山地抹茶園： O2O模式的另類實踐者

　　相比綠茶、紅茶，消失近600年的抹茶在品類競爭中處于相對弱勢，山地抹茶園的創(chuàng)始人劉志榮在時下炒得火熱的O2O模式中找到了突破口。


　　“一大早就有人在天貓拍了兩大箱抹茶，作為新年禮物送給老婆?！卑l(fā)這條微信者的是杭州山地茶業(yè)董事長劉志榮。除了跑步、健身，他在微信朋友圈分享最多的就是關(guān)于抹茶的內(nèi)容。


　　2006年，劉志榮創(chuàng)建“山地茶業(yè)”，成為首家資本化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的西湖龍井茶企。2011年，“山地茶業(yè)”收購紹興御茶村，成為全國最大的抹茶原料供應(yīng)商。2012年，自有品牌“山地抹茶園”產(chǎn)品上市。


　　從龍井到抹茶，山地茶業(yè)打破傳統(tǒng)茶的地域、產(chǎn)能等瓶頸，開始更標(biāo)準(zhǔn)化、市場化、品牌化的新品類運(yùn)作，嘗試線下“碎片化渠道+直銷”的引流方式，實現(xiàn)線上統(tǒng)一支付、同步庫存、統(tǒng)一會員管理的O2O模式。


　　從B2B到B2C


　　在醫(yī)藥行業(yè)浸淫10余年后，劉志榮如愿成為一名真正的“茶人”。不過，出生于閩南的他，代言的卻是抹茶。2011年，劉志榮帶領(lǐng)團(tuán)隊順利收購紹興御茶村。在此之前，他創(chuàng)建的山地茶業(yè)已獲得上千萬融資。


　　作為茶葉中的一個深加工品種，劉志榮一直看好抹茶的市場發(fā)展空間，但從B2B聚焦B2C的想法很大程度上源于一組數(shù)據(jù)。劉志榮在翻閱御茶村的歷年資料時發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)每年都有大量的抹茶和桑葉出口到日本，但并不知其具體用途。直到有一次他去日本才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾粰n電視購物節(jié)目上有一款名為“神仙桑抹茶”的熱賣產(chǎn)品，用的正是御茶村的抹茶和桑葉配方。該產(chǎn)品每盒售價6000多日元，銷量高達(dá)幾千萬盒。


　　2012年，山地茶業(yè)的自有品牌抹茶園上市。從B2B到B2C，山地茶業(yè)實現(xiàn)再一次轉(zhuǎn)型。


　　和傳統(tǒng)茶不同，抹茶園提出“吃茶養(yǎng)生”的概念，從健康和營養(yǎng)的角度出發(fā)，聚焦年齡在20～50歲之間，多吃少動、代謝不良的亞健康人群。山地茶業(yè)市場總監(jiān)陳姿告訴《天下網(wǎng)商》記者，其實抹茶曾是中國古代茶飲的主流，以吃的形式呈現(xiàn)，起源于魏晉時期，發(fā)展于唐，盛于宋，但因明代中后期開始逐漸改成喝茶，至今已失傳近600年。


　　因此，盡管抹茶在日本、韓國等國家的知名度和應(yīng)用很廣泛，但國內(nèi)消費(fèi)者對其的認(rèn)識還不清晰，甚至有不少人誤認(rèn)為綠茶粉就是抹茶粉。


　　其實，二者在制作工藝及口感等方面都有明顯的差異。陳姿介紹，很多綠茶粉是將茶葉直接碾碎成粉，而抹茶在栽培、制作工藝方面極其講究，對原料的要求也極高。


　　“這個行業(yè)目前還沒有明確的國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立，我們最迫切的目標(biāo)不是要把抹茶做成多大的品類，而是加速產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化?！标愖苏f，市面上在售的很多抹茶產(chǎn)品都是綠茶粉或是摻了綠茶粉，一兩標(biāo)價為十幾元甚至更低，而抹茶園的抹茶一兩平均賣到150元左右。只有建立規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對抹茶形成更準(zhǔn)確的認(rèn)知，抹茶園的優(yōu)勢才能更好地凸顯出來，才能更好地進(jìn)行市場推廣。


　　模式探索


　　在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域，借助成熟渠道是新品加速打開市場局面的一條捷徑。抹茶園是借道山地龍井還是另辟蹊徑？


　　和傳統(tǒng)名優(yōu)茶的營銷模式類似，山地茶業(yè)旗下的山地龍井線下?lián)碛卸嗉覍嶓w店，以批發(fā)、團(tuán)購、禮品等銷售形式為主。盡管山地茶業(yè)2010年就開設(shè)了天貓旗艦店，但核心消費(fèi)群體仍以線下居多，線上銷量并不樂觀。


　　劉志榮認(rèn)為，相比龍井，抹茶更時尚；相比立頓，抹茶又更具文化。因此，它的銷售通路需要更貼近年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，推廣時更需站在市場和文化的平衡點(diǎn)上。


　　2012年底，抹茶園作為一個新增品類上架山地茶業(yè)天貓旗艦店，同時攜手各大食品商超、區(qū)域代理形成地面網(wǎng)絡(luò)。但市場很快就證明了這種模式的被動性。


　　陳姿告訴《天下網(wǎng)商》記者，從線下看，相比綠茶、紅茶、黃茶、白茶、黑茶等知名茶系，消失近600年的抹茶在品類競爭中處于相對弱勢。從線上看，抹茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、價格混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。并且，線上線下的渠道沖突開始逐漸顯現(xiàn)。


　　“這樣的市場狀況在短期內(nèi)不會有太大改觀”，陳姿說，一方面，抹茶要重新回歸主流茶品，還需要經(jīng)過很長一段時間的市場培育；另一方面，基于網(wǎng)購市場的“二八法則”，線上引流成本相對較高，而低價競爭策略并不利于抹茶園的品牌成長。從投入和產(chǎn)出情況看，無論偏倚哪個單一渠道，都是一種賭博性的戰(zhàn)略。


　　“碎片化渠道+直銷”的O2O應(yīng)用


　　抹茶園需要重新打造一條適合自身產(chǎn)品特性的商業(yè)化路徑。跳出傳統(tǒng)的思維模式，劉志榮在時下炒得火熱的O2O模式中找到了突破口。


　　2013年8月，山地茶業(yè)天貓旗艦店重新裝修并調(diào)整產(chǎn)品，除了抹茶園系列產(chǎn)品，其余產(chǎn)品全部下架。與此同時，抹茶園解散了線下經(jīng)銷商體系。2014年初，店鋪再次調(diào)整后，產(chǎn)品標(biāo)題后面出現(xiàn)了“特惠碼”三個字，銷量開始快速上升。


　　陳姿告訴《天下網(wǎng)商》記者，抹茶園采用的是線下體驗、線上購買的逆向O2O模式。特惠碼作為連接offline到online的中間介質(zhì)，由8～10位數(shù)字組成，是打破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的利器。線下，不再設(shè)立經(jīng)銷商或區(qū)域代理商，而是以茶館、茶莊等終端作為產(chǎn)品體驗場所，以雜志、報紙、微信、微博等傳統(tǒng)媒體和新媒體，甚至個人作為推廣渠道。線上，萬流歸宗，天貓店作為唯一交易場所。


　　“茶館、茶莊甚至個人都可以零成本或小成本地成為抹茶園產(chǎn)品的代理商，并按實際銷量獲取相應(yīng)傭金?！标愖私榻B，與抹茶園合作的所有終端都有一個專屬特惠碼，消費(fèi)者拿著特惠碼在天貓旗艦店購買產(chǎn)品時可享受“買二贈一”的特惠，抹茶園則根據(jù)特惠碼的信息給對應(yīng)的代理商返利。


　　比如：當(dāng)消費(fèi)者在某茶館品嘗抹茶園的產(chǎn)品后產(chǎn)生購買需求時，就可以用該茶館的特惠碼在天貓旗艦店購買，抹茶園根據(jù)特惠碼信息，以一個月為賬期，統(tǒng)一返利給茶館。茶館推薦的消費(fèi)者越多，獲利越多。除了茶館等體驗終端，如果持有特惠碼的個人或媒體等其他組織機(jī)構(gòu)，通過自身影響力為抹茶園帶來銷量，都可從中獲利。


　　同時，抹茶園采取“直銷”模式。所謂直銷就是：所有的特惠碼都是相關(guān)聯(lián)的。


　　如果A茶館發(fā)展B茶館成為抹茶園的代理，那么B茶館的業(yè)績和A茶館同樣相關(guān)。這種方式不僅提升了第三方的推廣熱情，也壯大了抹茶園的市場推廣力量。


　　從操作流程看，線下任何渠道都有可能成為抹茶園的流量入口。通過特惠碼這個載體，所有碎片化流量最終統(tǒng)一匯集到天貓旗艦店，實現(xiàn)支付統(tǒng)一、庫存同步以及會員管理統(tǒng)一。


　　“目前我們已經(jīng)與杭州五六家茶館、近10家茶莊進(jìn)行合作”，陳姿說，抹茶園先以杭州作為示范點(diǎn)，以浙江作為擴(kuò)散區(qū)域，最終將這種模式復(fù)制到全國。


　　“茶行客”文化


　　所謂茶行客文化，就是吃茶、健步、養(yǎng)生。在陳姿眼中，劉志榮正是茶行客的典型代表。


　　已至不惑之年的劉志榮不僅是一名專業(yè)茶人，還是一位運(yùn)動達(dá)人。他是杭州最早的一批驢友之一，足跡遍布全國各地，還是浙大戈壁挑戰(zhàn)隊成員、浙大EMBA戶外協(xié)會會長。


　　對運(yùn)動，尤其是跑步，劉志榮情有獨(dú)鐘。家住杭州城西的他曾花2個小時跑步到15公里外的外桐塢上班。晨跑已成為他的日常事項，少則五六公里，多則10余公里。當(dāng)大多數(shù)人還在睡夢中，他或已繞著浙大紫金港校區(qū)的兩個湖跑了好幾圈，或已登上了北高峰，并在微信朋友圈上傳了日出時的美景。


　　在朋友圈，他分享最多的除了抹茶園，就是跑步健身。根據(jù)“咕咚運(yùn)動”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年他總共跑了984。06公里。


　　對劉志榮而言，跑步是一種運(yùn)動，更是一種生活方式。他也將這樣的理念賦予“抹茶園”這個產(chǎn)品，希望能聚集更多志同道合的茶行客，通過實際行動來踐行抹茶園所提出的“健康食茶主義”。


　　目前，茶行客正在招募中。陳姿告訴《天下網(wǎng)商》記者，加入茶行客俱樂部的成員不僅可以參與線下的互動、交流，還可以享受定制特權(quán)。


　　未來，茶行客還將參與到抹茶園產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)的全過程中?！拔覀儾粫约貉邪l(fā)一個產(chǎn)品或是一種口味，而是和更多的茶行客一起進(jìn)行C2B模式的嘗試。”陳姿說道。


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