天貓總裁喬峰：進入深水區(qū),2014天貓改革的5大戰(zhàn)略

    口述/天貓總裁 喬峰 編輯/i天下網(wǎng)商
今天作為天貓的負責人，我來介紹一下2014年集團對于天貓的定位，以及在這個定位下，天貓上將會怎么做。今天內(nèi)容用簡單的詞概括，就是“五化”。
一、品牌時尚化
今年阿里巴巴集團給天貓的定位希望是跟時尚更貼近。時尚最簡單的理解，是希望天貓成為電子商務里面最具時尚地標的品牌?，F(xiàn)在中國的主力一二線消費人群劃分標準會有一些區(qū)別，最新標準我們借用的是叫做區(qū)域的核心城市這里可能不是傳統(tǒng)地理意義上的城市，對于長三角、渤海灣的二三線城市，比如說青島，在這樣的城市當中，天貓消費者的占比及天貓品牌在這一市場影響力，將成為2015財年集團對天貓考核的最核心指標。
今年要做的是什么呢？“兩新一促一節(jié)”仍會堅持。兩新就是春夏和秋冬的上新，一促是6月一次大促，一節(jié)就是雙十一購物節(jié)，這些都不會改變，這是很多朋友在過去一到兩年內(nèi)都在配合的。今年雙十一我們不僅僅是是要在國內(nèi)做，甚至要到國外做，不管是歐洲還是美國，我們要有一些有影響力的合作，在這些國家把天貓品牌打響。同時，我們把春夏和秋冬的上新，真正做到地標性的互聯(lián)。
我們曾經(jīng)花了5年做出雙十一，但是天貓除了雙十一，也有勇氣在上新和潮流上做出屬于電子商務平臺上新的大型活動。上新是從2014年開始，我們必須在互聯(lián)網(wǎng)上除了銷售之外另外一個熱點。我們將和商家一起嘗試去打造屬于未來電子商務的新品發(fā)布的東西，只有大家努力才能打造一個屬于互聯(lián)網(wǎng)上新的全新業(yè)務。
第二件事就是“一日一品牌”。過去是品牌幫助天貓或者是叫幫助雙十一，這次希望幫品牌商做品牌特定節(jié)日。如果品牌有這樣的想法，天貓包括阿里集團，會匹配核心資源幫助品牌形成品牌在天貓上自己的一個雙十一。在不同的時間點，做出屬于品牌自己跟消費者互動的節(jié)日。名字我們暫定為一日一品牌，至于哪一天，我希望品牌商包括各個垂直業(yè)務有想法的品牌商都可以跟我們溝通。除了雙十一之外，在不同的時間段，不同品牌都可以形成屬于品牌和消費者一起狂歡的節(jié)日。
第三件事，全年時尚化。其實我們?nèi)ツ暧谩吧刑熵?，就購了”這六個詞的時候我們其實沒有想到用“尚”這個詞，今年核心就是強化時尚概念。過去我們提出“品質(zhì)、時尚、多元化”但在2014年，我想刷新一下各品牌對天貓的理解。我們不會忽視品牌需求，不會忽視消費者需求，我們是把不同檔次的態(tài)度做出來。高端有高端的評價，每一個消費者去購買的時候他是對時尚有理解的，對品質(zhì)是有要求的，這些消費者是我們今年要去做的。我希望未來天貓上購買商品的每一個消費者，他都可以很自信地說，我是一個時尚的人，我在中國最時尚的電子商務網(wǎng)站里面能夠選到我認為最時尚的商品——這是我們今年的核心觀念。我希望天貓所有團隊朝著這個方向真真正正往前一步。我們能夠接受一定的、短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一步。希望大家可以對身邊的人說，天貓真的時尚了。
二、行業(yè)垂直化
今年天貓第二個發(fā)展方向，叫行業(yè)垂直化。我們有垂直頻道，各個垂直線有自己的思考。今天跟大家分享的是，我們再往前端走一點，從招商到后端服務，我們都和垂直業(yè)務線綁得更緊密。因為從前端招商都是垂直的體驗，希望大家在天貓平臺各垂直線能給各個消費者提供不一樣的感受，做出行業(yè)特性化，不同品類幫助消費者有更好的體驗。
未來電子商務，一定會從過去的價格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)榉彰舾?，而一二線消費人群這方面需求遠超過現(xiàn)在平臺能夠提供的服務。要讓這些人滿意，就要在服務上、品質(zhì)上、多元化上讓消費者獲得更好收益，前提是要給他足夠的空間，在前端有什么樣的商家，能夠提供什么樣的服務，讓他們享受到這個差異化體驗。
三、會員價值化
阿里巴巴有眾多的會員，品牌商希望與潛在用戶走得更近，而天貓也愿意把屬于整個天貓的會員真正拿出來和品牌商一起去嘗試真正挖掘消費者需求。我們認為，這些會員既是天貓會員也是所有品牌商的會員，消費者能不能在我們平臺獲得更好的服務，不光是天貓來做，也是要商家一起來跟我們做。
消費者愿意回頭在我們這里買到更多的，其實這就是對于會員價值的最大化。今年我們會在會員價值化上會開發(fā)，愿意跟品牌商一起合作找到他們的用戶，針對這些用戶做特殊定制化服務，嘗試給到消費者不一樣的體驗。
這些嘗試對于未來電商發(fā)展也好，對于零售發(fā)展也好，它是一個方向。我相信在電子商務領(lǐng)域，阿里巴巴一定會走在最前邊，對于中國電子商務零售，我們已經(jīng)看到靠新用戶增長，不可能成為未來電子商務主流方式時，我們要想到怎樣讓消費者買得更多，怎么樣讓消費者愿意更多的回頭，這是我們下一步重點研究的課題。換句話說，只有把會員價值在天貓體現(xiàn)，會員才會覺得他在這里是有價值的。這也是我們今年提出讓天貓會員真正感受到我的T1、T2、T3的不同服務標準的原因。
另外一個重點，是今年做線上線下打通的價值。真正的會員如果讓他在線上線下購買品牌，能把積分和其他東西通起來，我相信對忠誠度和黏性來說會更大程度的放大。包括了垂直市場，寶寶計劃等，這些都是價值化嘗試，今年會不遺余力地去做。在嘗試當中，要做出屬于天貓一些特殊的產(chǎn)品，或者一些應用能夠給到現(xiàn)在天貓的消費人群。
四、無線個性化
我一直在問自己，阿里已經(jīng)有一個淘寶的客戶端，那天貓客戶端的價值是什么？今年，天貓的無線端要做兩件事：最核心的一個是品牌，第二個是消費者的偏好。
我們希望重點思考的是如何在無線上讓每個不同的消費者去關(guān)注他自己最喜歡的品牌，了解品牌品牌的動態(tài)。比如我跟GSTAR這個品牌交流，一方面我能第一時間了解GSTAR這個品牌上新的東西，而另一方面作為一個十年的客戶，我希望通過移動端的到實體店，因為自己的品牌忠誠度去享受一個折扣，這都是無線端需要思考的。
還有一個是當用戶對品牌沒有了解時，可以在手機客戶端有對品牌認知的機會，讓大家用手機時除了買東西，還可以看一下有沒有好玩的。這個思路品牌商一直都擁有的，只是以前互聯(lián)網(wǎng)靠廣告CPM展示，而如果我們能做到更精準時，這個轉(zhuǎn)化率的價值完全不一樣。對天貓來說，無線化需要思考的方向是怎樣真正讓品牌商跟消費者關(guān)聯(lián)起來，通過品牌商做得更好。因為天貓除了大量會員外，有足夠品牌商、旗艦店在這個平臺里，這些品牌商對于會員的理解，甚至說對于會員的服務能力是遠超我們的，我們也愿意和品牌商一起幫助消費者獲得更好價值。
阿里的無線團隊也在跟所有的品牌商一起做更深入的整合，這其中也包括O2O的嘗試。我們在嘗試怎么樣用整個阿里集團大數(shù)據(jù)以及對于數(shù)據(jù)的理解，在用戶的挖掘和品牌商的挖掘上真正做得更好。我們最理想的是，就是用戶拿出手機看到天貓的時候，可以在這里實現(xiàn)個性化，看到自己喜歡的東西，也可以看到別人喜歡的東西，而品牌的營銷也從過去的單一方式變得更加多元化、個性化，能夠掌握不同消費人群喜好，與消費者進行更深層次溝通。
五、服務分層化
天貓要不要分層化的服務？這個問題我一直在思考，天貓一定要服務。目前，我是覺得服務要根據(jù)不同消費者來提供不同服務?，F(xiàn)在業(yè)態(tài)多，商家和消費者沒辦法形成統(tǒng)一認知。但反過來說，如果沒有對消費者有一個識別是很難的，今年我們將幫助商家對不同消費者提供不同服務，也將通過數(shù)據(jù)挖掘提供體系化標準。
我們不希望大家低于這些服務，但我們希望跟商家一起來做這個標準，比如說這個天貓上的商品，到底是五天送到還是三天送到我們可以和商家一起去建立一個基礎標準，讓這一標準逐步能夠滿足消費者發(fā)展的需求。
我們要不斷提升服務，今后也許我們招商時也會有服務分層要求，不排除未來你要提供7×24小時客服的能力。提升品質(zhì)服務前提是你要具備這個能力，如果你不具備這一服務能力，天貓不會給你提供學習過程，而是商家從入場開始，就需要為消費者提供相對平均水平服務體驗。如果電子商務不提這一目標，消費者在天貓獲得不了服務體驗時就一定會離開?；蛘叻詹粔驑藴驶粔蚯逦?，消費者沒辦法認知天貓給他帶來價值的時候，一樣也會離開。
另外，在同一平臺對于不同商家沒有標準也是不行的。未來我們要往一二線城市去發(fā)展，這些消費者可能對價格不是最敏感的，就看誰能提供更好的服務就去哪買。服務是天貓和商戶最看中的，只有消費者滿意，我們的品牌才會發(fā)展得更好。
未來的電商一定不是價格驅(qū)動的市場，它一定會從價格敏感度轉(zhuǎn)為消費敏感。在這個過程當中，我們應該真正在天貓體系里面，提供給消費者更好的服務。這也是在過去五年的基礎上，需要我們團隊再往前走的一步。
今天的天貓已經(jīng)走到了改革的深水區(qū)，能吸引到的消費者都吸引到了，靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務已經(jīng)看到瓶頸。中國未來十年已不可能像十年以前做電商的時候，全中國都是你的消費者。今天，如果消費者在這里體驗不好離開了，我們要想想我們還得要花多少產(chǎn)品才能把他請回來。與其把他們請回來，為什么不在把這里依舊在這里的會員多做一點點服務，可能只做一點點就會有大收成。
以前，我們算過：一個新用戶的成本是300元，而拉回一位已經(jīng)離開的用戶的成本一定不會低于300元錢，我們是打算讓他離開，去用超300元的成本讓他回來還是讓大家在所有的運營成本里面，真正拿出一部分人員成本、一部分資源真正給消費者提供更好的服務，提供更好的服務？我相信這個道理包括我們所有的員工我們大家都清楚。
我們要帶領(lǐng)我們所有天貓的團隊，在這樣的過程當中真正去往改革的深水區(qū)走，要把粗放型，增長轉(zhuǎn)到精細化的轉(zhuǎn)變，讓消費者得到更好的體驗。我相信消費者是可以體會到我們良苦用心的，我相信未來天貓在這個優(yōu)化的過程當中一定會達到整個平臺的預期，也一定會把天貓做成中國電子商務行業(yè)里邊的時尚品質(zhì)多元化這樣一個地標型的公司。
只有這樣，我們才能幫助品牌在電子商務再往前走一步，而不是在價格競爭上面不斷地砍價讓消費者得到更價廉的商品。低價不可能會有高價值的服務，因為服務是有償?shù)?。我們要告訴大家，這個服務是有價值的，要告訴別人什么是越來越好，不管他在傳統(tǒng)零售還是在電商領(lǐng)域。


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