詳解聚美優(yōu)品招股書，盈利背后三大關鍵

聚美遞交上市申請：閃購模式、高效運營、低費用率成支撐其盈利能力三大關鍵詞。


鈦媒體注：4月12日凌晨，聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會（SEC）正式遞交招股書，啟動赴美IPO，擬籌資4億美元。在納市低迷、中概股尤其是科技股估值被殺的環(huán)境下，聚美優(yōu)品拿什么沖擊上市？陳歐拿什么說服美國投資者？身處普遍不能盈利的垂直電商領域，其超強的盈利能力成為此次上市招股書最大看點。鈦媒體編輯根據(jù)聚美優(yōu)品招股書披露的數(shù)據(jù)和信息，整理了聚美快速增長和盈利能力背后的三大關鍵詞：


八零后的“偶像派”CEO陳歐及聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森自2010年3月創(chuàng)業(yè)至今，聚美優(yōu)品發(fā)展整整四年，在垂直電商領域開創(chuàng)了“以時尚雜志的方式限時售賣化妝品”的在線銷售模式。此次上市聚美提交的招股書來看，漂亮的數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，“規(guī)?！焙汀坝背蔀檎泄蓵膬纱罅咙c。


從規(guī)模來看，聚美優(yōu)品在2013年的凈交易總額（GMV）約8.1億美元，凈利潤達到約5800萬美元。聚美在國內在線美妝零售市場已經獲得了22.1%的市場份額，排名第一。最近幾年來，中國線上零售市場處在爆發(fā)期，與線下化妝品零售商相比，聚美市場規(guī)模約為絲芙蘭的兩倍，約與屈臣氏相當。


而聚美專注的美妝行業(yè)，本身是一個毛利較高的行業(yè)。聚美的盈利能力體現(xiàn)在，2013年營業(yè)額超過60億元人民幣，銷售3600萬單；截至2013年底，聚美已經連續(xù)七個季度盈利。除早期接受徐小平的18萬元天使投資，以及2011年紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資之外，聚美優(yōu)品即開始實現(xiàn)盈利，未再進行進一步融資。


聚美優(yōu)品在三年發(fā)展中的“持續(xù)增長性”將是IPO過程中極具競爭力的因素?？焖僭鲩L背后，事實上是中國美妝行業(yè)的整體快速發(fā)展。一份來自全球企業(yè)咨詢公司Frost&Sullivan的報告顯示，中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金，平均每年14%的增長空間；而在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金，平均每年上升為33%；移動商務規(guī)模增長也預計達到每年49%的快速增長。


就中國來看，美妝行業(yè)人均美妝年消費僅為22.5美金（美國的1/15），正處于發(fā)展期，用戶需求十分旺盛。如此來看，“入對行”，是垂直電商快速增長的前提。那么，從聚美優(yōu)品企業(yè)自身來看，從商業(yè)模式和企業(yè)經營方面，這家年輕的公司是如何保持自身快速增長的？


（聚美優(yōu)品近年營業(yè)收入、訂單、用戶）


一、“推薦+閃購”模式


又是“閃購”。閃購是被去年3月登陸納斯達克的唯品會驗證過的模式。從網站到移動端APP，聚美采用的是精品推薦模式，鈦媒體更愿意稱之為通過“媒體思維”來做垂直電商，也即聚美自身宣稱的“用時尚雜志的方式賣化妝品”；而閃購是另外一個核心模式，聚美優(yōu)品主打的是精選美妝閃購、服裝閃購，品類更加聚焦。


再加上“限時特賣”模式，大量聚攏女性用戶，進一步提升了消費者體驗和用戶活躍度，直接影響到銷售額的增長。


二、高效運營


陳歐“我為自己代言”引發(fā)的粉絲營銷風暴自不必說，聚美并不喜歡傳統(tǒng)廣告模式，由其創(chuàng)始人發(fā)起的“刷臉代言”模式，已經成為可復制的樣板。鈦媒體在聚美活動現(xiàn)場，曾親眼目睹眾多粉絲團圍堵“河馬哥”（聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞，即聚美自有品牌HippoFamily代言人）；此外，聚美通過參與投拍偶像自制劇、收視率極高的節(jié)目曝光等植入式營銷方式，實現(xiàn)了高曝光度的品牌效應，迅速在全國范圍內獲得了品牌認知度。


低成本，效率高，可以總結為聚美營銷方式的特點，這使得聚美優(yōu)品的市場費用相當?shù)汀Ｕ泄蓵@示其三年費用占總支出為10.1%，11%，6.3%。


聚美優(yōu)品做到運營成本非常低的另外一個主要的關鍵數(shù)據(jù)，是其SKU非常低。相比其他行業(yè)，代理銷售是聚美優(yōu)品的核心業(yè)務，合作伙伴有1700多家，但聚美商城的SKU僅僅有1萬多個。聚美一直堅持的是品類聚焦的路線，未盲目擴張品類，而是通過精細化運營各種SKU實現(xiàn)單個sku貢獻的交易能力遠遠高于同行業(yè)，使得運營成本大為降低。


三、低費用率


剛剛被唯品會收購的樂蜂，一直以來是聚美優(yōu)品的競爭對手。樂蜂自有品牌占比超過三分之一，自有品牌利潤率一般可達到約70%，因此樂蜂超過唯品會和聚美優(yōu)品，擁有最高的接近30%的毛利率——然而，2013年樂蜂卻虧損1.5億。與聚美比較，問題就出在過高的銷售費用和管理費用上。


聚美的費用率合計約占凈收入（netGMV）16%，在此基礎上，毛利率只要達到16%，即可實現(xiàn)盈利。嚴格的成本控制和高效的運營效率，是聚美持續(xù)盈利的重要原因。


由于品類特性決定，聚美2011年、2012年、2013年的倉儲物流費率為12.8%，8.8%，7.2%。相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲、分揀和運輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢。


電商的運營成本主要來源于兩塊：客戶獲取費用、履約費用（倉儲、分揀、物流等）。聚美在這最大的兩塊成本上均控制有方。聚美每獲取一名新客戶平均支出38元，而唯品會為64元；履約費用也相對略低。


總體上聚美費用率占比為16%，而按照最新的Q4財報，唯品會費用率約為21%。聚美在運營效率上的控制力，將是未來競爭中可以依仗的優(yōu)勢之一。


作為一家僅有四周歲的年輕電商企業(yè)，聚美優(yōu)品IPO能否成功，說服投資人的也許并非眼下的盈利水平，更起到決定作用的是其未來盈利的提升空間，以及持續(xù)盈利能力。專業(yè)分析人士認為，聚美未來成長的兩大提升點，依然在于毛利率和客單價。


就目前美妝垂直行業(yè)的毛利率水平來看，線上一直是以“低價高量”獲取營收，而相比線下，聚美優(yōu)品24.5%的毛利率，同線下垂直零售莎莎、屈臣氏（毛利率分別是47%和35%）依然有一定差距。自由品牌的毛利率將遠遠超過代理品牌的毛利率，而就目前數(shù)據(jù)來看，聚美的自有品牌從品類到品牌認知度還有待提升。


另外，相比于京東、唯品會，聚美的客單價偏低。這兩大核心差距，恰是聚美未來的提升空間所在。


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