垂直在線旅游新玩家入場(chǎng)，抄綜合平臺(tái)商后路？

傳統(tǒng)在線網(wǎng)站的核心運(yùn)作模式多年來(lái)一成未變，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。尤其是三巨頭的加入，加劇在線旅游行業(yè)的整合。目前，騰訊投資了旅游網(wǎng)站藝龍和同程網(wǎng)；阿里巴巴則擁有旗下的淘寶旅行，并投資了窮游、在路上等創(chuàng)業(yè)公司；還有傳聞中，百度要將攜程和去哪兒合并。
不過(guò)，這并沒(méi)有阻擋新成員的涌入，比如垂直旅游，這其中的代表有想要赴美上市的途牛網(wǎng)。在短短幾年時(shí)間，途牛網(wǎng)在線旅游的市場(chǎng)份額已接近10%，僅次于攜程。
 
綜合平臺(tái)做旅游電商的三大漏洞
對(duì)于在線旅游我是在11年就開(kāi)始關(guān)注了，后來(lái)還和中國(guó)比較出名的線下出境游連鎖集團(tuán)有過(guò)深度交流關(guān)于在線旅游的問(wèn)題，或者說(shuō)直接點(diǎn)叫做旅游電商。他們當(dāng)時(shí)遇到最大的問(wèn)題有三個(gè)：
一是旅游電商客單價(jià)偏低，市場(chǎng)特別混亂，沒(méi)有用心做旅游產(chǎn)品的平臺(tái)，對(duì)于他們這種在線下經(jīng)營(yíng)多年做中高端出境游的公司來(lái)說(shuō)，不太想過(guò)度參與到這樣的市場(chǎng)環(huán)境中去競(jìng)爭(zhēng)破壞品牌形象；
二是做專業(yè)旅游平臺(tái)難度大，許多旅游產(chǎn)品本身不怎么賺錢，只有機(jī)票、酒店、餐飲的配套服務(wù)賺錢，這家公司不知道怎么通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)介入旅游電商；
三是旅游產(chǎn)品研發(fā)、電商平臺(tái)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷門檻，也讓這家線下巨頭有些無(wú)所適從。
實(shí)際上根據(jù)這三個(gè)問(wèn)題我又針對(duì)線上原有的平臺(tái)和新興的平臺(tái)做了深度的研究，發(fā)現(xiàn)在綜合的酒店、旅游平臺(tái)上，實(shí)際上這三個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有得到很好的解決，像老牌以機(jī)票、酒店起家的攜程，基本上是走淘寶套路，那就是規(guī)?；烷L(zhǎng)尾理論的堅(jiān)定擁護(hù)者，最終的結(jié)果就是我什么都有很全，但是面向的目標(biāo)用戶群和需要區(qū)別于酒店強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃的旅游品類一直做得沒(méi)什么起色，加上戰(zhàn)略上也僅是將旅游產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)機(jī)票、酒店的業(yè)務(wù)，所以屬于負(fù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
這和淘寶旅游遇到的困境差不多，都是綜合平臺(tái)思路。并不會(huì)有特別明確的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和目標(biāo)人群定位，做大做全是唯一的目標(biāo)，其次戰(zhàn)略訴求上均作為負(fù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，淘寶旅游是強(qiáng)化用戶的重復(fù)訪問(wèn)，從而帶動(dòng)實(shí)物類商品銷售。對(duì)于后起之秀的去哪兒網(wǎng)也是殊途同歸，只是它是換了一種技術(shù)模式，強(qiáng)調(diào)以搜索為主。
我對(duì)于綜合平臺(tái)做旅游電商不是不看好，而是覺(jué)得創(chuàng)新不足，仍然是一味地拼殺價(jià)格，在內(nèi)部作為一個(gè)部門很難做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終也就沒(méi)辦法做到更高的客單價(jià)、更細(xì)分的市場(chǎng)、更精準(zhǔn)的人群，發(fā)展空間有限，這個(gè)結(jié)論現(xiàn)在看來(lái)似乎是正確的。因?yàn)楹髞?lái)發(fā)展起來(lái)的途牛網(wǎng)等專注旅游電商的垂直平臺(tái)出現(xiàn)了非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)，以及有了很大的發(fā)展想像空間。
 
垂直旅游電商的優(yōu)勢(shì)
在短短幾年時(shí)間途牛網(wǎng)在線旅游的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到接近10%僅次于攜程應(yīng)該可以說(shuō)明垂直旅游電商前景廣闊，這也讓我很好奇像途牛這樣的垂直旅游電商是通過(guò)什么樣的努力達(dá)到這樣的市場(chǎng)份額，和綜合的平臺(tái)比起來(lái)具備哪些優(yōu)勢(shì)，建立了哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力？通過(guò)公開(kāi)資料來(lái)分析和業(yè)內(nèi)朋友在旅游電商的交流，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣的地方：
1、旅游產(chǎn)品線實(shí)際是很豐富的，不同的旅游產(chǎn)品線面向的人群也不同。途牛網(wǎng)從一開(kāi)始專注在休閑游，這部分人群基本上是有錢有閑，屬于價(jià)格敏感性較低的人群，另外這個(gè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)難度非常大，專業(yè)性很強(qiáng)。
畢竟休閑兩個(gè)字不同的人理解上差異就比較大，但是這個(gè)市場(chǎng)非常大，公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看到：2013年中國(guó)在線休閑旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約為293億元人民幣，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機(jī)票預(yù)訂20.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。2016年，中國(guó)整體休閑旅游市場(chǎng)將達(dá)到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達(dá)到750億元人民幣。
如果像途牛這樣的垂直平臺(tái)繼續(xù)保持10%的占有率，也有75億元的交易規(guī)模了，那么那些做電商旅游和我吹牛說(shuō)一個(gè)好的垂直平臺(tái)可以做到千億看來(lái)是非常有可能的，畢竟這75億只是休閑游一個(gè)產(chǎn)品，還有出境游、自助游、跟團(tuán)游等等專業(yè)的旅游產(chǎn)品。
旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)絕對(duì)是垂直旅游電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，途牛網(wǎng)已經(jīng)有了，其它垂直電商平臺(tái)如果沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，就非常有可能像電商實(shí)物界的凡客一樣，廣告做得好、營(yíng)銷做得棒，結(jié)局的敗就沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)核心能力，以及不斷加高的門檻！
2、專業(yè)的旅游產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是精準(zhǔn)的人群，這意味著營(yíng)銷成本可以降下來(lái)。我在廣告業(yè)呆了四年，有句話就叫我不知道浪費(fèi)那一半廣告費(fèi)到哪了！另外在電商業(yè)混了10年，這10年是綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的10年，誰(shuí)都想做綜合平臺(tái)，結(jié)果就是營(yíng)銷撒全網(wǎng)，叫全網(wǎng)營(yíng)銷那錢燒得和紙錢似的，結(jié)局也是燒掉了不少垂直電商。
以我自己燒錢心疼的心理和真正想靠譜發(fā)展的垂直電商思路來(lái)看，先要有定義精準(zhǔn)人群的產(chǎn)品，然后對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)果事半功倍，休閑游你就針對(duì)商務(wù)人士、跟團(tuán)游你就針對(duì)老年人和怕風(fēng)險(xiǎn)的人（買過(guò)保險(xiǎn)的）、自助游你就針對(duì)學(xué)生或驢友人士、出境游你就針對(duì)土豪老板和小三小四們，這樣來(lái)營(yíng)銷ROI必然高，我的研究發(fā)現(xiàn)似乎途牛網(wǎng)也是這么干的，所以營(yíng)銷費(fèi)用占比幾乎沒(méi)超過(guò)營(yíng)業(yè)額的5%，這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)就比較靠譜。其它家還沒(méi)仔細(xì)研究，但我覺(jué)得營(yíng)銷思路正確，做法按人在哪再挑，不急不燥才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)“慢即是快”！
3、以旅游為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)其它商品才叫旅游電商，前面也分析了，綜合平臺(tái)做旅游目的都是倒過(guò)來(lái)的，攜程以機(jī)票和酒店為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)了旅游，淘寶以實(shí)物銷售為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)了旅游，百度以搜索競(jìng)價(jià)收入為主導(dǎo)關(guān)聯(lián)旅游。
顯然這樣的關(guān)聯(lián)很難把旅游作為很好的產(chǎn)品來(lái)做，當(dāng)然借助大流量獲得較大的市場(chǎng)份額是必然，但是其份額慢慢被專業(yè)的垂直電商侵蝕似乎也會(huì)成為趨勢(shì)。這一塊像途牛網(wǎng)這樣以旅游為主導(dǎo)的垂直電商平臺(tái)主要是通過(guò)開(kāi)放采購(gòu)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，這套體系本身也應(yīng)用在專業(yè)的旅游產(chǎn)品，只是是不是能在其它領(lǐng)域應(yīng)用得好，那就要看后端供應(yīng)鏈的管理水平了。
4、最后就是利潤(rùn)問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)問(wèn)題，虛擬產(chǎn)品在線下由于信息不對(duì)稱和規(guī)模限制利潤(rùn)率相對(duì)要高一些，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息透明和規(guī)模呈倍級(jí)增長(zhǎng)之后，利潤(rùn)率降低完成消費(fèi)習(xí)慣遷移也是必然。
另外，就是在主線產(chǎn)品上未來(lái)提供的增值服務(wù)，如途?，F(xiàn)在已經(jīng)有的400人專業(yè)旅游顧問(wèn)，現(xiàn)在是提供免費(fèi)服務(wù)，未來(lái)在現(xiàn)有高客單價(jià)的基礎(chǔ)上提供更高檔服務(wù)時(shí)收費(fèi)也會(huì)有大把高端用戶愿意接受，這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)很高的門檻，組建過(guò)團(tuán)隊(duì)的都懂的。
至于發(fā)展趨勢(shì)避不開(kāi)的就是O2O，這個(gè)在我看來(lái)反而是垂直平臺(tái)巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儽旧砭鸵恢痹诤途€下的旅行社有合作，而且我了解到的途牛網(wǎng)還在線下建設(shè)了15個(gè)服務(wù)中心，O2O看來(lái)也是水到渠成的事，只是在支付上可能像途牛網(wǎng)這樣的平臺(tái)還需要和支付寶或微信支付合作，最終實(shí)現(xiàn)直接的O2O閉環(huán)。


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