阿里頻繁收購(gòu)背后：遭遇流量更年期

老兵周一的文章《從樂(lè)淘被出售看垂直B2C電商的死結(jié)！》在兵友中引發(fā)很大反響。很多兵友追問(wèn)垂直電商日子不好過(guò)，是不是向平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型就能破解死結(jié)了？如果你看到下面的這幾組數(shù)據(jù)知道平臺(tái)電商的日子好不到哪里去。

4月29日晚間，蘇寧云商發(fā)布一季報(bào)，第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入228.69億元，較去年同期下降15.93%，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降16.15%，可比店面(指2013年1月1日當(dāng)日及之前開(kāi)設(shè)的店面)銷售收入同比下降13.40%，線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入33億元(含稅)，同比下降26.65%。

再來(lái)看看年初京東IPO招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)。京東2011年、2012年的凈營(yíng)收分別為211.3億元、413.8億元，凈虧損分別為12.84億元、17.29億元。2013年前三季度，京東凈營(yíng)收為492.16億元，較上年度同期的288.07億元增長(zhǎng)70%；凈營(yíng)收為6000萬(wàn)元，而上年同期為凈虧損14.24億元。從表面上看，京東已經(jīng)在2013年前三季度完成了扭虧。但如果刨去利息收入和財(cái)政補(bǔ)貼，京東在上述期間依然虧損。財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，京東營(yíng)業(yè)虧損3.16億元，而利息的凈收入為2.15億元，而來(lái)自財(cái)政補(bǔ)貼等其他方面的收入為1.64億元。

2月27日，國(guó)內(nèi)垂直電商轉(zhuǎn)型綜合電商的典型——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式宣布重回盈利軌道，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年四季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自2011年Q1以來(lái)的首次盈利，凈利潤(rùn)為人民幣2170萬(wàn)元，盈利率達(dá)1.1%，凈營(yíng)收為人民19.72億元，含平臺(tái)(GMV)總營(yíng)收為36.67億元。

這幾組令人沮喪的數(shù)據(jù)代表著平臺(tái)電商的普遍生存現(xiàn)狀。當(dāng)然，天貓除外。這里我們看不到天貓的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但可以從美國(guó)雅虎公布的數(shù)據(jù)來(lái)管中窺豹一下。

根據(jù)美國(guó)雅虎公布的報(bào)告，阿里巴巴2013第四季度總收入達(dá)30.58億美元，較上年同期增長(zhǎng)66%，凈利潤(rùn)13.63億美元，較2012年同期6.50億美元相比增長(zhǎng)110%。阿里巴巴第四季度營(yíng)收飆升，得益于電商平臺(tái)促銷活動(dòng)，2013年“雙11”期間，阿里巴巴旗下淘寶和天貓商城銷售額達(dá)56億美元。從單個(gè)季度看，阿里巴巴的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已超過(guò)騰訊和百度，其中，騰訊2013年第四季度營(yíng)收為27.83億美元，凈利潤(rùn)6.41億美元，百度為15.73億美元，凈利為4.599億美元。

當(dāng)所有的平臺(tái)電商都在盈虧線來(lái)回掙扎時(shí)，阿里電商卻賺得瓶滿缽滿，羨煞旁人。而就在其他平臺(tái)電商還在向資本市場(chǎng)輸出自己是中國(guó)第幾大電商時(shí)，阿里卻極力向資本市場(chǎng)去電商化，展現(xiàn)的是媲美亞馬遜、google的技術(shù)公司標(biāo)簽。但天貓?zhí)詫毷前⒗锏默F(xiàn)金奶牛卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，沒(méi)有了電商的魂，再好的技術(shù)軀體都是空殼。

平臺(tái)電商的生存困局

1.品類拓展之困。

老兵在上一篇文章中提到，垂直電商的幾大死結(jié)是：成本過(guò)高、客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率低。跟垂直B2C電商相比，客單價(jià)低和成本高同樣存在于平臺(tái)電商，但好在SKU足夠多，平臺(tái)的用戶粘性較強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率較高，這是平臺(tái)電商的共同優(yōu)勢(shì)。目前主要的幾家平臺(tái)電商都是從垂直電商拓展了新品類延伸而來(lái)的，當(dāng)當(dāng)發(fā)跡于圖書(shū)，唯品會(huì)則借服裝發(fā)家，京東則早期專注于3C產(chǎn)品，每一家平臺(tái)電商在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸時(shí)都會(huì)經(jīng)歷陣痛，需要改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。最典型的就是當(dāng)當(dāng)，虧損了這么多年才基本站穩(wěn)了腳跟，而像蘇寧則選擇了大躍進(jìn)的方式盲目擴(kuò)充品類，撿了芝麻丟了西瓜。各平臺(tái)電商品類拓展的結(jié)果是定位越來(lái)越相近，都是定位于對(duì)用戶有剛性需求且與生活相關(guān)的大眾化商品，產(chǎn)品越趨同質(zhì)化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。單是即將到來(lái)的五一黃金周，各平臺(tái)電商就卯足了勁掀起價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的背后是利潤(rùn)率的下滑和平臺(tái)電商的盈利遙遙無(wú)期。

2.橫亙腳下的大山。

這些平臺(tái)電商都有一個(gè)共同的敵人，那就是阿里。論資源論流量他們都阿里不在一個(gè)檔位上。而平臺(tái)電商們能從虎口拔牙生存到今天有一部分原因是阿里不小心打了個(gè)盹而已。在過(guò)去把ebay趕出中國(guó)后的幾年時(shí)間里，阿里太輕視內(nèi)部對(duì)手的存在了，現(xiàn)在被這些小弟刮了一塊塊肉后才終于痛得蘇醒過(guò)來(lái)。以今天阿里靠收服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)的盈利模式要打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在太容易，而且不影響利潤(rùn)，真正會(huì)被打傷的是這些脆弱的平臺(tái)電商。說(shuō)個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，阿里干的是割別人肉賣(mài)錢(qián)的生意，割別人的肉自己是不會(huì)疼的，商家愿意割肉是因?yàn)樯嫠龋「钆c不割，割多少，都可以商量。但京東蘇寧當(dāng)當(dāng)們不一樣，他們要割的是自己的肉，割起來(lái)疼痛難忍。多割幾下，血就流光了。現(xiàn)在平臺(tái)電商看似風(fēng)平浪靜，各家電商們風(fēng)光無(wú)限，只要哪一天阿里一聲令下，估計(jì)就是血流成河的事情。

3.平臺(tái)的流量更年期。

平臺(tái)電商的自我造血能力要比垂直電商要強(qiáng)。但跟其他所有行業(yè)一樣，每家企業(yè)都會(huì)有生命周期。電商企業(yè)也最終都會(huì)碰到流量的更年期問(wèn)題，只不過(guò)是時(shí)間早晚。平臺(tái)電商的更年期時(shí)間節(jié)點(diǎn)在哪里？縱使是阿里，在構(gòu)建了如此龐大的電商生態(tài)帝國(guó)后都需要考慮成長(zhǎng)性問(wèn)題。從賣(mài)實(shí)物到賣(mài)虛擬產(chǎn)品，從線上到線下延伸，從B2C到O2O再到C2B，所有的這些都是為了保持帝國(guó)高速的增長(zhǎng)。阿里頻頻出手收購(gòu)，主要目的就是控制更多的流量入口。京東為什么要榜上騰訊，除了為上市造聲勢(shì)外，更為重要的原因就是獲取騰訊的流量，延緩自己更年期的到來(lái)。在未來(lái)，我們可能更多的看到平臺(tái)電商榜大腿的現(xiàn)象，這是現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。


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