聚美優(yōu)品是美妝行業(yè)的 “唯品會”？

投資潮訊，化妝品垂直電商企業(yè)聚美優(yōu)品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO(首次公開募股)申請書。若成功上市，聚美優(yōu)品將成為繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林、唯品會、蘭亭集勢之后，第五家在美上市的電子商務(wù)公司。
上市文件顯示，聚美優(yōu)品此次上市最多籌集資金4億美元，上市地將在紐約證券交易所和納斯達克交易所之間選擇，股票交易代碼“JMEI”。高盛(亞洲)、瑞士信貸和摩根大通將為聚美優(yōu)品提供股票承銷服務(wù)。
 
徐小平4年迎來600倍回報
聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月，專注于美妝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。創(chuàng)辦之初，聚美優(yōu)品便獲得徐小平18萬美元天使投資，第二年接受了紅杉資本、先峰華興等幾家風(fēng)投機構(gòu)合計1200萬美元投資，其中徐小平追投20萬美元。截止上市前，陳歐為第一大股東，持有公司40.7%股份;聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森為五大股東，持股6.3%。此外，紅杉中國、險峰華興、徐小平分別持有聚美優(yōu)品18.7%、10.3%和8.8%股權(quán)。 
若按發(fā)行15%新股融資4億美元計算，新股本占發(fā)行后總股份的13.04%(計算方法：15%/(15%+100%)=13.04%)，則聚美優(yōu)品的估值最高達30億美元。以此推算，紅杉中國和險峰華興的賬面回報為4.88億美元和2.68億美元，投資回報率高達82倍和300倍;而天使投資人徐小平則將2.3億美元收入囊中，用4年時間獲得了600倍的回報。
 
美妝行業(yè)的 “唯品會”
聚美優(yōu)品的商業(yè)模式與唯品會類似，采用“限時特賣”的方式在其網(wǎng)站上銷售美妝產(chǎn)品，其每天在網(wǎng)站上推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售。雖然，聚美優(yōu)品與唯品會經(jīng)營的商品品類不同，一個專注于美妝，一個主攻鞋服箱包，但兩者的目標(biāo)客戶均是在都市生活的年輕愛美女性?？梢哉f，聚美優(yōu)品是美妝行業(yè)的 “唯品會”。
公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會最新股價142.53美元，估值近80億美元;2013年凈營收16.98億美元，凈利潤5382.67萬美元。同期，聚美優(yōu)品實現(xiàn)凈營收4.83億美元，約為唯品會的30%;凈利潤2500萬美元，相當(dāng)于唯品會的二分之一。如此類比，預(yù)計聚美優(yōu)品上市后的估值將在25億美元到30億美元之間。不過，聚美優(yōu)品是否能持續(xù)保持盈利仍有待商榷，假貨和品牌侵權(quán)也是其一直未能妥善解決的問題。綜上所述，投資潮認(rèn)為，若無意外，聚美優(yōu)品將會順利上市，但整體估值或難達到30億美元。
 
業(yè)績靚麗：3年營收增長20倍 連續(xù)7個季度盈利
招股書顯示，2011年-2013年，聚美優(yōu)品營業(yè)收入依次為2178.8萬美元、2.33億美元、4.83億美元，年復(fù)合增長率高達180%;自2012年第二季度實現(xiàn)盈利以來，聚美優(yōu)品已持續(xù)7個季度盈利，其2012年、2013年凈利潤分別810.4萬美元和2500.4萬美元。以下為聚美優(yōu)品2011年-2013年部分財務(wù)數(shù)據(jù)：單位美元。 
仔細分析，聚美優(yōu)品的營收之所以增長快速，是得益于用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長。2010年-2013年，聚美優(yōu)品購買客戶人數(shù)分別為130萬人、480萬人和1050萬人;2013年總訂單數(shù)約3600萬單，而2011、2012年這一數(shù)字只有450萬單和1600萬單，每位活躍客戶的平均訂單量始終保持在3.4單左右。聚美優(yōu)品的活躍客戶以年輕的都市女性為主，該客戶群體對美妝的重復(fù)購買率高。數(shù)據(jù)顯示，2011年-2013年其回頭客分別占當(dāng)年客戶總數(shù)的53.8%、56.3%和62%;同期回頭客訂單占訂單總額的86.7%、86.6%和88.9%。
招股書顯示，聚美優(yōu)品2012年和2013年的毛利率分別36.34%和41.41%，相比線下的50%毛利率，以及平均線上獨立品牌70%左右的毛利率來說，聚美優(yōu)品的毛利率處在化妝品行業(yè)的中低端。而聚美優(yōu)品卻早早實現(xiàn)了盈利，這里要歸功于其對費用控制有方，尤其是營銷費用和倉儲物流費用。
聚美優(yōu)品令人難忘的是其獨特的營銷方式。陳歐頻頻出席諸多免費卻收視率較高的電視節(jié)目。而“我是陳歐，我為自己代言”的系列廣告在網(wǎng)上的病毒式傳播，將品牌效應(yīng)放大到極致。同樣微電影“女人公敵”也讓聚美優(yōu)品火了一把，這些低成本的營銷方式大大降低了聚美優(yōu)品的市場費用。由于品類特性決定，相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲、分揀和運輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢。招股書顯示，聚美優(yōu)品2011年-2013年的倉儲物流費用率分別為54.4%、12.4%、12.3% 。
 
未來市場空間大 能否持續(xù)盈利待觀察
聚美優(yōu)品前三年的靚麗業(yè)績想必給了投資人很大信心，而能否持續(xù)之前的盈利水平也是投資人十分關(guān)心的問題。對于聚美優(yōu)品而言，要做到這點其必須在保持營收規(guī)模的快速增長的同時提高毛利率。
Frost & Sullivan報告顯示，中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美元上升到2018年的710億美元，平均每年有14%的增長空間;在線美妝銷售市場將從2013年的40億美元上升到2018年的60億美元，平均每年增長33%。通過以上數(shù)據(jù)可知，中國美妝行業(yè)正在呈現(xiàn)上漲趨勢，而且用戶需求十分旺盛。
中國化妝品行業(yè)的整體增長，以及目標(biāo)用戶群的高重復(fù)購買率特性，是聚美優(yōu)品收入規(guī)模高速增長必不可少的因素。這些將繼續(xù)支撐聚美優(yōu)品在未來幾年保持高速增長。
目前，聚美優(yōu)品的毛利率在化妝品行業(yè)平均毛利率之下，仍有提高的空間。如何提高毛利率，聚美優(yōu)品除了優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈外，還需推出自有品牌。但做生產(chǎn)商與做渠道商不同，自有品牌的誕生意味著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，聚美優(yōu)品需面對一系列的問題，包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位等等。不僅如此，自有品牌只能在自有的單一渠道銷售推廣，擴大規(guī)模不容易。對于在這方面沒有經(jīng)驗的聚美優(yōu)品團隊，能否做好自有品牌有待觀察。不過，在這點上聚美優(yōu)品可以向樂蜂網(wǎng)學(xué)習(xí)一二。
 
成立四年開啟上市或為搶占窗口
在中國美妝在線零售市場，樂蜂網(wǎng)無疑是聚美優(yōu)品的直接且有力的競爭對手，兩家更是明爭暗斗很多年。2014年2月14日，唯品會宣布收購樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)，兩家的戰(zhàn)爭似乎暫時告一段落。彼時，陳歐在微博上稱：“戰(zhàn)爭結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。
而值得注意的是，唯品會、樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品背后的投資方都有紅杉資本。業(yè)界猜測，唯品會與樂蜂網(wǎng)聯(lián)姻極有可能是紅杉資本在其中牽線搭橋，最終促成交易。從表面上看，被控股的樂蜂網(wǎng)似乎上市無望，但以紅杉資本的資本運作能力，未來仍有可能獨立上市。畢竟優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)項目鳳毛菱角，若非迫不得已紅杉資本不會“放棄”這樣一個好項目。資本市場上也不乏控股收購后再獨立上市的案例，例如：百度旗下的去哪兒、金山旗下的獵豹移動。從這方面來看，聚美優(yōu)品成立4年后便開啟上市進程，更像是在搶占IPO時間窗口，所謂先下手為強。
 
假貨和侵權(quán)或是大問題
“假貨魔咒”的原因不僅是電商之間的惡戰(zhàn)，也有市場不透明和化妝品廠商渠道格局等因素。目前國內(nèi)化妝品市場不透明，從業(yè)企業(yè)良莠不齊，商品真假難辨?？v然電商企業(yè)使用各種制度首段以杜絕假貨，也是力不從心。此外，一線國際化妝品品牌在國內(nèi)的渠道均采用線下渠道，基本沒有對電商企業(yè)授權(quán)，于是電商渠道出售的產(chǎn)品難逃假貨嫌疑。就目前來看，這一市場格局將在未來可預(yù)見的數(shù)年內(nèi)不會改變。
長期以來，聚美優(yōu)品面臨售假或者侵權(quán)等的指責(zé)，幾乎每天都能看到網(wǎng)絡(luò)上用戶對聚美優(yōu)品銷售假貨的控訴。當(dāng)然，不僅是聚美優(yōu)品，其他中國大型電商網(wǎng)站，做到一定規(guī)模后，也無法完全避免假冒偽劣產(chǎn)品的存在。而聚美優(yōu)品此次赴美上市，很可能因為銷售假貨的前科而面臨法律訴訟，進而影響投資人信心最終導(dǎo)致股價下行。


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