阿里頻繁收購背后：遭遇流量更年期

老兵周一的文章《從樂淘被出售看垂直B2C電商的死結(jié)！》在兵友中引發(fā)很大反響。很多兵友追問垂直電商日子不好過，是不是向平臺電商轉(zhuǎn)型就能破解死結(jié)了？如果你看到下面的這幾組數(shù)據(jù)知道平臺電商的日子好不到哪里去。

4月29日晚間，蘇寧云商發(fā)布一季報，第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入228.69億元，較去年同期下降15.93%，其中主營業(yè)務(wù)收入同比下降16.15%，可比店面(指2013年1月1日當(dāng)日及之前開設(shè)的店面)銷售收入同比下降13.40%，線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入33億元(含稅)，同比下降26.65%。

再來看看年初京東IPO招股書披露的數(shù)據(jù)。京東2011年、2012年的凈營收分別為211.3億元、413.8億元，凈虧損分別為12.84億元、17.29億元。2013年前三季度，京東凈營收為492.16億元，較上年度同期的288.07億元增長70%；凈營收為6000萬元，而上年同期為凈虧損14.24億元。從表面上看，京東已經(jīng)在2013年前三季度完成了扭虧。但如果刨去利息收入和財政補(bǔ)貼，京東在上述期間依然虧損。財報顯示，2013年前三季度，京東營業(yè)虧損3.16億元，而利息的凈收入為2.15億元，而來自財政補(bǔ)貼等其他方面的收入為1.64億元。

2月27日，國內(nèi)垂直電商轉(zhuǎn)型綜合電商的典型——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式宣布重回盈利軌道，最新財報數(shù)據(jù)顯示，去年四季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實現(xiàn)自2011年Q1以來的首次盈利，凈利潤為人民幣2170萬元，盈利率達(dá)1.1%，凈營收為人民19.72億元，含平臺(GMV)總營收為36.67億元。

這幾組令人沮喪的數(shù)據(jù)代表著平臺電商的普遍生存現(xiàn)狀。當(dāng)然，天貓除外。這里我們看不到天貓的營收數(shù)據(jù)，但可以從美國雅虎公布的數(shù)據(jù)來管中窺豹一下。

根據(jù)美國雅虎公布的報告，阿里巴巴2013第四季度總收入達(dá)30.58億美元，較上年同期增長66%，凈利潤13.63億美元，較2012年同期6.50億美元相比增長110%。阿里巴巴第四季度營收飆升，得益于電商平臺促銷活動，2013年“雙11”期間，阿里巴巴旗下淘寶和天貓商城銷售額達(dá)56億美元。從單個季度看，阿里巴巴的營收和凈利潤已超過騰訊和百度，其中，騰訊2013年第四季度營收為27.83億美元，凈利潤6.41億美元，百度為15.73億美元，凈利為4.599億美元。

當(dāng)所有的平臺電商都在盈虧線來回掙扎時，阿里電商卻賺得瓶滿缽滿，羨煞旁人。而就在其他平臺電商還在向資本市場輸出自己是中國第幾大電商時，阿里卻極力向資本市場去電商化，展現(xiàn)的是媲美亞馬遜、google的技術(shù)公司標(biāo)簽。但天貓?zhí)詫毷前⒗锏默F(xiàn)金奶牛卻是不爭的事實，沒有了電商的魂，再好的技術(shù)軀體都是空殼。

平臺電商的生存困局

1.品類拓展之困。

老兵在上一篇文章中提到，垂直電商的幾大死結(jié)是：成本過高、客單價低、復(fù)購率低。跟垂直B2C電商相比，客單價低和成本高同樣存在于平臺電商，但好在SKU足夠多，平臺的用戶粘性較強(qiáng)，復(fù)購率較高，這是平臺電商的共同優(yōu)勢。目前主要的幾家平臺電商都是從垂直電商拓展了新品類延伸而來的，當(dāng)當(dāng)發(fā)跡于圖書，唯品會則借服裝發(fā)家，京東則早期專注于3C產(chǎn)品，每一家平臺電商在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸時都會經(jīng)歷陣痛，需要改變消費者的品牌認(rèn)知。最典型的就是當(dāng)當(dāng)，虧損了這么多年才基本站穩(wěn)了腳跟，而像蘇寧則選擇了大躍進(jìn)的方式盲目擴(kuò)充品類，撿了芝麻丟了西瓜。各平臺電商品類拓展的結(jié)果是定位越來越相近，都是定位于對用戶有剛性需求且與生活相關(guān)的大眾化商品，產(chǎn)品越趨同質(zhì)化，未來的競爭會越來越激烈。單是即將到來的五一黃金周，各平臺電商就卯足了勁掀起價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)的背后是利潤率的下滑和平臺電商的盈利遙遙無期。

2.橫亙腳下的大山。

這些平臺電商都有一個共同的敵人，那就是阿里。論資源論流量他們都阿里不在一個檔位上。而平臺電商們能從虎口拔牙生存到今天有一部分原因是阿里不小心打了個盹而已。在過去把ebay趕出中國后的幾年時間里，阿里太輕視內(nèi)部對手的存在了，現(xiàn)在被這些小弟刮了一塊塊肉后才終于痛得蘇醒過來。以今天阿里靠收服務(wù)費和廣告費的盈利模式要打價格戰(zhàn)實在太容易，而且不影響利潤，真正會被打傷的是這些脆弱的平臺電商。說個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎⒗锔傻氖歉顒e人肉賣錢的生意，割別人的肉自己是不會疼的，商家愿意割肉是因為生存所迫！割與不割，割多少，都可以商量。但京東蘇寧當(dāng)當(dāng)們不一樣，他們要割的是自己的肉，割起來疼痛難忍。多割幾下，血就流光了?，F(xiàn)在平臺電商看似風(fēng)平浪靜，各家電商們風(fēng)光無限，只要哪一天阿里一聲令下，估計就是血流成河的事情。

3.平臺的流量更年期。

平臺電商的自我造血能力要比垂直電商要強(qiáng)。但跟其他所有行業(yè)一樣，每家企業(yè)都會有生命周期。電商企業(yè)也最終都會碰到流量的更年期問題，只不過是時間早晚。平臺電商的更年期時間節(jié)點在哪里？縱使是阿里，在構(gòu)建了如此龐大的電商生態(tài)帝國后都需要考慮成長性問題。從賣實物到賣虛擬產(chǎn)品，從線上到線下延伸，從B2C到O2O再到C2B，所有的這些都是為了保持帝國高速的增長。阿里頻頻出手收購，主要目的就是控制更多的流量入口。京東為什么要榜上騰訊，除了為上市造聲勢外，更為重要的原因就是獲取騰訊的流量，延緩自己更年期的到來。在未來，我們可能更多的看到平臺電商榜大腿的現(xiàn)象，這是現(xiàn)實的無奈。


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