天貓總裁喬峰：進(jìn)入深水區(qū),2014天貓改革的5大戰(zhàn)略

    口述/天貓總裁 喬峰 編輯/i天下網(wǎng)商
今天作為天貓的負(fù)責(zé)人，我來(lái)介紹一下2014年集團(tuán)對(duì)于天貓的定位，以及在這個(gè)定位下，天貓上將會(huì)怎么做。今天內(nèi)容用簡(jiǎn)單的詞概括，就是“五化”。
一、品牌時(shí)尚化
今年阿里巴巴集團(tuán)給天貓的定位希望是跟時(shí)尚更貼近。時(shí)尚最簡(jiǎn)單的理解，是希望天貓成為電子商務(wù)里面最具時(shí)尚地標(biāo)的品牌?，F(xiàn)在中國(guó)的主力一二線消費(fèi)人群劃分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有一些區(qū)別，最新標(biāo)準(zhǔn)我們借用的是叫做區(qū)域的核心城市這里可能不是傳統(tǒng)地理意義上的城市，對(duì)于長(zhǎng)三角、渤海灣的二三線城市，比如說(shuō)青島，在這樣的城市當(dāng)中，天貓消費(fèi)者的占比及天貓品牌在這一市場(chǎng)影響力，將成為2015財(cái)年集團(tuán)對(duì)天貓考核的最核心指標(biāo)。
今年要做的是什么呢？“兩新一促一節(jié)”仍會(huì)堅(jiān)持。兩新就是春夏和秋冬的上新，一促是6月一次大促，一節(jié)就是雙十一購(gòu)物節(jié)，這些都不會(huì)改變，這是很多朋友在過(guò)去一到兩年內(nèi)都在配合的。今年雙十一我們不僅僅是是要在國(guó)內(nèi)做，甚至要到國(guó)外做，不管是歐洲還是美國(guó)，我們要有一些有影響力的合作，在這些國(guó)家把天貓品牌打響。同時(shí)，我們把春夏和秋冬的上新，真正做到地標(biāo)性的互聯(lián)。
我們?cè)?jīng)花了5年做出雙十一，但是天貓除了雙十一，也有勇氣在上新和潮流上做出屬于電子商務(wù)平臺(tái)上新的大型活動(dòng)。上新是從2014年開始，我們必須在互聯(lián)網(wǎng)上除了銷售之外另外一個(gè)熱點(diǎn)。我們將和商家一起嘗試去打造屬于未來(lái)電子商務(wù)的新品發(fā)布的東西，只有大家努力才能打造一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)上新的全新業(yè)務(wù)。
第二件事就是“一日一品牌”。過(guò)去是品牌幫助天貓或者是叫幫助雙十一，這次希望幫品牌商做品牌特定節(jié)日。如果品牌有這樣的想法，天貓包括阿里集團(tuán)，會(huì)匹配核心資源幫助品牌形成品牌在天貓上自己的一個(gè)雙十一。在不同的時(shí)間點(diǎn)，做出屬于品牌自己跟消費(fèi)者互動(dòng)的節(jié)日。名字我們暫定為一日一品牌，至于哪一天，我希望品牌商包括各個(gè)垂直業(yè)務(wù)有想法的品牌商都可以跟我們溝通。除了雙十一之外，在不同的時(shí)間段，不同品牌都可以形成屬于品牌和消費(fèi)者一起狂歡的節(jié)日。
第三件事，全年時(shí)尚化。其實(shí)我們?nèi)ツ暧谩吧刑熵垼唾?gòu)了”這六個(gè)詞的時(shí)候我們其實(shí)沒(méi)有想到用“尚”這個(gè)詞，今年核心就是強(qiáng)化時(shí)尚概念。過(guò)去我們提出“品質(zhì)、時(shí)尚、多元化”但在2014年，我想刷新一下各品牌對(duì)天貓的理解。我們不會(huì)忽視品牌需求，不會(huì)忽視消費(fèi)者需求，我們是把不同檔次的態(tài)度做出來(lái)。高端有高端的評(píng)價(jià)，每一個(gè)消費(fèi)者去購(gòu)買的時(shí)候他是對(duì)時(shí)尚有理解的，對(duì)品質(zhì)是有要求的，這些消費(fèi)者是我們今年要去做的。我希望未來(lái)天貓上購(gòu)買商品的每一個(gè)消費(fèi)者，他都可以很自信地說(shuō)，我是一個(gè)時(shí)尚的人，我在中國(guó)最時(shí)尚的電子商務(wù)網(wǎng)站里面能夠選到我認(rèn)為最時(shí)尚的商品——這是我們今年的核心觀念。我希望天貓所有團(tuán)隊(duì)朝著這個(gè)方向真真正正往前一步。我們能夠接受一定的、短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一步。希望大家可以對(duì)身邊的人說(shuō)，天貓真的時(shí)尚了。
二、行業(yè)垂直化
今年天貓第二個(gè)發(fā)展方向，叫行業(yè)垂直化。我們有垂直頻道，各個(gè)垂直線有自己的思考。今天跟大家分享的是，我們?cè)偻岸俗咭稽c(diǎn)，從招商到后端服務(wù)，我們都和垂直業(yè)務(wù)線綁得更緊密。因?yàn)閺那岸苏猩潭际谴怪钡捏w驗(yàn)，希望大家在天貓平臺(tái)各垂直線能給各個(gè)消費(fèi)者提供不一樣的感受，做出行業(yè)特性化，不同品類幫助消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。
未來(lái)電子商務(wù)，一定會(huì)從過(guò)去的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)敏感，而一二線消費(fèi)人群這方面需求遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在平臺(tái)能夠提供的服務(wù)。要讓這些人滿意，就要在服務(wù)上、品質(zhì)上、多元化上讓消費(fèi)者獲得更好收益，前提是要給他足夠的空間，在前端有什么樣的商家，能夠提供什么樣的服務(wù)，讓他們享受到這個(gè)差異化體驗(yàn)。
三、會(huì)員價(jià)值化
阿里巴巴有眾多的會(huì)員，品牌商希望與潛在用戶走得更近，而天貓也愿意把屬于整個(gè)天貓的會(huì)員真正拿出來(lái)和品牌商一起去嘗試真正挖掘消費(fèi)者需求。我們認(rèn)為，這些會(huì)員既是天貓會(huì)員也是所有品牌商的會(huì)員，消費(fèi)者能不能在我們平臺(tái)獲得更好的服務(wù)，不光是天貓來(lái)做，也是要商家一起來(lái)跟我們做。
消費(fèi)者愿意回頭在我們這里買到更多的，其實(shí)這就是對(duì)于會(huì)員價(jià)值的最大化。今年我們會(huì)在會(huì)員價(jià)值化上會(huì)開發(fā)，愿意跟品牌商一起合作找到他們的用戶，針對(duì)這些用戶做特殊定制化服務(wù)，嘗試給到消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。
這些嘗試對(duì)于未來(lái)電商發(fā)展也好，對(duì)于零售發(fā)展也好，它是一個(gè)方向。我相信在電子商務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴一定會(huì)走在最前邊，對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)零售，我們已經(jīng)看到靠新用戶增長(zhǎng)，不可能成為未來(lái)電子商務(wù)主流方式時(shí)，我們要想到怎樣讓消費(fèi)者買得更多，怎么樣讓消費(fèi)者愿意更多的回頭，這是我們下一步重點(diǎn)研究的課題。換句話說(shuō)，只有把會(huì)員價(jià)值在天貓?bào)w現(xiàn)，會(huì)員才會(huì)覺(jué)得他在這里是有價(jià)值的。這也是我們今年提出讓天貓會(huì)員真正感受到我的T1、T2、T3的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因。
另外一個(gè)重點(diǎn)，是今年做線上線下打通的價(jià)值。真正的會(huì)員如果讓他在線上線下購(gòu)買品牌，能把積分和其他東西通起來(lái)，我相信對(duì)忠誠(chéng)度和黏性來(lái)說(shuō)會(huì)更大程度的放大。包括了垂直市場(chǎng)，寶寶計(jì)劃等，這些都是價(jià)值化嘗試，今年會(huì)不遺余力地去做。在嘗試當(dāng)中，要做出屬于天貓一些特殊的產(chǎn)品，或者一些應(yīng)用能夠給到現(xiàn)在天貓的消費(fèi)人群。
四、無(wú)線個(gè)性化
我一直在問(wèn)自己，阿里已經(jīng)有一個(gè)淘寶的客戶端，那天貓客戶端的價(jià)值是什么？今年，天貓的無(wú)線端要做兩件事：最核心的一個(gè)是品牌，第二個(gè)是消費(fèi)者的偏好。
我們希望重點(diǎn)思考的是如何在無(wú)線上讓每個(gè)不同的消費(fèi)者去關(guān)注他自己最喜歡的品牌，了解品牌品牌的動(dòng)態(tài)。比如我跟GSTAR這個(gè)品牌交流，一方面我能第一時(shí)間了解GSTAR這個(gè)品牌上新的東西，而另一方面作為一個(gè)十年的客戶，我希望通過(guò)移動(dòng)端的到實(shí)體店，因?yàn)樽约旱钠放浦艺\(chéng)度去享受一個(gè)折扣，這都是無(wú)線端需要思考的。
還有一個(gè)是當(dāng)用戶對(duì)品牌沒(méi)有了解時(shí)，可以在手機(jī)客戶端有對(duì)品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，讓大家用手機(jī)時(shí)除了買東西，還可以看一下有沒(méi)有好玩的。這個(gè)思路品牌商一直都擁有的，只是以前互聯(lián)網(wǎng)靠廣告CPM展示，而如果我們能做到更精準(zhǔn)時(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率的價(jià)值完全不一樣。對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，無(wú)線化需要思考的方向是怎樣真正讓品牌商跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)品牌商做得更好。因?yàn)樘熵埑舜罅繒?huì)員外，有足夠品牌商、旗艦店在這個(gè)平臺(tái)里，這些品牌商對(duì)于會(huì)員的理解，甚至說(shuō)對(duì)于會(huì)員的服務(wù)能力是遠(yuǎn)超我們的，我們也愿意和品牌商一起幫助消費(fèi)者獲得更好價(jià)值。
阿里的無(wú)線團(tuán)隊(duì)也在跟所有的品牌商一起做更深入的整合，這其中也包括O2O的嘗試。我們?cè)趪L試怎么樣用整個(gè)阿里集團(tuán)大數(shù)據(jù)以及對(duì)于數(shù)據(jù)的理解，在用戶的挖掘和品牌商的挖掘上真正做得更好。我們最理想的是，就是用戶拿出手機(jī)看到天貓的時(shí)候，可以在這里實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，看到自己喜歡的東西，也可以看到別人喜歡的東西，而品牌的營(yíng)銷也從過(guò)去的單一方式變得更加多元化、個(gè)性化，能夠掌握不同消費(fèi)人群喜好，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次溝通。
五、服務(wù)分層化
天貓要不要分層化的服務(wù)？這個(gè)問(wèn)題我一直在思考，天貓一定要服務(wù)。目前，我是覺(jué)得服務(wù)要根據(jù)不同消費(fèi)者來(lái)提供不同服務(wù)?，F(xiàn)在業(yè)態(tài)多，商家和消費(fèi)者沒(méi)辦法形成統(tǒng)一認(rèn)知。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)識(shí)別是很難的，今年我們將幫助商家對(duì)不同消費(fèi)者提供不同服務(wù)，也將通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提供體系化標(biāo)準(zhǔn)。
我們不希望大家低于這些服務(wù)，但我們希望跟商家一起來(lái)做這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)這個(gè)天貓上的商品，到底是五天送到還是三天送到我們可以和商家一起去建立一個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，讓這一標(biāo)準(zhǔn)逐步能夠滿足消費(fèi)者發(fā)展的需求。
我們要不斷提升服務(wù)，今后也許我們招商時(shí)也會(huì)有服務(wù)分層要求，不排除未來(lái)你要提供7×24小時(shí)客服的能力。提升品質(zhì)服務(wù)前提是你要具備這個(gè)能力，如果你不具備這一服務(wù)能力，天貓不會(huì)給你提供學(xué)習(xí)過(guò)程，而是商家從入場(chǎng)開始，就需要為消費(fèi)者提供相對(duì)平均水平服務(wù)體驗(yàn)。如果電子商務(wù)不提這一目標(biāo)，消費(fèi)者在天貓獲得不了服務(wù)體驗(yàn)時(shí)就一定會(huì)離開?；蛘叻?wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)化，不夠清晰，消費(fèi)者沒(méi)辦法認(rèn)知天貓給他帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候，一樣也會(huì)離開。
另外，在同一平臺(tái)對(duì)于不同商家沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)也是不行的。未來(lái)我們要往一二線城市去發(fā)展，這些消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格不是最敏感的，就看誰(shuí)能提供更好的服務(wù)就去哪買。服務(wù)是天貓和商戶最看中的，只有消費(fèi)者滿意，我們的品牌才會(huì)發(fā)展得更好。
未來(lái)的電商一定不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，它一定會(huì)從價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)為消費(fèi)敏感。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們應(yīng)該真正在天貓?bào)w系里面，提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)。這也是在過(guò)去五年的基礎(chǔ)上，需要我們團(tuán)隊(duì)再往前走的一步。
今天的天貓已經(jīng)走到了改革的深水區(qū)，能吸引到的消費(fèi)者都吸引到了，靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸。中國(guó)未來(lái)十年已不可能像十年以前做電商的時(shí)候，全中國(guó)都是你的消費(fèi)者。今天，如果消費(fèi)者在這里體驗(yàn)不好離開了，我們要想想我們還得要花多少產(chǎn)品才能把他請(qǐng)回來(lái)。與其把他們請(qǐng)回來(lái)，為什么不在把這里依舊在這里的會(huì)員多做一點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)，可能只做一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)有大收成。
以前，我們算過(guò)：一個(gè)新用戶的成本是300元，而拉回一位已經(jīng)離開的用戶的成本一定不會(huì)低于300元錢，我們是打算讓他離開，去用超300元的成本讓他回來(lái)還是讓大家在所有的運(yùn)營(yíng)成本里面，真正拿出一部分人員成本、一部分資源真正給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，提供更好的服務(wù)？我相信這個(gè)道理包括我們所有的員工我們大家都清楚。
我們要帶領(lǐng)我們所有天貓的團(tuán)隊(duì)，在這樣的過(guò)程當(dāng)中真正去往改革的深水區(qū)走，要把粗放型，增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)。我相信消費(fèi)者是可以體會(huì)到我們良苦用心的，我相信未來(lái)天貓?jiān)谶@個(gè)優(yōu)化的過(guò)程當(dāng)中一定會(huì)達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的預(yù)期，也一定會(huì)把天貓做成中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)里邊的時(shí)尚品質(zhì)多元化這樣一個(gè)地標(biāo)型的公司。
只有這樣，我們才能幫助品牌在電子商務(wù)再往前走一步，而不是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上面不斷地砍價(jià)讓消費(fèi)者得到更價(jià)廉的商品。低價(jià)不可能會(huì)有高價(jià)值的服務(wù)，因?yàn)榉?wù)是有償?shù)?。我們要告訴大家，這個(gè)服務(wù)是有價(jià)值的，要告訴別人什么是越來(lái)越好，不管他在傳統(tǒng)零售還是在電商領(lǐng)域。


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