互聯(lián)網(wǎng)這塊奶酪，商業(yè)地產(chǎn)怎么才能吃到嘴里？

前段時(shí)間，地產(chǎn)大佬王石的一段狠話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣：淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)界的資深從業(yè)者而言，這段話非常容易理解。相比傳統(tǒng)行業(yè)，尤其商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，也許這種危機(jī)感并不強(qiáng)烈或者讓商界大佬們感覺到一絲可笑……


前段時(shí)間，地產(chǎn)大佬王石的一段狠話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣：淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。是你不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具跟你的行業(yè)結(jié)合起來。最終淘汰你的還是你的同行。


這話明顯是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)善意提醒，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)界的資深從業(yè)者而言，這段話非常容易理解，很正常，每天變化不斷的互聯(lián)網(wǎng)，讓大家時(shí)刻充滿了危機(jī)感。


相比傳統(tǒng)行業(yè)，尤其商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，也許這種危機(jī)感并不強(qiáng)烈或者讓商界大佬們感覺到一絲可笑。是的，坐擁土地與商業(yè)開發(fā)的高額回報(bào)，可憐的互聯(lián)網(wǎng)的收入在地產(chǎn)龐大的資金流里面，顯得微不足道。


于是諾基亞被一家叫做微軟的互聯(lián)網(wǎng)公司收購了，而摩托羅拉的被叫做谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司收購了，在中國則有一個(gè)叫做小米的互聯(lián)網(wǎng)公司開始發(fā)展了，時(shí)間不長，估值已經(jīng)有300億，美金！


地產(chǎn)圈么，萬科低頭默默在物業(yè)大肆招人，開發(fā)了一款O2O的APP，叫做住哪兒，打算解決互聯(lián)網(wǎng)最后一公里的問題，浙江的銀泰干脆直接跟馬云一起弄菜鳥，連萬達(dá)的王健林也干脆毀了與馬云的億元賭約，拋棄了前期的萬達(dá)電商思路，與馬云廝混在一起，鼓搗電商，而三年前離開樂居創(chuàng)業(yè)的羅軍，開展了地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的途家，并引發(fā)了政府旅游領(lǐng)域的高度關(guān)注與合作，資本市場也獲得極高認(rèn)可。這便是開頭所說的那段話最好的詮釋了吧，因?yàn)榛仡^一看，都是同行。


商業(yè)進(jìn)化與互聯(lián)網(wǎng)的撞擊


當(dāng)上世紀(jì)后期，超市這個(gè)名詞出現(xiàn)在國人眼里的時(shí)候，還充滿了一種當(dāng)年的高大上的感覺，而百貨大樓則是日常購物首選的場所，20多年的變遷，這兩種業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀則早已顛了個(gè)頭，越來越高端的商場，老百姓望而卻步，倒是成為了電商旗艦店的試衣間；而超市與便利店卻早已遍布中國的大街小巷，特價(jià)便宜幾分錢的雞蛋，卻總是能迎來排隊(duì)的老頭老太，這到底是一種進(jìn)化還是退化？時(shí)間告訴我們，市場才是最好的試金石。


大約20年前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了中國，從8848的電商萌芽，到現(xiàn)在幾個(gè)電商平臺(tái)，電商這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物經(jīng)歷了多種變化，最終獲得了認(rèn)可，而中國的網(wǎng)民從無到有，已經(jīng)超過了6億，這里面的大多數(shù)已經(jīng)開始或者習(xí)慣了通過各類網(wǎng)站，獲取自己想要的信息、線上篩選、線上支付、線下收貨或者享受各類服務(wù)，而僅2013年11月11日當(dāng)天，淘寶就賣出了350多億的銷售額，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于北京排名前十的實(shí)體商城1年的銷售總和。


曾經(jīng)很長一段時(shí)間，面對(duì)這個(gè)數(shù)字的驚惶，不得不讓傳統(tǒng)行業(yè)不停的自我安慰和下意識(shí)的催眠，仿佛把頭埋進(jìn)沙里，一切都是幻覺，商場依舊高大上，盡管開始了一些互聯(lián)網(wǎng)嘗試，但似乎并未有更大的突破。


商業(yè)地產(chǎn)助推房價(jià)卻自身難保


大型的商業(yè)綜合體，本著統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營造商業(yè)環(huán)境的開發(fā)經(jīng)營方式，形成了投資者、開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營者、管理者、消費(fèi)者的租售以及消費(fèi)消費(fèi)的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。


長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報(bào)、享受資產(chǎn)增值的雙重收益，受經(jīng)濟(jì)周期影響相對(duì)較小。盡管面對(duì)門檻高、資金投入量大，對(duì)于人才要求高，風(fēng)險(xiǎn)大，投資回報(bào)周期較長，選址、設(shè)計(jì)、招商難度較高，培育期以及維護(hù)周期長等難點(diǎn)，依舊阻擋不了國內(nèi)目前前赴后繼的大型商業(yè)綜合體的熱潮。


當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍為萬達(dá)模式的模塊化大唱贊歌之時(shí)，全國遍地開花的萬達(dá)廣場，的確為很多城市尤其新區(qū)商業(yè)配套快速呈現(xiàn)，立下汗馬功勞，并且圍繞萬達(dá)廣場這樣的綜合體，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，萬達(dá)獨(dú)有的模式以成本控制、規(guī)模、速度、效果成就了一種商業(yè)地產(chǎn)的模式，雖然也存在很多問題，比如萬達(dá)金街屢屢遭遇業(yè)主維權(quán)、萬達(dá)百貨13年，萬達(dá)百貨收入只完成調(diào)整后計(jì)劃的91％，凈利潤增虧7％，整體未完成利潤目標(biāo)等等。但土地溢價(jià)、圍繞萬達(dá)廣場的寫字樓、住宅項(xiàng)目的銷售足以讓萬達(dá)笑傲江湖。


類似萬達(dá)之類的各類綜合體遍地開花，各地政府都在挖空心思打造，意圖很明確，快速形成新城市中心，提升城市配套建設(shè)，尤其對(duì)地價(jià)以及房價(jià)的促進(jìn)非常明顯，快速的復(fù)制下，暴露的問題和畸形的商業(yè)模式形成了一批花瓶項(xiàng)目，由于選址、招商、周邊入住率等問題，拋開自身的規(guī)劃、動(dòng)線、服務(wù)等不談，目前的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，并不健康，因?yàn)槟繕?biāo)與現(xiàn)實(shí)的距離，往往就跟躲在玻璃背后的蒼蠅一樣，前景是光明的而出路是沒有的。


互聯(lián)網(wǎng)奶酪如何吃的更好


紅星美凱龍當(dāng)年雄心勃勃開啟電商大旗，鎩羽而歸；萬達(dá)電商也經(jīng)歷高管出走風(fēng)波，雖然多次高調(diào)登場，卻又好事多磨。自營平臺(tái)的銀泰則聰明的緊靠阿里這棵大樹，先入為主以自己的商業(yè)地產(chǎn)基因快速的與馬云的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人還在認(rèn)為菜鳥是做物流的感覺時(shí)，其實(shí)馬云撬動(dòng)的一定是基于線上與線下的新的商業(yè)模式，并且與地產(chǎn)緊密相關(guān)，數(shù)數(shù)幾家合作伙伴的背景，大部分都是地產(chǎn)或相關(guān)行業(yè)為主，未來五年內(nèi)，會(huì)有一個(gè)雛形誕生。


在微博、微信等所謂微營銷的熱潮感動(dòng)著一批又一批的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)人士的大腦時(shí)，我們不禁要回頭數(shù)數(shù)這20年來，折戟沙場的互聯(lián)網(wǎng)模式，前浪還未到岸，卻已經(jīng)被后浪拍死。今年的熱門關(guān)鍵詞還有：互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融以及O2O。


事實(shí)是當(dāng)年的聊天室，變成了現(xiàn)在的QQ群，當(dāng)年的逸飛嶺社區(qū)種花，9城社區(qū)釣魚、做面，變成了前些年的偷菜搶車位，QQ又變成了微信，同學(xué)錄變成了人人網(wǎng)，博客變成微博，pc游戲變成了網(wǎng)游，網(wǎng)游又變成了手游……不要說互聯(lián)網(wǎng)很新，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)很舊，發(fā)展和變革的是技術(shù)，不變的是人類生活最基本的精神與物質(zhì)的需求。


當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化正在慢慢關(guān)注一些模式生硬的概念，和所謂的技術(shù)開發(fā)、硬件配套時(shí)，其實(shí)已經(jīng)走入了誤區(qū)。


20年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是使人們的交流變得更加方便，信息的傳播更加快速便捷，原來點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小規(guī)模信息傳遞，變成了病毒式復(fù)制的雙向互動(dòng)與恐怖的傳播半徑。


這是互聯(lián)網(wǎng)文化的體現(xiàn)，而做好商業(yè)地產(chǎn)乃至傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，更重要的是對(duì)于這種互聯(lián)網(wǎng)文化的深刻理解，對(duì)中國目前一半人口的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的精神需求、信息傳遞、線下的物質(zhì)需求、人性的研究，再基于線上與線下的轉(zhuǎn)化，才是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的正途。


國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，O2O早已用了多年，而這一兩年的炒作，筆者一直認(rèn)為僅僅是對(duì)之前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總結(jié)。商業(yè)地產(chǎn)未來的運(yùn)營也不僅僅是一個(gè)模式的問題，這里所說的O2O，應(yīng)該是貫穿于整體的商業(yè)運(yùn)營全面的改造。

這種改造還要符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及具備一定的媒體屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)文化的結(jié)合是相互促進(jìn)的，體現(xiàn)在擴(kuò)展性的交易平臺(tái)、人與人的社交化行為、信息的傳播、渠道的建立等四方面屬性建立，基于互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品為平臺(tái)，借助社交屬性，利用媒體化手段傳播，通過各類渠道建立關(guān)聯(lián)并且獲取信息，創(chuàng)新和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的利益鏈條，核心的基礎(chǔ)是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造后的銷售額與利潤大增。

商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造必從零開始

一個(gè)全新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從選址、獲取土地、前期市場調(diào)研、定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售組織、營銷策劃、招商、運(yùn)營管理，以及根本的利益分配和投資回報(bào)退出機(jī)制已經(jīng)非常成熟，但往往在前期的環(huán)節(jié)的失敗，就導(dǎo)致了后續(xù)的目標(biāo)并不能達(dá)成，但很多泡沫嚴(yán)重的項(xiàng)目并沒有太多的改造價(jià)值，合理的被市場淘汰也是必然的。

但如果從選址和規(guī)劃開始，就能為互聯(lián)網(wǎng)改造打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，比如：徹底的拋棄傳統(tǒng)商業(yè)綜合的想法，直接全面的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，建立基于某個(gè)城市的互聯(lián)網(wǎng)Shoppingmall,在商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)上，充分考慮網(wǎng)友的購物習(xí)慣，在引進(jìn)業(yè)態(tài)上，除了常規(guī)項(xiàng)目外，引進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為主各類品牌，而在入駐品類、品牌上，會(huì)更多考慮互聯(lián)網(wǎng)口碑，乃至本地化口碑優(yōu)秀的商家，而收益一定不是傳統(tǒng)的商戶租賃那可憐的租金。我們可以給主力店、旗艦商家各類優(yōu)惠乃至補(bǔ)貼，同樣互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀品牌的號(hào)召力，并不會(huì)比名牌小多少，他們只不過是在虛擬社會(huì)生存的另一類名牌。這是一種顛覆，也是為特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)圈層去量身定制一個(gè)綜合體。蘇寧云商一直強(qiáng)調(diào)的線上線下同價(jià)（盡管比其他電商價(jià)格還高），實(shí)際上也是為了吸引互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體所做的努力，只不過很遺憾，運(yùn)營的細(xì)節(jié)欠缺、服務(wù)不到位、壞口碑傳播也給我們樹立了另一個(gè)典型案例。

當(dāng)然，以上這種情況僅僅是一種假設(shè)，我們更多的是面臨已經(jīng)成型的綜合體如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)提升自身的發(fā)展。

從零開始是建立的新的產(chǎn)業(yè)鏈，也是重新的利益分配過程，首先看目標(biāo)。目標(biāo)是銷售額以及利潤的大增?；ヂ?lián)網(wǎng)建立的虛擬社會(huì)，讓每個(gè)人重新定義了自己的網(wǎng)絡(luò)身份，在網(wǎng)上，沒有人知道你是不是一條狗，這是這個(gè)社會(huì)給每個(gè)個(gè)體帶來的安全感，而這個(gè)虛擬的空間，不再受到物理空間距離的限制，通俗點(diǎn)講，互聯(lián)網(wǎng)給所有上網(wǎng)者帶來的體驗(yàn)是最好的，網(wǎng)友的地盤，網(wǎng)友做主。

但傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯更多的考慮是商家的利益，比如動(dòng)線設(shè)計(jì)、品牌引入、銷售場景設(shè)計(jì)、氣氛營造上，都是為了更多的讓消費(fèi)者經(jīng)過、引發(fā)購物沖動(dòng)去設(shè)計(jì)的，讓客戶走更多的路，進(jìn)更多的店，細(xì)節(jié)很多，很成熟，但卻給用戶的體驗(yàn)不那么完美。

互聯(lián)網(wǎng)的店家對(duì)于消費(fèi)者左一個(gè)親，右一個(gè)親的推薦交流，而商場的店員卻是閱人無數(shù)，各種臉色讓消費(fèi)者望而卻步和網(wǎng)絡(luò)吐槽，這就是體驗(yàn)的差距。

所以，首先，我們的觀念上的根本差距就是用戶體驗(yàn)，而不是商家體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)改造后的商業(yè)綜合體，除了概念的打造外，最基本的服務(wù)意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)化的營銷氛圍的塑造，是基礎(chǔ)。從線上蓄客、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化到線下，完美的用戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)，這是兩種文化的碰撞。

泛互聯(lián)網(wǎng)化下的深度變革技術(shù)與模式的選擇

商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)改造，不僅僅簡單的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者某一個(gè)模式的應(yīng)用，基于前文所述，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與模式的選擇，是更好的加快互聯(lián)網(wǎng)化的滲入，這是一種骨子里的感覺，如果做過營銷的人一定聽過一句話，叫做：人人營銷、處處營銷、實(shí)時(shí)營銷。換做互聯(lián)網(wǎng)，也是這個(gè)概念。

從短期來看，一個(gè)基本的平臺(tái)定位很重要，互聯(lián)網(wǎng)模式千變?nèi)f化，但都有共同的目標(biāo)，就是收益，改造后的商業(yè)地產(chǎn)，收益從哪里來？除了銷售蓄水、租金蓄水、土地溢價(jià)等投資回報(bào)之外，基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)領(lǐng)域，都可以變?yōu)殇N售額轉(zhuǎn)化的渠道。

O2O帶給我們的，是更好的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者網(wǎng)上篩選、線上支付，線下享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程，是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)基本邏輯，但僅僅是一部分。簡單的B2C平臺(tái)，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對(duì)固定的，但我們要更多的關(guān)注利用互聯(lián)網(wǎng)改造之后給商業(yè)地產(chǎn)在資本領(lǐng)域以及資金流方面創(chuàng)造的價(jià)值。

利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速的達(dá)成規(guī)?；?、可復(fù)制性是長期目標(biāo)，短期目標(biāo)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段，用互聯(lián)網(wǎng)的文化，進(jìn)行日常的銷售渠道的拓展和改造。互聯(lián)網(wǎng)電商每年的價(jià)格戰(zhàn)，可能讓人目瞪口呆，我們可以思考，最終的收益在哪里？

一瓶水在小店一塊五，公園三塊，五星級(jí)酒店20塊，但在互聯(lián)網(wǎng)，可能不要錢，所以互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)，定價(jià)權(quán)長期來看是在B端，而不是在電商平臺(tái)，但短期來看，還是要打。不管如何，互聯(lián)網(wǎng)賺的錢，靠商家的僅是一小部分，更多的是對(duì)于未來平臺(tái)資本價(jià)值的預(yù)期和資金流的運(yùn)作。

互聯(lián)網(wǎng)的短板是在面對(duì)線下端時(shí)，一下就慌了神。比如蘇寧電商在南京送貨的都是大叔級(jí)，亞馬遜則偏年輕化，而淘寶店主則只能靠照片、模特、美工設(shè)計(jì)、文字講解等方式去彌補(bǔ)線下的短板，線下的高額成本并不是互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)所能承受的。

這一點(diǎn)，恰恰是線下我們商業(yè)地產(chǎn)的長處，但豪華的場地也就意味著高額的運(yùn)營成本，所以商品價(jià)格一直也是矛盾之處，互聯(lián)網(wǎng)給我們解決的是規(guī)模，也就是所謂的薄利多銷，而線下給消費(fèi)者帶來的是安全感和更好的實(shí)體體驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)是區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)的領(lǐng)域，未來的互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的方向，也是基于區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)作，在正常的運(yùn)營狀態(tài)下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌效應(yīng)和公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信用度不強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)電商，但需要注意的是，電商平臺(tái)是消耗流量的，這也是眾多商業(yè)體電商不能成功的原因之一。

區(qū)域化電商的流量要求，與品牌平臺(tái)級(jí)電商相比，會(huì)小很多，也容易養(yǎng)成用戶習(xí)慣，這一點(diǎn)是眾多垂直網(wǎng)站分站成功的重要原因，既然商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域開發(fā)模式能夠成功，化整為零，農(nóng)村包圍城市的做法，對(duì)于區(qū)域內(nèi)的本地化電商的發(fā)展，會(huì)是一個(gè)比較不錯(cuò)的選擇。

基于互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的合理方式，都會(huì)得到網(wǎng)民的推崇和認(rèn)可，并且形成穩(wěn)定的消費(fèi)行為習(xí)慣，營銷問題，不在多做累述。

而商業(yè)地產(chǎn)本身就是投資和資本變現(xiàn)能力極強(qiáng)的行業(yè)，發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等變現(xiàn)方式，都是傳統(tǒng)慣用手法。

而所謂對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘、互聯(lián)網(wǎng)金融的介入和使用都是錦上添花之筆。所以，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)改造的技術(shù)和模式選擇不應(yīng)糾結(jié)，這也不是瓶頸和爭論的焦點(diǎn)，更要警惕在技術(shù)思維下的互聯(lián)網(wǎng)改造造成悲劇結(jié)果。

深度改造應(yīng)該關(guān)注快速復(fù)制、形成規(guī)?；?，重點(diǎn)考量模式的可行性的基礎(chǔ)以及所謂格局，并不是問題。難點(diǎn)也顯而易見，對(duì)于運(yùn)營細(xì)節(jié)以及運(yùn)營人才的匱乏，將會(huì)是商業(yè)地產(chǎn)以及傳統(tǒng)行業(yè)未來很長時(shí)間的難點(diǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)，或者是傳統(tǒng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)不是做與不做的選擇問題，而是未雨綢繆的未來必經(jīng)之路，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營而言，也提出了更高的目標(biāo)和要求。互聯(lián)網(wǎng)不是為了消滅線下而來的，而是為了更好的提升線下而努力，讓消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及合理的定價(jià)，才是互聯(lián)網(wǎng)改造的最終目標(biāo)！虛擬的社會(huì)會(huì)更多更好的溶于我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方方面面。

商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維改造，所有的創(chuàng)新與顛覆，不是為了消滅，而是為了共同的未來?。ㄎ?王新宇）


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