從愛(ài)國(guó)品牌變成了救國(guó)品牌?！?

 

當(dāng)然了，當(dāng)年索尼這樣的極端玩法無(wú)疑是少數(shù)派，但將產(chǎn)品放大至民族情感層面，幾乎可以在營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)上單辟一章。而在中國(guó)，除了美邦這種特別直抒胸臆的“愛(ài)國(guó)者”，某種程度上，包括BAT，聯(lián)想，格力等中國(guó)企業(yè)，也時(shí)常將國(guó)貨標(biāo)簽有意無(wú)意打在自己身上。

 

為什么？最直接的回答是：一般而言，國(guó)貨品質(zhì)和氣質(zhì)上的差距，只能靠“情懷”——更準(zhǔn)確地說(shuō)，“情緒”彌補(bǔ)；而在“品質(zhì)差別不大”的情況下，很多時(shí)候，擁有廣泛情感共鳴的國(guó)貨標(biāo)簽是其不多的溢價(jià)手段之一。

 

更近一步講，人類(lèi)進(jìn)化以來(lái)，但凡超過(guò)150人（鄧巴數(shù)）的社交壁壘，若還想要擁有群體概念，都必須構(gòu)建所謂的“想象的共同體”——換句話說(shuō)，重新定義一個(gè)關(guān)于“我們”的新的故事。譬如，我們都是中國(guó)人，我們都是小米的粉絲——而仔細(xì)想想，無(wú)論“中國(guó)”還是“小米公司”，這些概念其實(shí)都并不存在，都只是大腦想象出來(lái)的。要想搞清楚這個(gè)，建議讀一下《人類(lèi)簡(jiǎn)史》，按照作者尤瓦爾·赫拉利的觀點(diǎn)：“人類(lèi)一直生活在雙重現(xiàn)實(shí)之中，一方面，我們有河流、樹(shù)木和獅子這種的確存在的客觀現(xiàn)實(shí)，而另一方面，我們也有像是神、國(guó)家、企業(yè)這種想象中的現(xiàn)實(shí)，隨著時(shí)間流逝，想象現(xiàn)實(shí)越發(fā)強(qiáng)大?！薄?，品牌對(duì)于國(guó)貨概念的塑造，無(wú)疑也得益于這種“想象”的力量。

 

一個(gè)很Low的故事

 

在這里，請(qǐng)?jiān)试S我吐槽下《大圣歸來(lái)》這部國(guó)貨作品。坦白講，它讓我在黑暗中度過(guò)了異常難熬的兩個(gè)小時(shí)，我知道，在那些“自來(lái)水”（猴子請(qǐng)來(lái)的救兵？）眼中，《大圣歸來(lái)》雖情節(jié)簡(jiǎn)陋，但“這看似空有架勢(shì)的內(nèi)在里，雖然簡(jiǎn)單，但有著不輕的情懷禮、民族魂魄甚至上升到血濃于水的感情?！?

 

在霸占“民族魂魄”的本領(lǐng)上，相比于一些國(guó)貨品牌，《大圣歸來(lái)》無(wú)疑更加討巧，不同于前者與“洋品牌”的同仇敵愾，由于國(guó)漫先天不良，《大圣歸來(lái)》特別擅長(zhǎng)主動(dòng)扮演弱小，畢竟不是所有國(guó)貨都有“對(duì)自己的孩子不要太苛刻”的禮遇，而非常詭異的是，喊出“不要太苛刻”的人也許昨天還在轉(zhuǎn)發(fā)“你弱你有理”。而從我個(gè)人角度，一部嘔心瀝血的爛片和一部直抒胸臆的爛片并沒(méi)有什么分別；一部作品做成什么樣才重要，怎么做的一點(diǎn)也不重要，畢竟任何進(jìn)步都不靠謊言的堆砌和自嗨。

 

產(chǎn)品亦如此。眾所周知，如今全球產(chǎn)業(yè)鏈分散，很少有一件產(chǎn)品是土生土長(zhǎng)的“純種”國(guó)貨，所以“國(guó)貨”兩個(gè)字更像是在講故事——當(dāng)然，在大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，講一個(gè)有情懷的故事，為產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，還蠻正常的，只是沾染民族主義的講故事方式有點(diǎn)low罷了。

 

關(guān)于國(guó)貨，我個(gè)人很欣賞羅永浩去年底在《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》演講中的態(tài)度，“你支持一個(gè)好產(chǎn)品就好，不用支持國(guó)貨，我們不要有那么狹隘的民族主義觀念，不要像韓國(guó)人一樣總是用國(guó)產(chǎn)的然后認(rèn)為它是最好的，我可以負(fù)責(zé)的對(duì)韓國(guó)人民講，三星真的不是最好的手機(jī)，但是民族主義情緒旺盛發(fā)達(dá)的這種地方就會(huì)有這樣的論調(diào)……我們不屑于用民族主義打動(dòng)同胞消費(fèi)者買(mǎi)你的東西，丟不起這個(gè)人?！?

 

那么究竟什么才是支持國(guó)貨？邏輯上講，若小米和iPhone一個(gè)價(jià)，你仍然選擇小米，我表示佩服你讓人詫異的偉大胸懷；若價(jià)格不在一個(gè)檔，你買(mǎi)小米，難道不更像是支持便宜貨么……所以從這個(gè)意義上，《大圣歸來(lái)》的粉絲就非?？删?，票價(jià)一樣，各取所好。

 

寫(xiě)到這里我得說(shuō)明，打愛(ài)國(guó)牌做營(yíng)銷(xiāo)雖然談不上高級(jí)，但由于對(duì)應(yīng)了人類(lèi)進(jìn)化而來(lái)的某種非理性，對(duì)“自己人”的支持本身已是一種本能，幾乎所有人都會(huì)習(xí)慣性流露。近一步講，廣義上的“愛(ài)國(guó)”也是一種本能，它烙印在人類(lèi)對(duì)群體眷戀的基因之中，是一種非常基礎(chǔ)的情緒，本質(zhì)上和“愛(ài)父母”沒(méi)什么區(qū)別，既不高尚也完全不值得被所謂“徹底的自由主義者”嘲諷。

 

在我看來(lái)，對(duì)于一家真正具有野心和格局的品牌而言，“愛(ài)國(guó)情懷”充其量可作為一種點(diǎn)綴，完全不值得被大書(shū)特書(shū)。坦率地講，在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間盛產(chǎn)垃圾的地方突然長(zhǎng)出一根草，就開(kāi)始群體性謬贊，卻無(wú)視其他地方的鮮花，這個(gè)邏輯本身蠻low的。

 

還是要做一個(gè)國(guó)際主義者嘛，這個(gè)世界多小啊，坐飛機(jī)繞一圈也就一兩天，在這樣一個(gè)日趨逼近真正意義上地球村的互聯(lián)時(shí)代，在對(duì)待藝術(shù)審美或者產(chǎn)品的態(tài)度上還搞多重價(jià)值取向，本身已非常無(wú)力和可疑——何況判斷標(biāo)準(zhǔn)還是非理性的民族主義。

 

前段時(shí)間我寫(xiě)了一篇關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)的文章，簡(jiǎn)單闡述了一下我對(duì)于這家公司的看法，于是不少年輕人留下了類(lèi)似這樣的評(píng)論：“優(yōu)衣庫(kù)是日本人的！堅(jiān)決抵制！而且還那么貴！”。

 

特別心疼，真的。而我并不知道，那些被小米“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”燃到的年輕人里，有多少懷有同樣的見(jiàn)地。