當當被低估了

阿里要上市了，1500億美金以上估值；

京東要上市了，最高246億美金估值；

出生晚得多的唯品會已經(jīng)是當當估值的7倍不止;

而化妝品電商聚美優(yōu)品，上市估值也已經(jīng)達到30億美金了！

曾經(jīng)的B2C電商老大哥市值才8億美金的當當，作何感想？

如果東哥說：當當網(wǎng)還有10倍增長潛力!你信否？

“扯淡了吧！”很多人的第一印象一定是這樣的。

按照李國慶自己的說法，全國非教輔類圖書碼洋市場規(guī)模不到300億，隨著電子化趨勢越來越快，當當?shù)氖袌龇蓊~20%左右。不考慮市場競爭，就算圖書市場全給當當網(wǎng)，也不過300億的空間。哪有什么十倍的增長潛力。

一個月前東哥在深圳參加了一個美股投行基金私募的交流，分享了對業(yè)內(nèi)幾家主要電商的分析，當然也包括了當當網(wǎng)。

關(guān)注東哥解讀電商（dgjdds）的文章分析，過去的幾篇分析預(yù)測當當網(wǎng)還是比較靠譜的。接下來東哥將從以下增長潛力，市場影響力，安全性和盈利能力四個方面解讀當當網(wǎng)價值為什么被低估了！

圖書引流，服裝變現(xiàn)，10倍增長潛力

很多人低估當當網(wǎng)，最主要的一個錯覺是認為當當網(wǎng)還是賣書的，流水少增長慢。

看財報，2010年到2013年當當網(wǎng)的GMV增長了5倍，營收增長了3倍。在此期間，當當網(wǎng)活躍用戶從2010年的860萬，增長到2013年的2090萬。除了用戶增加之外，推動當當網(wǎng)營收增長的核心在于服裝的爆發(fā)。

縱觀過去兩年當當網(wǎng)財報，當當是圖書市場的老大，但已經(jīng)完全不依賴于圖書了。百貨服裝開放平臺的交易額在2013年第四季度已經(jīng)接近營業(yè)額一半水平。開放平臺可以簡單的理解為販賣流量，而流量販賣的核心在于用戶規(guī)模，和多少比例的用戶轉(zhuǎn)向開放平臺交易。2014年當當在第四季度開放平臺同比增長154%，增長非常強勁，比起同行競爭對手是要快得多的。這也是當當可能實現(xiàn)十倍增長的關(guān)鍵。

在圖書領(lǐng)域，當當也不是沒有空間了。當當圖書的毛利率持續(xù)穩(wěn)定在20%以上，遠高于同行京東蘇寧家電、3C數(shù)碼。更大的一個變數(shù)，是政府積極推動保護知識產(chǎn)權(quán)，打擊網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)。最近政府的“凈網(wǎng)行動”還是有些影響，有大量的盜版內(nèi)容的文庫，已經(jīng)無法打開使用，這也會將更多用戶推向當當網(wǎng)等正版圖書和電子書零售商。

被低估的市場影響力

有人認為就算服裝市場用戶仍然有十倍潛力，也未必是當當網(wǎng)的。京東規(guī)模更大，更有實力補貼打價格戰(zhàn)，市場份額一定會被逐漸蠶食。并且以自己從當當網(wǎng)轉(zhuǎn)到京東購買圖書來證實這個結(jié)論。

當然大多數(shù)人的看法只是想當然的。

2013年當當網(wǎng)公布的財報數(shù)據(jù)，當當網(wǎng)獲取用戶的平均成本在24-27元，有些常識的人都知道，現(xiàn)在普通電商獲取下單用戶成本在200以上。當當網(wǎng)之所以獲取用戶成本這么低，因為當當作為最早的上市電商和最大的圖書零售商，新用戶中絕大部分來自主動登陸搜索來的。

第二個數(shù)據(jù)更加奇葩，就是當當網(wǎng)整體轉(zhuǎn)化率奇高無比，7%。據(jù)我所知，目前B2C中，當當網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率算是最高之一。圖書轉(zhuǎn)化率高是可以理解的，但當當一半交易額中來自非圖書的百貨服飾，說明這部分用戶對當當網(wǎng)是非常信任的。特別是在嬰童領(lǐng)域，當當網(wǎng)圖書帶來的客戶流量超過50%！

結(jié)論是，無論是服裝百貨的用戶，還是潛在的圖書用戶群，當當都具備很強的影響力。

盈利才是估值的基礎(chǔ)

2010年當當上市的時候還是盈利的，后來隨著京東加入到圖書大戰(zhàn)當中，就開始轉(zhuǎn)入虧損狀態(tài)。其中主要是由于兩個原因?qū)е碌?，一個是圖書降價導(dǎo)致毛利潤率驟降，一個是當當品類單一，缺乏縱深防御，沒有開放平臺支撐盈利，而目前這兩大問題都已有很大變化。

京東自身上市，對品類盈利有更高的考核。圖書占京東營收占比很小，沒必要發(fā)起價格戰(zhàn)。蘇寧退出了圖書市場，采取與當當網(wǎng)全面合作，更對圖書品類恢復(fù)正常價格有利。而亞馬遜中國，在定價策略上一直都是被動跟進策略。

2010年的時候當當?shù)膱D書營收（GMV）占比接近90%，現(xiàn)在圖書已經(jīng)降低到了50%以下，服裝百貨成為盈利大戶。當然當當網(wǎng)要感謝國家的政策，2014年開始免征圖書增值稅，會顯著提升當當網(wǎng)的營收和利潤率。東哥在這里做一個一季度營收預(yù)測，同比增長不低于30%，毛利潤率不等于21%，凈利潤率不低于3.5%，全年凈利潤率看高到4-5%。當然隨著平臺化越來越快，當當網(wǎng)的毛利潤率和凈利潤率會越來越高！

當當一年內(nèi)重返33.86美金

33.86美金，是當當上市兩個月后的2011年1月14日最高值。電商估值有幾種常用的方法，現(xiàn)金流、市銷率PS估值、市盈率PE……。

亞馬遜在2013年全年稅后凈利潤才3.45億美金，市值1344億美金，市盈率400多倍。唯品會大概是在70-80倍市盈率，京東2013年虧損，就沒法按市盈率估值了。假設(shè)當當全年營收增長30%，凈利潤率不低于4%，全年利潤3.38億，給予保守的35倍市盈率，市值至少在19億美金以上。

因為大多數(shù)電商盈利較少，市盈率大多沒太大的意義。電商作為高成長性行業(yè)，市銷率PS是更常用更簡單的一種估值方式。無論是風險投資沒有上市的，還是已經(jīng)上市的，電商行業(yè)的平均PS值在1-1.5之間，亞馬遜在1.8，唯品會5，聚美優(yōu)品6.6，京東如果按17美元上市，PS值2.2左右，當當0.5顯然是太低了。

東哥不是專業(yè)股票分析師，今日的當當規(guī)模是當年上市的5倍，有著更強的市場地位和盈利能力，估值難道還不如發(fā)行價嗎？資本市場自有它的邏輯，唯品會當年也曾經(jīng)跌至谷底，期待當當拿出持續(xù)超出資本市場預(yù)期的財報數(shù)據(jù)，來證明他們判斷錯誤了！

炒股有風險，投資需謹慎，以上所有東哥觀點僅供參考，不建議作為投資決策依據(jù)。

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